CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách
định mối quan hệ sau:
Giả thuyết H3: Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi có trách nhiệm với mơi trường
2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với môi trường nhiệm với môi trường
Một khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ sẽ lặp lại q trình mua hàng và từ đó tạo thành lịng trung thành; khi tần suất mua hàng tăng lên cơ hội khách
hàng tìm kiếm các phương án thay thế giảm xuống. Một thương hiệu tạo ra được nhiều cảm xúc cho khách hàng, càng có nhiều khả năng tác động đến quá trình tạo ra những trải nghiệm tốt của người tiêu dùng, kết quả bán hàng và gia tăng trung
thành thương hiệu. Thêm vào đó, nếu như sự hài lịng trong q trình trải nghiệm của khách du lịch tăng sẽ góp phần làm gia tăng thời gian sử dụng dịch vụ - thời
gian lưu trú, từ đó gia tăng sự trung thành thương hiệu và định mức chi tiêu của du
nhập từ hoạt động du lịch tăng lên kéo theo là việc hoàn thành các mục tiêu đã được
đặt ra của điểm đến.
Trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2018) nhận định rằng đối với khách du lịch, những yếu tố tác động đến nhận thức của họ về giá trị, sự đánh giá, động
lực, áp lực xã hội và các nghĩa vụ đạo đức đều có liên quan đến việc hình thành
trung thành thương hiệu lên các hành vi có trách nhiệm với mơi trường, việc đánh giá những nhận định và phát triển các xu hướng trong quá trình thay đổi hành vi của du khách với mơi trường chính bằng việc đề cập đến hành vi sử dụng các sản phẩm
xanh vì mơi trường mặt dù các sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn phát triển.
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Pan và Liu (2018) nhận định rằng nếu du khách sẵn sàng giới thiệu về những trải nghiệm du lịch của họ tại các điểm đến hoặc tham gia trải nghiệm lại các điểm đến du lịch đó họ sẽ sẵn sàng thực hiện các hành vi có trách nhiệm với môi trường tại các điểm đến này. Thêm vào đó, nếu như du khách trở nên trung thành với thương hiệu của điểm đến thơng qua q trình trải nghiệm của mình, khi đó sẽ tạo ra các tác động tích cực đổi với hành vi bảo vệ mơi trường tại điểm đến đó (Tang, 2015).
Do vậy, trung thành thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến những hành vi có trách nhiệm với mơi trường của khách du lịch khi tham gia trải nghiệm du lịch tại các điểm đến này. Khi đó, du khách sẽ có xu hướng sẵn sàng tham gia vào các hoạt động liên quan đến việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của điểm
đến như việc dọn dẹp, thu gom rác thải, vận động, khuyến khích những du khách
khác nâng cao nhận thức và ý thức về bảo vệ môi trường, tham gia, phối hợp cùng với đơn vị chức năng, chính quyền sở tại trong việc phát hiện và tố giác các hành vi
đe dọa hoặc gây ô nhiểm đến môi trường tại những điểm đến đó. Qua đó, giả thuyết H4 được phát triển để kiểm định mối quan hệ sau:
Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về nhận dạng xã hội, nhận dạng thương hiệu, điểm đến, thương hiệu điểm đến và khái niệm về nhận dạng thương
hiệu điểm đến, đồng thời trình bày các nghiên cứu trước đây có liên quan đến khái niệm nghiên cứu chính của mơ hình. Tiếp theo, tác giả trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất và biện luận các giả thuyết nghiên cứu và trình bày thang đo gốc.