CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.6.2. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu
điểm đến
Trong nghiên cứu của Aaker (1991) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chính là sự gắn bó mà một khách hàng có thể có với một thương hiệu cũng chính là lời cam kết về việc sẽ mua hay xem và sử dụng một sản phẩm/ một dịch vụ trong
tương lai. Ngoài ra, trung thành thương hiệu cịn được khái niệm hóa như một lời
cam kết gắn bó dài hạn trên các phương diện về hành vi và tâm lý đối với một thương hiệu (Dick và Basu, 1994).
Trong bối cảnh du lịch, theo Oppermann (2000) và Faullant và cộng sự, (2008) nhận định rằng trung thành thương hiệu của du khách đối với một điểm đến du lịch đều được phản ánh trong ý định của mình để trở lại điểm đến và cũng để giới thiệu về địa điểm này. Quá trình đo lường trung thành thương hiệu điểm đến trong giai đoạn gần đây đã và đang được nhấn mạnh trong các nghiên cứu hàn lâm
trong những nhân tố tiên đoán tốt hơn về hành vi khách hàng trong thực tế (Lopez- Toro và cộng sự, 2010; Kim và cộng sự, 2013).
Qua đó, tác giả nhận định trung thành thương hiệu điểm đến chính là mức độ gắn bó với điểm đến, điều này có thể được thể hiện thông qua sự truyền miệng cho người khác cũng như ý định trở lại điểm đến này. Đồng thời trung thành thương
hiệu điểm đến chính là thước đo quan trọng về sự gắn bó lâu dài của du khách đối với một thương hiệu điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm. Khi đó, trung thành đối với bất kỳ một thương hiệu điểm đến nào sẽ trở thành một trong những yếu tố tiếp thị du lịch chiến lược quan trọng và liên quan mật thiết đến hiệu suất hoạt động của
các địa điểm du lịch.
Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự trung thành như một động lực quan trọng cho sự ổn định và mức độ tăng trưởng trong tương lại của bất kỳ tổ chức nào (Kumar và Lim, 2008; Vinh và Long, 2013; Kim
và cộng sự, 2013). Đồng thời, sự thành công của điểm đến phụ thuộc rất nhiều vào sự phân tích chuyên sâu những động cơ thúc đẩy của khách hàng tham gia trải nghiệm du lịch, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu (Yoon và Uysal, 2005). Ngồi ra, dưới góc độ nghiên cứu ở một tổ chức du lịch, nhiều
nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của trung thành thương hiệu đối với tổ chức được xem như một kết quả từ việc hình thành các yếu tố nhận dạng
thương hiệu đó trong nhận thức của khách hàng (So và cộng sự, 2013), các nhận
dạng thương hiệu mang các đặt tính cá nhân hóa góp phần tạo ra những tác động thuận lợi đến trung thành thương hiệu của khách hàng (Hultman và cộng sự, 2015). Theo Kumar và Kaushik (2018) nhận định rằng nhận dạng thương hiệu điểm đến
tạo ra những ảnh hưởng tích cực đối với trung thành thương hiệu điểm đến. Thêm vào đó, kế thừa kết quả nghiên cứu của Stokburger-Sauer (2011) về nhận dạng thương hiệu của các điểm đến đã chỉ ra mối quan hệ tích cực trong đó nhận dạng
thương hiệu điểm đến có những tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm
đến. Qua đó, giả thuyết H2 được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa nhận
Giả thuyết H2: Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.