CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ INTERNET BANKING
1.10 Các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet
Căn cứ dựa trên cở sở lý thuyết đã nêu, căn cứ trên hai mơ hình nghiên cứu chính là: mơ hình TAM của Davis cùng các cộng sự (1989) và mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) cùng một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nước khác. Từ đó tổng hợp và hình thành 6 nhân tố tác động có ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online tại Ngân hàng TMCP Á Châu.
Bốn nhân tố trong mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự bao gồm: Hiệu
quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi sẽ được giữ lại.
Các nghiên cứu liên quan của các tác giả về sau cũng đã dựa trên 2 mơ hình cơ bản: TAM và UTAUT, ngoài ra các nghiên cứu sau này cũng đã phát triển thêm nhiều nhân tố khác, trong đó, tác giả nhận thấy 2 nhân tố: An toàn và bảo mật của Wadie và Mohamed (2014) và Thương hiệu ngân hàng của Barbara S et al (2006) rất phù hợp với tình hình hiện nay của dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam nói chung và ACB nói riêng. Vì vậy, ngồi 4 nhân tố trong mơ hình UTAUT, tác giả sẽ bổ sung thêm 2 nhân tố này để nghiên cứu được đầy đủ hơn.
Bên cạnh đó, do mơ hình UTAUT đã được phát triển dựa trên mơ hình TAM của Davis cùng các cộng sự nên 2 nhân tố Hiệu quả kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng trong mơ hình UTAUT lần lượt cũng có ý nghĩa tương đương với 2 nhân tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng trong mơ hình TAM nên tác giả sẽ lựa chọn tên gọi Nhận thức sự hữu ích , Nhận thức dễ sử dụng để người được khảo sát đọc dễ hiểu hơn. Tương tự như vậy, Poon W.C (2008) đã rút ra nhân tố Tiện lợi có ý nghĩa tương tự với nhân tố Điều kiện thuận lợi từ mơ hình UTAUT, cho nên tác giả cũng sẽ sử dụng tên gọi Tiện lợi để người khảo sát dễ hiểu hơn, việc khảo sát được thuận tiện hơn.
Tóm lại, dựa trên mơ hình TAM, UTAUT làm nền tảng, cùng một số mơ hình nghiên cứu phát triển sau này; dựa trên tình hình chung của Internet Banking hiện nay tại ACB, nghiên cứu của luận văn sẽ được thực hiện, đánh giá dựa trên 6 nhân tố bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, An toàn và bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi, Thương hiệu ngân hàng.
1.10.1. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ góp phần nâng cao hiệu quả cơng việc của mình. Nhận thức hữu ích hay các nghiên cứu khác gọi là hiệu quả kỳ vọng đã chỉ ra rằng
nhn tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng như trong các nghiên cứu của Koloud and Ghaith (2013), Nabil (2012), Khách hàng sẽ không sẵn sàng thay đổi từ cách giao dịch quen thuộc của ngân hàng để chuyển sang dịch vụ Internet Banking trừ khi họ nhận thức được sự hữu ích của dịch vụ và nhu cầu cụ thể nào đó của họ sẽ được thoả mãn (Sathye,2009). Thơng tin mà khách hàng có được về dịch vụ Internet Banking và lợi ích của nó mang lại có thể tác động quan trọng vào việc chấp nhận sử dụng dịch vụ (Pikkarainen,2004).
1.10.2 Nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức về việc dễ sử dụng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Việc dê sử dụng có tầm quan trọng đặc biệt tới ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking (O€ zlem Ege Oruỗ v ầigdem Tatar , 2016). Trong một số nghiên cứu khác nhân tố này tương đồng với nhân tố nỗ lực kỳ vọng và nhân tố này có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng (Venkatest và cộng sự, 2003; Koloud and Ghaith, 2013; Emad and Michael , 2009; Chung-Hung, 2013…).
