CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.3.2. Kiểm định giả thuyết của mơ hình
Từ kết quả ước lượng ở Bảng 4.12 cho thấy hầu hết các mối quan hệ đều có
ý nghĩa thống kê (với p < 0.05), tuy nhiên trong mối quan hệ giữa hành vi trải
nghiệm thương hiệu điểm đến và nhận dạng thương hiệu điểm đến có giá trị p = 0.062 nằm trong khoảng (0.05 : 0.1) do vậy, có thể xem xét chấp nhận mối quan hệ này với độ tin cậy thấp hơn ở mức 90% thay vì 95%.
Ngồi ra, các yếu tố thành phần của thang đo trải nghiệm thương hiệu điểm
đến bao gồm: cảm giác, tình cảm, hành vi, và trí tuệ giải thích được 37% phương sai
của nhận dạng thương hiệu điểm đến. Đồng thời, yếu tố nhận dạng thương hiệu và
trung thành thương hiệu điểm đến giải thích được 32% phương sai của biến hành vi
có trách nhiệm với mơi trường. Và cuối cùng, nhận dạng thương hiệu điểm đến giải
Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
(ML: giá trị ước lượng; S.E.: sai lệch chuẩn; C.R.: giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa;
P = *** < 0.001)
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Qua đó, tiến hành phân tích kết quả kiểm định các mối quan hệ này thông
qua mơ hình SEM lần lượt như sau:
Giả thuyết H1.1 với phát biểu “Cảm giác trải nghiệm thương hiệu điểm đến
có ảnh hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến” với kết quả kiểm định
cho thấy p = 0.046 < 0.05 với S.E. = 0.112, cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê khi xét ở độ tin cậy 95% hay giả thuyết này được chấp nhận. Có thể kết luận
rằng, cảm giác trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.2 với phát biểu “Tình cảm trải nghiệm thương hiệu điểm đến
có ảnh hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến” kết quả ước lượng
cho thấy giá trị sai lệch chuẩn S.E = 0.117 trong khi p = 0.062 > 0.05, mặt dù giá trị của p trong mối quan hệ này lớn hơn 0.05 tuy nhiên vẫn nhỏ hơn 0.1 cho nên ở độ tin cậy 90%, có thể xem xét việc chấp nhận giả thuyết này. Đồng nghĩa với việc, khi
ML (B) S.E. C.R. P --> Nhận dạng thương hiệu điểm đến 0.224 0.112 1.997 0.046 0.144 --> Nhận dạng thương hiệu điểm đến 0.218 0.117 1.868 0.062 0.157 --> Nhận dạng thương hiệu điểm đến 0.357 0.066 5.388 *** 0.346 --> Nhận dạng thương hiệu điểm đến 0.210 0.087 2.419 0.016 0.179
--> Trung thành thương hiệu
điểm đến 0.516 0.056 9.245 *** 0.626
--> Hành vi có trách nhiệm
với mơi trường 0.184 0.069 2.667 0.008 0.22
--> Hành vi có trách nhiệm
với mơi trường 0.405 0.088 4.588 *** 0.399
Chưa chuẩn hóa Chuẩn
hóa (ML) (β) Nhận dạng thương hiệu điểm đến Nhận dạng thương hiệu điểm đến Trung thành thương hiệu
điểm đến
Mối quan hệ
Cảm giác trải nghiệm thương hiệu điểm đến Tình cảm trải nghiệm thương hiệu điểm đến Hành vi trải nghiệm thương hiệu điểm đến
Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu điểm đến
tình cảm trải nghiệm thương hiệu tăng thì nhận dạng thương hiệu điểm đến cũng
tăng theo và ngược lại.
Giả thuyết H1.3 với phát biểu “Hành vi trải nghiệm thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến”, giả thuyết này được chấp
nhận với kết quả định đã cho thấy p < 0.001 với giá trị S.E = 0.066. Điều này có nghĩa rằng, khi hành vi trải nghiệm thương hiệu điểm đến của du khách tăng hay
giảm thì nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với họ cũng tăng hay giảm theo. Đồng thời, giá trị ước lượng chuẩn hóa về mức độ tác động đạt 0.346 cao nhất trong
các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến, hàm ý rằng sự tác động của hành vi trải nghiệm thương đến nhận dạng thương hiệu điểm đến là rất cao.
Giả thuyết H1.4 với phát biểu “Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến”, kết quả kiểm định cho thấy
giá trị p = 0.016 < 0.05 với S.E. = 0.087, qua đó cho thấy giả thuyết này được chấp thuận và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%.
Giả thuyết H2 với phát biểu “Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến” cũng được chấp nhận đồng
thời có ý nghĩa thống kê (độ tin cậy 95%) với kết quả kiểm định cho thấy p < 0.001 với giá trị S.E. = 0.056. Tương đương với việc nhận dạng thương hiệu điểm đến tạo ra những ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến trung thành hiệu điểm đến với giá trị ước lượng chuẩn hóa (β) đạt 0.626.
Giả thuyết H3 với phát biểu “Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi có trách nhiệm với mơi trường”, kết quả kiểm định cho
giá trị p = 0.008 < 0.05 với hệ số S.E = 0.069, cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê (độ tin cậy 95%) đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết này. Qua đó, có thể nhận định rằng nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực, cùng
tăng hoặc cùng giảm đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách.
Giả thuyết H4 với phát biểu “Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh
hưởng tích cực đến hành vi có trách nhiệm với môi trường” bằng kết quả kiểm định
kê khi xem xét ở độ tin cậy 95% hay chấp nhận giả thuyết này. Đồng thời, giá trị
ước lượng chuẩn hóa (β) của quan hệ này đạt 0.399, lớn nhất trong số các mối quan
hệ tác động đến hành vi có trách nhiệm với mơ trường. Điều này hàm ý rằng trung
thành thương hiệu điểm đến là một yếu tố then chốt và có tác động tích cực mạnh
mẽ nhất đến hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách.