CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. Nhận dạng thương hiệu điểm đến
Trong nghiên cứu của Haumann và cộng sự (2014) nhận định rằng hai trong số các khái niệm về marketing dựa trên mối quan hệ quan trọng nhất chính là sự hài lòng và nhận dạng thương hiệu của khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng nhận dạng thương hiệu gắn liền với một đối tượng nghiên cứu cụ thể hiện đang đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị mối quan hệ, qua đó cho thấy những nghiên cứu về du lịch đối với việc tăng cường nhận thức về nhận dạng thương hiệu được xem như một cách thức quan trọng trong việc xây dựng các mối
quan hệ lâu dài, sâu sắc và có ý nghĩa đối với du khách. Trên cơ sở lý thuyết nền
tảng về nhận dạng xã hội kết hợp với lý thuyết nhận dạng thương hiệu, nghiên cứu của Tuškej và cộng sự (2013) nhận định rằng chìa khóa thành cơng trong việc xây dựng nhận dạng thương hiệu điểm đến đó chính là sự tương đồng trong nhận thức của du khách về giá trị thương hiệu điểm đến cũng như những giá trị cá nhân có được từ việc trải nghiệm du lịch. Do đó, các giá trị liên quan cần phải được truyền đạt tới các du khách thông qua các thông điệp xuất phát từ chính thương hiệu điểm đến đó. Đồng thời, khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tại bất kỳ một điểm đến nào
cần tránh những thông điệp và hình ảnh khơng nhất qn ảnh hưởng đến khả năng nhận thức về nhận dạng thương hiệu của du khách đối với điểm đến đó (Tuškej và
cộng sự, 2013).
Trong nghiên cứu của Kumar và Kaushik (2017) nhận định rằng nhận dạng
thương hiệu điểm đến chính là một trạng thái tâm lý quan trọng của khách du lịch
về việc nhận thức, cảm nhận và việc đánh giá của du khách về sự tương đồng cũng
như sự gắn kết của họ với một điểm đến. Thêm vào đó, nếu như các nhà marketing điểm đến tập trung các nguồn lực hữu hạn đầu tư vào việc phát triển và gia tăng sự
hiểu biết của mình về nhận dạng thương hiệu điểm đến, tạo điều kiện thuận lợi trong việc ứng dụng lý thuyết này nhằm mục đích xây dựng một thương hiệu điểm
đến thành công. Từ những phân tích trên, tác giả nhận định nhận dạng thương hiệu điểm đến chính là nhận thức về các cảm giác thân thuộc và gắn kết của du khách đối với một điểm đến xác định. Thêm vào đó, trên nền tảng lý thuyết nhận dạng xã
hội đã trình bài ở mục 2.1.1, sau khi tham gia trải nghiệm các hoạt động du lịch ở
những điểm đến này, khách du lịch sẽ có thể xây dựng một mối quan hệ mật thiết và sâu sắc đối với các điểm đến ưu tích của họ. Khơng những vậy, sự gắn kết giữa
khách hàng và các điểm đến này chính là yếu tố cốt lõi trong q trình nhận thức và
hình thành nhận dạng thương hiệu điểm đến, từ đó góp phần nâng cao lịng trung
thành của du khách và phát triển thành công mối quan hệ lâu dài giữa khách du lịch
đối với điểm đến mà họ đã du lịch và trải nghiệm.