Dễ sử dụng là một nhân tố chính góp phần vào việc chấp nhận dịch vụ Internet
Banking (Pikkarainen,2004). Đây cũng là một nhân tố quyết định quan trọng để khách hàng sử dụng một dịch vụ nào đó liên quan đến các ứng dụng trên Internet (Verkatesh,2000).
1.10.3 An ninh và bảo mật.
Rủi ro bảo mật là sự mất mát do gian lận hoặc do hacker tác động đến sự an toàn của người sử dụng dịch vụ Internet Banking. Trong nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thách thức lớn nhất đối với các ngân hàng điện tử để chiếm trọn niềm tin của khách hàng chính là các vấn đề bảo mật và an ninh (Bestavros, 2000; Furnell và Karweni, 1999). Mức độ rủi ro bảo mật là một trong những nguyên nhân quan trọng giải thích cho các thất bại của những giao dịch tài chính được thực hiện thơng qua internet, khiến khách hàng không tin tưởng vào sự an toàn của ngân hàng điện tử (Aries Susanto và Hangjing Zo, 2011)
1.10.4 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi hành vi của một người làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi sử dụng những dịch vụ đã được xã hội cơng nhận bởi vì họ tình rằng họ sẽ cảm nhận được như những người cùng sử dụng khác (Jaruwachirathanakul và Fink,2000).
1.10.5 Tiện lợi
“Tiện lợi” của Internet Banking được xem là khách hàng có thể tiến hành thực hiện các dịch vụ của ngân hàng ở bất kể lúc nào 24h/ngày, bất kể nơi nào ở trên thế giới và tiết kiệm thời gian. Ngồi ra, nó giúp người sử dụng Internet Banking biết thêm nhiều dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của họ và các nhu cầu được thực hiện một cách thuận tiện. Trong một số nghiên cứu nhân tố này được coi là nhân tố có ảnh hưởng tích cực tới việc chấp nhận sử dụng Internet Banking của khách hàng như trong nghiên cứu về thị trường Internet Banking ở Malaysia (Jayaraman và cộng sự, 2012) hay ở Tunisia (Wadie, 2011)
1.10.6 Thương hiệu ngân hàng.
Đây là mức độ nhận thức của khách hàng về danh tiếng của một ngân hàng phát triển qua nhiều năm. Thương hiệu ngân hàng là những tình cảm; sự đồng tình, yêu thích; những suy nghĩ của khách hàng đối với dịch vụ được tích luỹ và phát triển thông qua trải nghiệm và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của mình. Thương hiệu ngân hàng đóng một vài trị quan trọng trong chấp nhận dịch vụ Internet Banking (Phạm Long và các cộng sự, 2012) . Hay ở các nghiên cứu khác gọi nhân tố này là sự tin cậy cảm nhận. Lòng tin thường có tính lây lan rất mạnh. Trong tác phẩm The Speed of Trust của Stephen Covey đã nhấn mạnh sự phát tán đến ngạc nhiên của sự tin tưởng và sự tin tưởng là điều làm thay đổi mọi chuyện.
Bảng 1.1: Các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking
STT Nhân tố Định nghĩa
1 Nhận thức sự hữu ích Khách hàng tin rằng việc sử dụng Internet Banking sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ.
2 Nhận thức dễ sử dụng Mức độ dễ dàng đăng nhập và sử dụng các tiện ích của Internet Banking
3 An ninh và bảo mật
Khách hàng tin tưởng rằng việc giao dịch qua Internet Banking sẽ được bảo mật thông tin cá nhân và đảm bảo an tồn về tài chính
4 Ảnh hưởng xã hội Việc sử dụng và cảm nhận về Internet Banking của KH sẽ bị tác động bởi những người xung quanh họ 5 Tiện lợi Khách hàng có thể giao dịch 24/7 và ở bất cứ nơi
đâu 6 Thương hiệu ngân
hàng
Là mức độ cảm nhận, niềm tin và sự yêu thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngân hàng.