CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.4.2. Kết quả mơ hình nghiên cứu
Từ kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu được đề ra ở chương 2 trong nghiên cứu này đề được chấp nhận khi xem xét ở độ tin cậy 90%.
Cụ thể kết quả kiểm định này cho thấy một số hàm ý về mặt lý thuyết từ các khái niệm và giả thuyết đã sử dụng trong mơ hình như sau:
Thứ nhất, các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến như cảm giác (H1.1 với β = 0.144, p = 0.046), tình cảm (H1.2 với β = 0.157, p = 0.062), hành vi (H1.3 với β = 0.346, p = *** < 0.001) và trí tuệ (H1.4 với β = 0.179, p = 0.016)
đều tạo ra những tác động cùng chiều và tích cực đến khái niệm nhận dạng thương
hiệu điểm đến. Đồng thời, kết quả nghiên cứu này cho thấy thành phần hành vi trải nghiệm thương hiệu điểm đến có tác động mạnh nhất đến khái niệm nhận dạng
thương hiệu điểm đến với hệ số ML chuẩn hóa là 0.346, điều này cho thấy nếu như các địa điểm du lịch cung cấp cho du khách một cách trọn vẹn các hoạt động du lịch như trong nghiên cứu này đã đề xuất như các hoạt động leo núi, bơi lội, chinh phục cũng như khám phá những cơng trình kiến trúc hiện có, những địa điển lịch sử, các
tạo tác thiên nhiên,… sẽ mang lại cho khách du lịch những nhận thức trọn vẹn về quá trình trải nghiệm thương hiệu điểm đến của họ, đặt biệt chính là thơng qua
những hoạt động thể chất tại đây góp phần mang lại những trải nghiệm tích cực cho du khách từ đó tác động mạnh mẽ đến khả năng nhận thức của họ về nhận dạng thương hiệu tại điểm đến này. Qua đó, kết quả này đã cũng cố nghiên cứu của
Kumar và Kaushik (2018) khi cho rằng trải nghiệm thương hiệu được xem là một trong những công cụ hiệu quả để đánh giá tác động của nhận dạng thương hiệu đến hành vi của du khách, đồng thời đóng góp vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu điểm
đến thông qua việc định lượng các tác động khác nhau của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đối với nhận dạng thương hiệu điểm đến (Stokburger-Sauer, 2011).
Thứ hai, khái niệm nghiên cứu chính của mơ hình lý thuyết, nhận dạng
thương hiệu điểm đến (H2 với β = 0.626, p < 0.001) có tác động mạnh mẽ và cùng
chiều đến khái niệm trung thành thương hiệu điểm đến. Qua đó cho thấy, nếu như các tổ chức và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch muốn xây dựng và duy trì sự tin tưởng và quan trọng hơn là trung thành thương hiệu của du khách đòi hỏi các nhà quản trị phải xây dựng những giá trị tích cực và độc đáo của điểm đến sẽ đem lại cho du khách nhằm mục đích phát triển nhận dạng thương hiệu điểm đến trong nhận thức của họ. Kết quả này đã cũng cố nghiên cứu của Tuškej và cộng sự (2013) cho rằng chìa khóa thành cơng của nhận dạng thương hiệu điểm đến chính là sự đồng nhất giữa giá trị cá nhân của du khách với những giá trị mà điểm đến du
lịch này mang lại. Dựa trên kết quả mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và
trung thành thương hiệu điểm đến, kết quả nghiên cứu này là phù hợp với những
nghiên cứu trước đây (Kim và cộng sự, 2001; Kuenzel và Halliday, 2008).
Thứ ba, nhận dạng thương hiệu điểm đến (H3 với β = 0.220, p = 0.008) và
trung thành thương hiệu điểm đến (H4 với β = 0.399, p < 0.001) đều ảnh hưởng tích
cực và cùng chiều với khái niệm hành vi có trách nhiệm với mơi trường, qua đó cho thấy nếu như các hoạt động trải nghiệm tại các điểm đến du lịch đó thành cơng trong việc xây dựng trung thành thương hiệu của du khách tại các điểm đến này sẽ
có tác động mạnh mẽ và tích cực đến hành vi có trách nhiệm với mơi trường của du khách hơn việc tập trung các nguồn lực xây dựng nhận dạng thương hiệu đến. Đồng
có nhận dạng thương hiệu cao đối với một điểm đến du lịch cụ thể thì hành vi của họ đối với mơi trường thiên nhiên tại điểm đến đó trở nên có trách nhiệm và tôn trọng các quy tắc trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên tại đây. Tuy nhiên, các
nghiên cứu trước đây vẫn chưa chính thức chỉ ra rõ vai trò quan trọng của trung thành thương hiệu khi cũng tạo ra những tác động tích cực, thậm chí mạnh mẽ hơn nhận dạng thương hiệu lên hành vi có trách nhiệm với mơi trường của du khách.
