Biến quan sát Giá trịSkewness Sai số chuẩn Giá trịKurtosis Sai số chuẩn
SDBE1 -.128 .138 -.857 .275 SDBE2 -.191 .138 -.778 .275 SDBE3 -.314 .138 -.627 .275 ADBE1 .048 .138 -.671 .275 ADBE2 -.077 .138 -.114 .275 ADBE3 -.105 .138 -.497 .275 BDBE1 -.234 .138 -.470 .275 BDBE2 -.155 .138 -.323 .275 BDBE3 -.098 .138 -.329 .275 IDBE1 -.113 .138 -.363 .275 IDBE2 -.086 .138 -.384 .275 IDBE3 -.083 .138 -.403 .275 DBI1 -.403 .138 .002 .275 DBI2 -.062 .138 -.158 .275 DBI3 -.079 .138 -.400 .275 DBI4 -.399 .138 .057 .275 ERB1 -.732 .138 1.133 .275 ERB2 -.023 .138 -.771 .275 ERB3 -.256 .138 -.326 .275 ERB4 -.288 .138 -.371 .275 ERB5 -.302 .138 -.849 .275 ERB6 -.522 .138 -.327 .275 DBL1 -.684 .138 .080 .275 DBL2 -.322 .138 -.326 .275 DBL3 -.214 .138 -.078 .275 DBL4 -.364 .138 -.294 .275
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
các hệ số: Skewness khơng lớn hơn 3 và Kurtosis nhỏ hơn 10. Đồng thời, giá trị này
đều nằm trong khoảng từ -2 đến +2 theo George (2011), cho nên có thể nói thang đo
các biến hiện tại đạt phân phối chuẩn. Như vậy, tất cả các biến của mơ hình đều thỏa mãn yêu cầu phân phối chuẩn để tiến hành các phân tích, kiểm định tiếp theo.
4.2. Kiểm định đo lường
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha phải giá trị tối thiểu từ 0,7 đến 0,9. Đồng thời, đối với các thang đo mới, chỉ số Cronbach’s Alpha không nhỏ hơn 0,6 có thể kết luận
thang đo có thể được chấp nhận về độ tin cây và hệ số tương quan biến tổng tối
thiểu không nhỏ hơn 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo khi thỏa mãn đủ
các điều kiện về Cronbach’s Alpha sẽ được dùng trong việc tiến hành phân tích
nhân tố EFA và các phân tích sâu hơn. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích các thành phần trong thang đo như sau:
Cảm giác trải nghiệm thương hiệu (SDBE) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.794 và hệ số tương quan biến tổng của ba biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Với hệ số nhỏ nhất là SDBE2 = 0.663 và hệ số lớn nhất là SDBE1 = 0.754. Các hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều thấp hơn 0.794. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo này đều được giữ ngun.
Tình cảm trải nghiệm thương hiệu (ADBE) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.803 và hệ số tương quan biến tổng của ba biến thành phần đều lớn hơn
0.3. Với hệ số nhỏ nhất là ADBE2 = 0.693 và hệ số lớn nhất là ADBE3 = 0.789.
Các hệ số Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại biến đều thấp hơn 0.803. Do đó, các biến quan sát trong thang đo ADBE đều được giữ lại cho các phân tích sau.
Hành vi trải nghiệm thương hiệu (BDBE) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng
là 0.870 và hệ số tương quan biến tổng của ba biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Với
hệ số nhỏ nhất là BDBE2 = 0.781 và hệ số lớn nhất là BDBE1 = 0.843. Các hệ số Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại biến đều không lớn hơn 0.870. Do vậy, các
Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu (IDBE) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng
là 0.781 và hệ số tương quan biến tổng của ba biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Với
hệ số nhỏ nhất là IDBE2 = 0.628 và hệ số lớn nhất là IDBE3 = 0.758. Các hệ số
Cronbach’s Alpha khi loại biến đều thấp hơn 0.781. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Nhận dạng thương hiệu điểm đến (DBI) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng
là 0.844 và hệ số tương quan biến tổng của bốn biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Với hệ số nhỏ nhất là DBI3 = 0.767 và hệ số lớn nhất là DBI1 = 0.837. Các hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến không vượt quá 0.844. Do vậy, giữ nguyên các biến
quan sát này cho các phân tích sau.
Hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB) có hệ số Cronbach’s Alpha
tổng là 0.822 và hệ số tương quan biến tổng của sáu biến thành phần đều lớn hơn
0.3. Với hệ số nhỏ nhất là ERB5 = 0.766 và hệ số lớn nhất là ERB1 = 0.844. Phần
lớn, các hệ số Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại biến không cao hơn 0.822,
ngoại trừ biến ERB1 có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến là 0.844 cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.822, tuy nhiên sự khác biệt này không lớn để gây ra sự gia tăng mạnh của hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cho nên tác giả
đề xuất giữ lại biến quan sát này để tiến hành phân tích EFA. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo ERB đều được giữ nguyên.
Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.813 và hệ số tương quan biến tổng của bốn biến thành phần đều lớn hơn
0.3. Với hệ số nhỏ nhất là DBL2 = 0.736 và hệ số lớn nhất là DBL1 = 0.792. Các hệ
số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều thấp hơn 0.813. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo DBL đều được giữ lại.