Thơng qua phân tích nhân tố khám phá, 25 biến quan sát được rút trích thành 06 nhóm nhân tố, bao gồm: F1: Hình ảnh ngân hàng; F2: Nhận thức dễ sử dụng; F3: Nhận thức rủi ro; F4: Nhận thức tính hữu ích; F5: Nhận thức chi phí; F6: Ảnh hưởng xã hội. Mặt khác, các biến này cũng được kiểm định sự đa cộng tuyến qua ma trận tương quan Pearson cho thấy, khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Như vậy, 06 nhóm nhân tố đều được đưa vào thực hiện phân tích Hồi quy Logistic, để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB tại NH TMCP Cơng Thương Việt Nam - CN Tây Đơ. Phương trình hồi quy Logistic có dạng như sau: 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 0 1 F F F F F F Y P Y P Ln
Trong đó, Y là biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng) được đo lường thông qua 02 giá trị, nhận 1 nếu khách hàng có sử dụng dịch vụ
48
MB tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô; nhận 0 nếu khách hàng chưa sử dụng dịch MB tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô. Các biến độc lập bao gồm: F1: Hình ảnh ngân hàng; F2: Nhận thức dễ sử dụng; F3: Nhận thức rủi ro; F4: Nhận thức tính hữu ích; F5: Nhận thức chi phí; F6: Ảnh hưởng xã hội. Bảng 4.10 và Bảng 4.11 thể hiện kết quả của hồi quy Logistic.
Bảng 4.10: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Chi-square df Sig.
Step 1
Step 79,582 6 0,000
Block 79,582 6 0,000
Model 79,582 6 0,000
Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1 166,203 0,339 0,470 Quan sát Dự báo Sử Dụng % dự báo chính xác 0 1 Step 1 Sử dụng 0 42 23 64,6 1 13 114 89,8 Dự báo tổng thể 81,3
Nguồn: Kết quả khảo sát 192 khách hàng, 2019
Bảng 4.10 thể hiện kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Giá trị kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu là 0,000 thấp hơn 0,05 cho nên mơ hình nghiên cứu là phù hợp. Giá trị -2LL là 166,203 thể hiện sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu; giá trị Nagelkerke R Square là 0,470 cho thấy, 06 biến độc lập đề cập trong mơ hình nghiên cứu giải thích được 47,0% sự biến thiên của quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ, cịn lại 53,0% được giải thích bởi các nhân tố khác. Bên cạnh đó, xác suất dự báo đúng của mơ hình nghiên cứu là 81,3%.
Theo kết quả hồi quy Logistic thể hiện ở Bảng 4.11, có 06 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ, bao gồm: F1: Hình ảnh ngân hàng; F2: Nhận thức dễ sử dụng; F3: Nhận thức rủi ro; F4: Nhận thức tính hữu ích; F5: Nhận thức chi phí; F6: Ảnh hưởng xã hội. Phương trình hồi quy Logistic có dạng:
49 0,943 0,894 1 0,837 2 0,695 3 0,878 4 0,612 5 0,628 6 0 1 F F F F F F Y P Y P Ln
Để tính mức độ thay đổi của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô (Độ chênh lệch giữa giả định xác suất ban đầu P0 và xác suất thay đổi P1).
Trong đó,
P0: Giả định xác suất ban đầu là 10%; P1 được xác định theo công thức như sau:
1 ( ) 1 ) ( 0 0 1 k k B Exp P B Exp P P
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy Logistic
Nhân tố B Exp(B) P0 (%) P1 (%) Thay đổi (%) F1: Hình ảnh ngân hàng 0,894 2,444*** 10,0 21,4 11,4 F2: Nhận thức dễ sử dụng 0,837 2,310*** 10,0 20,4 10,4 F3: Nhận thức rủi ro -0,695 0,499*** 10,0 5,3 -4,7 F4: Nhận thức tính hữu ích 0,878 2,405*** 10,0 21,1 11,1 F5: Nhận thức chi phí -0,612 0,542*** 10,0 5,7 -4,3 F6: Ảnh hưởng xã hội 0,628 1,874*** 10,0 17,2 7,2 Hằng số 0,943 2,566***
Nguồn: Kết quả khảo sát 192 khách hàng, 2019 Chú thích: *** Có ý nghĩa thống kê kinh tế 1%.
F1: Hình ảnh ngân hàng
Theo kết quả hồi quy Logistic thể hiện ở Bảng 4.11, nhân tố “Hình ảnh ngân hàng” là một nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô, kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu của Nguyễn Cao Thanh và Cao Hà Thi (2011). Với mức ý nghĩa thống kê kinh tế là 1% có thể kết luận, nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 10%, trong trường hợp các nhân tố khác khơng thay đổi, thì khi “Hình ảnh ngân hàng” tăng thêm 1 điểm, xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô sẽ là 21,4% tăng thêm 11,4% so xác suất ban
50
đầu là 10%. Hình ảnh ngân hàng góp phần tạo nên uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng, khi Ngân hàng có hình ảnh tốt có nghĩa là uy tín của Ngân hàng được tăng lên đối với khách hàng. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ MB, khách hàng sẽ cân nhắc và lựa chọn ngân hàng có uy tín tốt. Chính vì thế, hình ảnh ngân hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.
F2: Nhận thức dễ sử dụng
Nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận và kết quả nghiên cứu giống với nghiên cứu của Lê Hoàng Ba Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh (2018); Phạm Hoàng Yến và Lữ Phi Nga (2016); Fatemeh and Fereidoun (2016); John and John (2015); Harsh and Rajan (2015). Theo kết quả hồi quy Logistic ở Bảng 4.11 thể hiện, ở mức ý nghĩa thống kê kinh tế 1% có thể kết luận, nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ là 10%, thì khi các yếu tố khác không thay đổi, “Nhận thức dễ sử dụng” khi tăng lên 1 điểm, xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 20,4% tăng thêm 10,4% so với xác suất ban đầu. Như vậy, “Nhận thức dễ sử dụng” là một nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô. Thực tế, việc dễ dàng sử dụng dịch vụ sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ thuận lợi trong việc tiếp cận người sử dụng. Ngược lại, nếu sản phẩm/dịch vụ gây những khó khăn trong việc sử dụng cho khách hàng, thì làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Đối với dịch vụ MB, tất cả giao dịch thay vì thực hiện tại quầy giao dịch với nhân viên của ngân hàng, khách hàng có thể thực hiện tại bất cứ đâu và bất cứ thời gian nào có nhu cầu. Nhưng dịch vụ MB đều được thực hiện qua cơng nghệ, do đó người sử dụng cần có kiến thức nhất định. Do đó, khi nhận thức được việc dễ dàng sử dụng dịch vụ, thì sẽ góp phần làm tăng quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô.
51
F3: Nhận thức rủi ro
Theo kết quả hồi quy Logistic thể hiện ở Bảng 4.11, nhân tố “Nhận thức rủi ro” là một nhân tố tác động nghịch chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô, ở mức ý nghĩa thống kê kinh tế 1%. Cho nên, giả thuyết H3 được chấp nhận, kết quả nghiên cứu của tác giả giống với nghiên cứu của Lê Hoàng Ba Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh (2018); Phạm Hoàng Yến và Lữ Phi Nga (2016); Fatemeh and Fereidoun (2016); Diluxshy et al. (2016);John and John (2015); Harsh and Rajan (2015). Như vậy, nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 10%, khi các nhân tố khác không thay đổi, thì khi “Nhận thức rủi ro” tăng thêm 1 điểm xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 5,3% giảm đi 4,7% so với xác suất ban đầu. Không giống với các dịch vụ truyền thống của ngân hàng, khi sử dụng dịch vụ MB, các giao dịch đều được thực hiện thông qua công nghệ, cụ thể là trên smart phone có kết nối mạng. Do đó, việc lo sợ rủi ro sẽ xảy ra trong các giao dịch của khách hàng là điều không tránh khỏi. Khi khách hàng nhận thức là ẩn chứa rủi ro trong giao dịch thực hiện thơng qua dịch vụ MB thì việc sử dụng của khách hàng tại dịch vụ MB sẽ hạn chế. Ngược lại, khi khách hàng nhận thức tích cực đối với những rủi ro trong giao dịch khi sử dụng dịch vụ MB sẽ làm tăng quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng. Chính vì thế, yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động nghịch chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ.
