CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.6.1. Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu
đến
Bắt nguồn từ các nghiên cứu trước đây, trải nghiệm thương hiệu được nhấn mạnh như một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu của khách hàng (Barnes và cộng sự, 2014; Brakus và cộng sự, 2009).
Theo Holbrook và Batra (1987) tình cảm trải nghiệm thương hiệu giúp cho khách hàng có thể xác định một thương hiệu cụ thể thơng qua những thái độ tích cực đối với chính thương hiệu này trong quá trình tương tác của khách hàng. Thực tiễn trong bối cảnh du lịch, một cá nhân sẽ dễ dàng tìm ra một điểm đến hơn là chỉ nhận ra nó nếu như họ có những liên tưởng tích cực đối với điểm đến từ những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ của họ (Kumar và Kaushik, 2018). Ngoài ra, theo del
Bosque và San Martín (2008) kiểm tra mơ hình liên qua đến nhận thức và tình cảm trong hành vi của khách du lịch cho rằng cả hai thành phần tình cảm và nhận thức
đều đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành các liên tưởng tích cực về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch. Ngoài ra, dựa trên thang đo trải nghiệm thương
hiệu được phát triển trong nghiên cứu Brakus và cộng sự (2009) cho rằng các thành phần tình cảm và hành vi trải nghiệm thương hiệu đều tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến yếu tố nhận dạng thương hiệu điểm đến. Do đó, tồn tại các thành phần khác nhau của trải nghiệm thương hiệu có nhiều khả năng sẽ hỗ trợ các du khách tiềm
năng trong việc xác định với một điểm đến du lịch cụ thể. Theo Kumar và Kaushik (2018) đã khám phá ra các tác động tích cực trong mối quan hệ giữa các thành phần
trải nghiệm thương hiệu đối với yếu tố nhận dạng thương hiệu điểm đến. Bởi các lý do trên, giả thuyết trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến nhận dạng thương hiệu điểm đến
Giả thuyết H1.1: Cảm giác trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng
tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.2: Tình cảm trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng
tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.3: Hành vi trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.4: Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.