3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là một vấn đề rất đáng bận tâm, nó quyết định sự thành bại của một tổ chức. Do đó, những vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu đề cập từ rất sớm. Để thực hiện quyết định mua hàng hóa, người tiêu dùng cần trải qua một quá trình với 05 giai đoạn, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm hiểu thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua hàng (Engel et al., 1968). Bên cạnh đó, hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện mua hàng hóa là một loạt các vấn đề cần quyết định bao gồm: mua gì? Tại sao phải mua? Khi nào mua? Mua như thế nào? Bao lâu mua một lần? từ đó người tiêu dùng mới quyết định tiêu dùng hoặc tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ (Wayne et al., 2008).
Như vậy, có thể thấy hành vi của người tiêu dùng phải trải qua một loạt các suy nghĩ, câu hỏi rồi mới đi đến quyết định mua hàng hóa.
- Nhận thức vấn đề: nhận thức vấn đề là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nhu cầu sử dụng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích từ nội tại hoặc bên ngồi. Các tác nhân nội tại như: đói, khát,… sẽ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, tạo sự thôi thúc người tiêu dùng phải sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Các tác nhân bên ngồi như: nhìn, nghe, ngửi,… cũng sẽ tạo động lực để khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ.
- Tìm kiếm thơng tin: tiến trình tìm kiếm thơng tin sẽ đi theo sau tiến trình nhận thức vấn đề. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ họ sẽ thực hiện việc tìm kiếm thơng tin. Ở tiến trình này, người tiêu dùng có thể thu thập thơng tin về sản phẩm/dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen); nguồn thơng tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, triển lãm); nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng); nguồn thông tin thực nghiệm (chạm sản phẩm/dịch vụ, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ).
22
- Đánh giá các phương án: sau khi có được các thơng tin về sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng sẽ thực hiện đánh giá thông qua so sánh với những sản phẩm/dịch vụ tương tự, để sau đó xem xét giữa những sản phẩm/dịch vụ nào đáp ứng được nhu cầu. - Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, quyết định mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi: ảnh hưởng bởi những lời khuyến cáo của người xung quanh người tiêu dùng và các tình huống khơng thể dự đốn được như: suy thối kinh tế, suy giảm tiền lường,… - Đánh giá sau khi mua hàng: sau khi mua sản phẩm/dịch vụ và sử dụng, khách hàng cũng sẽ thực hiện việc so sánh về những kỳ vọng của bản thân về sản phẩm/dịch vụ với những cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Khi đó, sẽ dẫn đến trường hợp khách hàng hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản phẩn/dịch vụ. Việc hài lịng hay khơng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi hài lịng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ và khi khơng hài lịng thì người tiêu dùng khơng những sẽ khơng mua sản phẩm/dịch vụ, mà cịn có thể phản ánh đến những người tiêu dùng khác. Chính vì thế, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời của sản phẩm/dịch vụ và sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
3.1.2.1 Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý)
Mơ hình TRA là một cơ sở lý thuyết trình bày về hành động hợp lý của người tiêu dùng được Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất và được ứng dụng rộng rãi.
Hình 3.1: Mơ hình TRA
Nguồn: Fishbein and Ajzen (1975)
Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Dự định hành động Hành động sử dụng
23
Hình 3.1 thể hiện mơ hình TRA đề xuất cho thấy, hành động sử dụng của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp từ dự định hành động; bên cạnh đó, dư định hành động lại chịu sự tác động của thái độ người tiêu dùng và tiêu chuẩn chủ quan được (Fishbein and Ajzen, 1975).
3.1.2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
Từ mơ hình TRA, mơ hình chấp nhận cơng nghệ của người tiêu dùng đã được đề xuất. Theo đó, mơ hình nhằm cung cấp sự giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận cơng nghệ của người tiêu dùng (Davis, 1989). Hình 3.2 thể hiện mơ hình TAM cho thấy, ý định sử dụng sẽ tác động trực tiếp đến sử dụng và chịu sự tác động từ thái độ là lợi ích cảm nhận; bên cạnh đó, thái độ người tiêu dùng chịu sự tác động từ lợi ích cảm nhận và dễ dàng sử dụng dịch vụ cảm nhận (Davis, 1989).
Hình 3.2: Mơ hình TAM
Nguồn: Davis (1989)