F4: Nhận thức tính hữu ích
“Nhận thức tính hữu ích” là một nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận, kết quả nghiên cứu này giống với nghiên cứu Fatemeh and Fereidoun (2016); Diluxshy et al. (2016); John and John (2015); Harsh and Rajan (2015); Layla and Jamil (2014); Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng (2012). Với mức ý nghĩa thống kê kinh tế là 1%, ta có thể kết
52
luận, nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 10%, các nhân tố khác không thay đổi, nếu “Nhận thức tính hữu ích” tăng lên thêm 1 điểm thì xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 21,1% tăng lên thêm 11,1% so với xác suất ban đầu 10%. Thật vậy, trong thực thế, khi một sản phẩm/dịch vụ mới ra đời, để người tiêu dùng chấp nhận thì chúng phải tốt hoặc tiện ích hơn những sản phẩm/dịch vụ tương ứng. Đối với việc sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cũng thế, khi thực hiện cơng nghệ hóa vào lĩnh vực ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử đã ra đời nói chung, dịch vụ MB nói riêng đã trở thành một cuộc cách mạng cho ngành ngân hàng. Lợi ích nó mang lại cho người sử dụng là rất lớn, tiết kiệm được thời gian, chi phí, giảm thiểu rủi ro,… Do đó, khi khách hàng nhận thức được những lợi ích của dịch vụ MB mang lại thì sẽ góp phần tăng quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
F5: Nhận thức chi phí
Theo kết quả hồi quy Logistic thể hiện ở Bảng 4.11, nhân tố “Nhận thức chi phí” là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô, với mức ý nghĩa thống kê kinh tế là 1%. Cho nên, giả thuyết H4 được chấp nhận, kết quả nghiên cứu của tác phù hợp với nghiên cứu của Lê Hoàng Ba Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh (2018); Phạm Hoàng Yến và Lữ Phi Nga (2016); Fatemeh and Fereidoun (2016); Layla and Jamil (2014). Nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 10%, trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi, thì nếu “Nhận thức chi phí” tăng thêm 1 điểm xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 5,7% giảm đi 4,3% so với xác suất ban đầu. Như vậy, nhân tố “Nhận thức rủi ro” là nhân tố tác động nghịch chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ. Thực tế, chi phí ln là mối quan tâm của phần lớn người tiêu dùng khi lựa chọn hoặc quyết định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Do đó, việc sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cũng không
53
ngoại lệ, khách hàng sẽ cân nhắc về chi phí sử dụng dịch vụ trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ MB. Khi đó, nếu cảm nhận về chi phí sử dụng là cao thì khách hàng sẽ giảm quyết định sử dụng dịch vụ MB. Ngược lại, khi khách hàng cảm nhận chi phí sử dụng dịch vụ MB là thấp thì quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng sẽ tăng lên. Chính vì thế, yếu tố “Nhận thức chi phí” là một yếu tố tác động nghịch chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô.
F6: Ảnh hưởng xã hội
Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” là một nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô với mức ý nghĩa thống kê kinh tế 1%. Cho nên, giả thuyết H5 được chấp nhận, kết quả nghiên cứu của tác giả giống với nghiên cứu của Diluxshy et al. (2016); Harsh and Rajan (2015). Nếu xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 10%, trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi, thì khi “Ảnh hưởng xã hội” tăng thêm 1 điểm xác suất quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô là 17,2% tăng thêm 7,2% so với xác suất ban đầu là 10%. Thực tế, khi một sản phẩm/dịch vụ mới ra đời mà được đại đa số người tiêu dùng sử dụng, thì sẽ góp phần khơng nhỏ trong việc thúc đẩy những khách hàng chưa sử dụng sử dụng. Đối với dịch vụ MB, là một dịch vụ của ngân hàng hiện đại, đã được nhiều khách hàng sử dụng, điều này cũng sẽ giúp ích trong việc thu hút khách hàng sử dụng. Bên cạnh đó, khi khách hàng sử dụng dịch vụ MB trong cùng hệ thống ngân hàng các khoản chi phí sẽ được tiết kiệm, do đó khi có người thân hoặc những người thường xuyên thực hiện giao dịch với nhau cũng sẽ góp phần thơi thúc khách hàng sử dụng dịch vụ MB tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đơ. Chính vì thế, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô.
54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB của khách hàng tại NH TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng, nhưng số lượng sử dụng được 192 người. Phương pháp phân tích sử dụng bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy Logistic. Tại bước kiểm định độ tin cậy thang đo, các thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MB đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên, một số biến quan sát là biến rác cần phải được loại khỏi thang đo, bao gồm: HI3, SD6, RR5, RR7, XH4, XH5 vì có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s