CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.3.3. Phân tích tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp
trong mơ hình
Theo Zhao và cộng sự (2010), trên cùng một đường dẫn trong một hình, tác
động gián tiếp của biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc được tính tốn
thơng qua việc nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trên đường dẫn đó. Trong
đó, dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số nào càng lớn đồng nghĩa với việc tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc đó càng mạnh.
Bảng 4.13: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp (chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Từ kết quả ước lượng các tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu cụ thể ở Bảng 4.13 cho thấy:
(1) Đối với tác động trực tiếp, các thành phần của khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến bao gồm: cảm giác, tình cảm, hành vi, và trí tuệ đều tác động
trực tiếp đến khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến trong mơ hình nghiên cứu.
Tình cảm Trí tuệ Cảm giác Hành vi Trực tiếp 0.157 0.179 0.144 0.346 Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 Tổng hợp 0.157 0.179 0.144 0.346 Trực tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 0.626 Gián tiếp 0.098 0.112 0.090 0.217 0.000 Tổng hợp 0.098 0.112 0.090 0.217 0.626 Trực tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 0.220 0.399 Gián tiếp 0.074 0.084 0.067 0.163 0.249 0.000 Tổng hợp 0.074 0.084 0.067 0.163 0.470 0.399
Trải nghiệm thương hiệu điểm đến Nhận dạng thương hiệu điểm đến Trung thành thương hiệu điểm đến Nhận dạng thương hiệu điểm đến Trung thành thương hiệu điểm đến Hành vi có trách nhiệm với mơi trường
Trong đó, tác động của hành vi trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm đến rất đáng chú ý với trọng số chuẩn hóa là 0.346 cao hơn nhiều lần so với
các thành phần khác của khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến. Tiếp theo, nhận dạng thương hiệu tác động cùng chiều với trung thành thương hiệu điểm đến với giá trị trọng số chuẩn hóa ở mức cao là 0.626. Cuối cùng, cả hai khái niệm trung
thành thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đều có các tác động cùng
chiều lên khái niệm hành vi có trách nhiệm với mơi trường, trong đó trung thành
thương hiệu điểm đến tác động mạnh mẽ nhất đối với khái niệm này với trọng số
chuẩn hóa là 0.399, so với trọng số chuẩn hóa của nhận dạng thương hiệu điểm đến là 0.220.
(2) Đối với tác động gián tiếp, ngoài tác động trực tiếp đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, các thành phần cảm giác, tình cảm, hành vi, và trí tuệ cịn có những tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm với
môi trường. Đặc biệt là tác động gián tiếp cùng chiều của thành phần hành vi trải
nghiệm thương hiệu đến hai khái niệm trên với trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.217 cho khái niệm trung thành thương hiệu điểm đến và 0.163 cho khái niệm hành vi có trách nhiệm với mơi trường. Tiếp theo, trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu – trung thành thương hiệu – hành vi có trách nhiệm với môi trường, nhận dạng
thương hiệu điểm đến tác động gián tiếp đến thành vi có trách nhiệm với mơi trường với trọng số chuẩn hóa là 0.249, cao hơn so với tác động trực tiếp của khái
niệm này trong mô hình (trọng số chuẩn hóa là 0.220).
(3) Đối với tác động tổng hợp, các thành phần cảm giác, tình cảm, hành vi
và trí tuệ trải nghiệm thương hiệu điểm đến ngoài tác động trực tiếp đến nhận dạng
thương hiệu điểm đến, đồng thời còn tạo ra những tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với mơi trường. Trong các tác động trên, đáng chú ý là tác động của hành vi trải nghiệm thương hiệu điểm đến luôn đạt mức trọng số chuẩn hóa cao nhất trong các tác động trực tiếp và tác động
gián tiếp ở tất cả các mối quan hệ được ước lượng tại Bảng 4.16. Tiếp theo đó,
trọng số chuẩn hóa là 0.626 cao nhất trong các mối quan hệ của mơ hình nghiên cứu, bản thân nhận dạng thương hiệu điểm đến còn tạo ra tác động gián tiếp cùng chiều đối với khái niệm hành vi có trách nhiệm với mơi trường thông qua trung gian
trung thành thương hiệu điểm đến. Cuối cùng, các khái niệm nhận dạng thương hiệu và trung thành thương hiệu điểm đến đều có những tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi có trách nhiệm với mơi trường, trong đó trung thành thương hiệu điểm đến tác động trực tiếp mạnh hơn với trọng số chuẩn hóa là 0.399. Tuy nhiên, khi xem xét tác động tổng hợp đến hành vi có trách nhiệm với môi trường, khái niệm
nhận dạng thương hiệu điểm đến tạo ra đồng thời tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến khái niệm hành vi có trách nhiệm với trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.470 với trung gian là trung thành thương hiệu điểm đến (trong số chuẩn hóa gián tiếp là 0.249), do vậy tác động tổng hợp của nhận dạng thương hiệu cao hơn tác động tổng hợp của trung thành thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ này.