(Nguồn: Philip Koler, 2001)
Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Địa điểm Chính trị Khuyến mãi Văn hóa
Đặc điểm của
Người mua Q trình quyết định của người mua Văn hóa Cá tính Tâm lý Xã hội Nhận thức vấn đề tìm kiếm thơng tin. Đánh giá. Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Định thời gian mua Định số lượng mua
1.7.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Theo Philip Kotler: “Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố dưới đây trong đó, nhóm các nhân tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau” (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hồng Ánh, 2010):
1.7.2.1 Nhóm các nhân tố văn hóa :
Đây là nhóm nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ cùng xem xét lần lượt vai trị của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa: “Là các nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó những người sống trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.”
Nhánh văn hóa: “Chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng. Phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.”
1.7.2.2 Nhóm các nhân tố xã hội :
Hành vi tiêu dùng của một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố xã hội như các nhóm tham khảo và địa vị xã hội.
“Nhóm tham khảo hay cịn gọi là nhóm ảnh là những ngừoi có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm người này có thể tác động đến thói quen và hành vi tiêu dùng của một người. Đó có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh mà người đó thường xuyên giao tiếp và tiếp xúc… Trong bối cảnh hiện nay, mạng xã hội cũng là một nhân tố quan trọng có tác động đến hành vi và thói quen tiêu dùng của một người. Các nhóm này gọi là
nhóm sơ cấp, có tác động chính thức và trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, ngồi ra, cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đoàn thể…”
Địa vị xã hội: “Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn cho hàng hoá xa xỉ, cao cấp như đồ hiệu chơi golf, nước hoa….”
1.7.2.3 Nhóm các nhân tố cá nhân:
Giới tính: “Giới tính là nhân tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín của hàng hóa này.”
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: “Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong mỗi cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.Cũng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác có mối quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thực phẩm, quần áo, đồ dùng sinh hoạt và các loại hình giải trí.”
Nghề nghiệp và thu nhập: “Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trị chơi giải trí khác với
người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hồn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.”
Lối sống: “Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến”có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.”
1.7.2.4 Nhóm các nhân tố tâm lý:
Việc quyết định lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niểm tin và thái độ.
Động cơ: “là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khác, khó chịu/ Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. “
Nhận thức: “là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa, lại hồn tồn khác nhau.”
Sự hiểu biết: “giúp con ngưởi khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi ngưởi tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.”
“Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đơi với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá trị thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hàng hóa sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hàng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.”
Tóm lại. tồn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoải khách hàng:
-Nhóm các nhân tố văn hố: Nền văn hố, nhánh văn hố.
-Nhóm các nhân tố xã hội: Địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đinh.
-Nhóm các nhân tố cá nhân: Giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, lối sống.
-Nhóm cá nhân tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
1.8 Cơ sở lý thuyết về hành vi nhấp nhận sử dụng dịch vụ.
1.8.1 Khái niệm về hành vi nhấp nhận sử dụng dịch vụ.
Các khái niệm về chấp nhận sử dụng dịch vụ được ra đời bắt nguồn từ các lý thuyết tâm lý học hành vi. Các nhà nghiên cứu cố gắng xây dựng các khung lý thuyết và mơ hình nhằm dự đốn được hành vi của các cá nhân. Theo đó hành động của một cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và bên ngoài. Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ được xuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), vv để xây dựng các lý thuyết dự đoán việc chấp nhận sử dụng như mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM) (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993; Venkatesh và cộng
sự, 2000), mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003), mơ hình thành cơng hệ thống công nghệ thông tin (ISS) (Delone & McLean, 1992; 2003).
Hành vi chấp nhận sử dụng đơn giản được hiểu là hành động chấp nhận và sử dụng một dịch vụ nào đó. Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hành vi chấp nhận sử dụng ở trên cả hai khía cạnh “hành vi” và “nhận thức”. Hành vi chấp nhận sử
dụng được xem là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận thức duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hành vi chấp nhận sử dụng được đánh
giá thơng qua tính hài lịng về dịch vụ, xem việc sử dụng dịch vụ như những quyết định đúng đắn, đem lại sự thích thú cho khách hàng và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.
1.8.2 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – Mơ hình TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng qua thời gian. Theo lý thuyết này, nhân tố cuối cùng để quyết định hành vi của con người là ý định hành vi (Behavior Intention). Ý định hành vi bị tác động bởi thái độ (Attitude) và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ ảnh hưởng hành vi được định nghĩa là: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein and Ajzen, 1975). Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm một việc nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) . Lý thuyết này cũng được sử dụng để giải thích thái độ, hành vi con người sử dụng công nghệ như nghiên cứu về Internet Banking ở Saudi của Abdulrahman and Abbas (2008).
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và các động cơ thục hiện Thái độ Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Hình 1.2: Mơ hình TRA
(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975)
1.8.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – Mơ hình TPB)
Mơ hình TPB được Ajzen (1985) đưa ra để khắc phục hạn chế của mơ hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Hành vi kiểm soát cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào nguồn lực và các cơ hội sẵn có của một người để thực hiện hành vi. Mơ hình TPB là mơ hình mở rộng của TRA. Lý thuyết này cho rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm sốt cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành vi và hành vi sử dụng. Lý thuyết TPB được cho là tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (Lê Thị Kim Tuyết, 2008). Mơ hình này được một số nghiên cứu sử dụng làm lý thuyết nền tảng khi nghiên cứu việc khách hàng chấp nhận sử dụng Internet Banking như các nghiên cứu của Ndubisi và Sinti (2006), Al-Majali và cộng sự (2010), Ali Saleh và Khalil (2013)... Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của (Ajzen, 1991) khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế hoạch. Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi có kế hoạch và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành vi của con người.
Hình 1.3: Mơ hình TPB
(Nguồn: Ajzen,1991)
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và các động cơ thục hiện Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
Niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận
Hành vi kiểm soát cảm nhận
Quy chuẩn chủ quan
1.8.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Nhân tố quyết định đến hành vi của khách hàng được minh hoạ như sau:
Hình 1.4: Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989.)
TAM là một trong những mơ hình mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein and Ajzen (1975). TAM đã khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA, TPB ở một số điểm sau: thứ nhất cả TRA, TPB đều cho rằng nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi chỉ có thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, hành vi kiểm sốt cảm nhận, trong khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác; thứ hai cả TRA, TPB đều cho rằng ý định hành vi quyết định hành vi sử dụng nhưng từ ý định hành vi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế phải mất một khoảng thời gian nhất định, mà trong khoảng thời gian đó, cá nhân có thể thay đổi hành vi; thứ ba, trong mơ hình dự đốn của cả TRA, TPB đều cho rằng hành động của cá nhân sẽ thực hiện đều phải dựa trên tiêu chí nhất định, tuy nhiên cá nhân không hẳn đã hành động theo các tiêu chí dự đốn. Mơ hình lý thuyết TAM đã sửa đổi, phát triển mơ hình TRA để dự đốn sự chấp nhận cơng nghệ.
Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai nhân tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận
(Perceived Usefulness - PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease Of Use-
PEOU), Hai nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng cơng nghệ. Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ. Cịn sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) được hiểu là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
Nhiều nghiên cứu sau này khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking đã dựa trên mơ hình này và mở rộng thêm một số nhân tố bổ sung như: nghiên cứu chấp nhận Internet Banking ở Đài Loan của Yi-Shun và cộng sự (2003) thêm nhân tố Tin cậy, Hiệu quả của máy tính; ở Newzeland của Praja (2005) thêm nhân tố Rủi ro; ở Hồng Kông của Cheng và cộng sự (2006) thêm nhân tố Bảo mật hay nghiên cứu ở Ấn Độ của Ajimon George (2015) đã thêm các nhân tố Độ tin cây, Thuộc tính trang Web, Quyền riêng tư, Dịch vụ thanh tốn, Dịch vụ thơng tin….
1.8.5 Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ - UTAUT được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng mơ hình UTAUT và chứng minh mơ hình này là tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Đây được coi là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình lý thuyết trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
TAM (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
MM (Motivation Model – Mơ hình động cơ)
TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mơ hình kết hợp TAM và TPB)
IDT (Innovation Diffusion Theory - mơ hình phổ biến sự đổi mới)
SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)
Mơ hình UTAUT gồm 4 nhân tố là: Hiệu quả kỳ vọng ( Performance Expectancy), Nỗ lực kỳ vọng ( Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Inflence) và Điều kiện thuận lợi ( Facilitating Condition).
Hiệu quả kỳ vọng
Nỗ lực kỳ vọng
Ảnh hưởng xã hội