Điều này có nghĩa rằng, một khi khách du lịch trở nên có hứng thú trong việc bàn
luận, giới thiệu về điểm đến mà họ đã trải nghiệm tại đó đồng thời mong muốn được du lịch trở lại địa điểm này trong tương lai, qua đó cho thấy điểm đến này đã
thành công trong việc xây dựng trung thành thương hiệu đối với du khách, đồng thời khiến họ trở nên có trách nhiệm hơn đối với môi trường của điểm đến đó và họ
có xu hướng điều chỉnh hành vi của mình trở nên có trách nhiệm hơn trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên tại các điểm đến mà họ ấn tượng (Pan và Liu, 2018). Phát
hiện này cũng đóng góp vào việc bổ sung thêm cơ sở lý thuyết thương hiệu điểm đến, đặc biệt là xu hướng hành vi liên quan đến môi trường của khách du lịch (Han
và cộng sự, 2018).
Thứ tư, bằng việc phân tích các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các mối quan trong mơ hình, trong đó nổi bật nhất phải kể đến các tác động của khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến qua các thành phần như cảm giác, tình cảm,
hành vi và thái độ cho thấy ngoài những tác động trực tiếp đến nhận dạng thương
hiệu điểm đến, các thành phần của khái niệm này còn tạo ra những tác động gián tiếp tương đối đến khái niệm trung thành thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với mơi trường thơng qua vai trị trung gian của khái niệm nhận dạng thương hiệu. Qua đó, phải kể đến những tác động gián tiếp nỗi bật của thành phần trải
nghiệm thương hiệu điểm đến đối các khái niệm liên quan đến hành vi của khách hàng bao gồm trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm lần lược với các trọng số chuẩn hóa là 0.217 và 0.163, cho thấy khi du khách cảm thấy hài lòng với những hoạt động trải nghiệm thương hiệu của họ hay họ cảm thấy các giá trị mà
của mình sẽ tạo ra những tác động tích cực và tương đối đến sự trung thành và góp phần vào việc điều chỉnh, thay đổi hành vi liên quan đến môi trường của du khách.
Điều này phù hợp với nghiên cứu của Kumar và Kaushik (2018) cho rằng sự kết
hợp của các thành phần của trải nghiệm thương hiệu trong đó có hành vi trải nghiệm thương hiệu điểm đến với nhận dạng thương hiệu điểm đến đóng vai trị
nhất định đồng thời tạo ra những ảnh hưởng gián tiếp trong việc xác định những
hành vi của khách du lịch trong đó nổi bật là lòng trung thành và sự tin tưởng của
du khách đối với địa điểm du lịch mà họ từng trải nghiệm.
Thứ năm, kết quả từ phân tích tác động trực tiếp của nhận dạng thương hiệu
và trung thành thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường
của du khách, đồng thời trong mối quan hệ nhận dạng thương hiệu – trung thành
thương hiệu – hành vi có trách nhiệm của khách du lịch cho thấy nhận dạng thương
hiệu còn tạo ra những tác động gián tiếp đáng kể (trọng số chuẩn hóa là 0.249) đối với khái niệm hành vi có trách nhiệm. Khi tổng hợp các tác động trực tiếp và gián tiếp, cho thấy nhận dạng thương hiệu (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.470) tác
động mạnh mẽ hơn trung thành thương hiệu điểm đến (trọng số chuẩn hóa tổng hợp
là 0.399) lên hành vi có trách nhiệm của khách du lịch đối với môi trường tự nhiên. Phát hiện này khơng chỉ có ý nghĩa góp phần làm tăng thêm sự hiểu biết về mối
quan hệ giữa trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm với mơi trường thơng qua kết quả ước lượng đáng tin cậy (β = 0.399, p < 0.001) mà còn tạo ra cơ sở
để các nhà quản trị tại các tổ chức và doanh nghiệp hoạt động du lịch có thêm cơ sở
lựa chọn việc đầu tư có hiệu quả các nguồn lực sẵn có của mình trong các mối quan hệ trên để cải thiện và gia tăng hành vi có trách nhiệm đối với mơi trường của du
khách. Điều này góp phần cũng cố cho nghiên cứu của Su và cộng sự (2018) khi
nhận định nhận dạng thương hiệu đối với một điểm đến sẽ góp phần tăng cường hành vi có trách nhiệm với mơi trường của du khách tại các điểm đến này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu và trình bày các kết quả thống kê từ nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua các
phương pháp kiểm định như: kiểm định độ tin cậy Cronbath’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA. Kết quả từ phân tích EFA cho thấy hai biến đo lường ERB1 và DBI1 lần lượt bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu chính thức, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA, cho thấy các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy, đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Đồng thời, sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận.