(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989.)
TAM là một trong những mơ hình mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein and Ajzen (1975). TAM đã khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA, TPB ở một số điểm sau: thứ nhất cả TRA, TPB đều cho rằng nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi chỉ có thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, hành vi kiểm sốt cảm nhận, trong khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác; thứ hai cả TRA, TPB đều cho rằng ý định hành vi quyết định hành vi sử dụng nhưng từ ý định hành vi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế phải mất một khoảng thời gian nhất định, mà trong khoảng thời gian đó, cá nhân có thể thay đổi hành vi; thứ ba, trong mơ hình dự đốn của cả TRA, TPB đều cho rằng hành động của cá nhân sẽ thực hiện đều phải dựa trên tiêu chí nhất định, tuy nhiên cá nhân khơng hẳn đã hành động theo các tiêu chí dự đốn. Mơ hình lý thuyết TAM đã sửa đổi, phát triển mơ hình TRA để dự đốn sự chấp nhận cơng nghệ.
Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai nhân tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận
(Perceived Usefulness - PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease Of Use-
PEOU), Hai nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng công nghệ. Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ. Cịn sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) được hiểu là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
Nhiều nghiên cứu sau này khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking đã dựa trên mơ hình này và mở rộng thêm một số nhân tố bổ sung như: nghiên cứu chấp nhận Internet Banking ở Đài Loan của Yi-Shun và cộng sự (2003) thêm nhân tố Tin cậy, Hiệu quả của máy tính; ở Newzeland của Praja (2005) thêm nhân tố Rủi ro; ở Hồng Kông của Cheng và cộng sự (2006) thêm nhân tố Bảo mật hay nghiên cứu ở Ấn Độ của Ajimon George (2015) đã thêm các nhân tố Độ tin cây, Thuộc tính trang Web, Quyền riêng tư, Dịch vụ thanh tốn, Dịch vụ thơng tin….
1.8.5 Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ - UTAUT được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận cơng nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng mơ hình UTAUT và chứng minh mơ hình này là tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Đây được coi là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình lý thuyết trong việc giải thích sự chấp nhận cơng nghệ của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
TAM (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
MM (Motivation Model – Mơ hình động cơ)
TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mơ hình kết hợp TAM và TPB)
IDT (Innovation Diffusion Theory - mơ hình phổ biến sự đổi mới)
SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)
Mơ hình UTAUT gồm 4 nhân tố là: Hiệu quả kỳ vọng ( Performance Expectancy), Nỗ lực kỳ vọng ( Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Inflence) và Điều kiện thuận lợi ( Facilitating Condition).
Hiệu quả kỳ vọng
Nỗ lực kỳ vọng
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận lợi
Hành vi ý định Hành vi ý định Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng Hình 1.5: Mơ hình UTAUT (Nguồn: Venkates và cộng sự, 2003)
1.9 Một số nghiên cứu về dịch vụ Internet banking.
1.9.1 Các nghiên cứu trên thế giới
1.9.1.1 “Trình độ học vấn và Internet Banking”
Bài nghiên cứu được thực hiện ở Tây Ban Nha của 2 tác giả José Ramón Zagalaz Jiménez và Inmaculada Aguiar Díaz được cơng bố trên Journal of Behavioral and Experimental Finance vào 03/2019. Mẫu bao gồm 4300 quan sát và được lấy từ khảo sát tài chính gia đình từ năm 2014.
Kết quả thu được đã kết luận rằng, có mối quan hệ tích cực giữa trình độ học vấn với việc sử dụng Internet Banking, trình dộ học vấn càng cao người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng sử dụng Internet Banking nhiều hơn. Ngoài ra, chủ doanh nghiệp có xu hướng sử dụng Internet Banking nhiều hơn, các biến khác như giới tính, mức thu nhập, tần suất sử dụng ATM, tần suất sử dụng các dịch vụ ngân hàng cũng có mối quan hệ đồng biến với việc sử dụng Internet Banking. Trái lại, tuổi tác thể hiện mối quan hệ nghịch biến.
1.9.1.2 “Nhận thức Người dùng ngân hàng Internet - Cách tiếp cận bằng mơ hình SEM” SEM”
Tại Ấn Độ, trên India Institute of Management Bangalore vào năm 2018, bài nghiên cứu của tác giả Ajimon George đã chỉ ra kết quả rằng hai biến việc dễ sử dụng ( PU- perceived ease of use) và sự hữu ích cảm nhận (PU-perceived usefulness) có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng Internet Banking.
1.9.1.3 “Điều gì cản trở sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng internet? Bảo mật và quyền riêng tư, rủi ro, tin cậy và khả năng sử dụng trang web và vai trò của mật và quyền riêng tư, rủi ro, tin cậy và khả năng sử dụng trang web và vai trò của người điều hành”
Bài nghiên cứu của Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao nghiên cứu về các nhân tố gây cản trở ý định sử dụng Internet Banking ở Trung Quốc được công bố trên Journal of High Technology Management Research (2018) đã chỉ ra 4 nhân tố có tác động làm cản trở ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking bao gồm:
1.9.1.4 “Khách hàng sử dụng Mobile Banking tại Ả Rập Saudi – Hướng tới một mơ hình tích hơp”
Nhóm tác giả từ nhiều quốc gia bao gồm: Abdullah M.Baabdullah tại Ả Rập Saudi, Ali Abdallah Alalwan tại Jordan và các tác giả Nripendra P.Rana, Hatice Kizgin, Pushp Patil tại UK đã có bài nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking ở Ả Rập Saudi được công bố trên International Journal of Information Management (2019). Bài nghiên cứu đã tích hợp nhiều nhân tố có tác động đến việc sử dụng Moblie banking tại Ả Rập Saudi.
Bảo mật và quyền riêng tư (Security and Privacy)
Nhận thức niềm tin (Perceived Trust) Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Khả năng sử dụng Website (Website Usability). Chấp nhận Internet Banking (Internet Banking Acceptance).
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu của Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao
(Nguồn: Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao, 2018)
Bảo mật và quyền riêng tư (Security and Privacy)
Nhận thức niềm tin (Perceived Trust) Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Khả năng sử dụng Website (Website Usability). Chấp nhận Internet Banking (Internet Banking Acceptance).
Hiệu quả kỳ vọng -PE (Performance Expectancy)
Nỗ lực kỳ vọng -EE (Effort Expectancy)
Ảnh hưởng xã hội -SI (Social Influence)
Điều kiện thuận lợi -FC (Facilitating Condition)
Động lực thụ hưởng -HM (Hedonic Motivation)
Gía cả -PV (Price Value)
Thói quen -HT (Habit)
Chất lượng thơng tin-IQ (Information Quality) Chất lượng hệ thống -SQ (System Quality) Chất lượng dịch vụ -SRQ (Service Quality) USE
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu của Abdullah M.Baabdullah
1.9.1.5 “Phân tích thực nghiệm của việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Tunisia.” tại Tunisia.”
Bài nghiên cứu của Wadie Nasri và Mohamed Zarai được công bố trên Asian Economic and Finance Review (2014) cũng đã chỉ ra các ngân tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Tunisia. Các nhân tố đó được mơ hình hóa như sau:
1.9.2 Các nghiên cứu ở Viêt Nam
Phạm Ngọc Hoài (2016), “Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Vũng Tàu”, Luận văn thạc sĩ, trường Đh Bách Khoa Hà Nội . Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh đến dự định sử dụng dịch vụ Internet banking ở Vũng tàu là Sự hữu ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Sự tin cậy cảm nhận Nhận thức (Awereness) Chuẩn mực xã hội (Social norm) An toàn và Bảo mật (Secutiry and Privacy) Hiệu quả máy tín
(Computer self efficacy)
Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness)
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use)
Ý định sử dụng IB (Intention to use Internet Banking)
Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu của Wadie. và Mohamed.
(Nguồn: Wadie Nasri và Mohamed Zarai, 2014)
Thân Thị Xuân (2013), “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh tế quốc dân. Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Tác giả tiến hành khảo sát, điều tra trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, hệ thống câu hỏi phỏng vấn còn chung chung, và khía cạnh thanh tốn liên ngân hàng vẫn chưa được tác giả đề cập đến nhiều. Kết quả nghiên cứu thu thập sẽ chưa đáp ứng đầy đủ mục đích và yêu cầu của đề tài.
Lưu Thanh Thảo (2008), “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp quan sát, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp phân tích, thống kê, so sánh tổng hợp, khảo sát thực tế để phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả đạt được của việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu thời gian từ 2003 – 2007. Bên cạnh đó, nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử, tính tất yếu phải phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Tác giả đã chỉ ra những thuận lợi cũng như khó khăn khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng vững mạnh.
1.10 Các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking
Căn cứ dựa trên cở sở lý thuyết đã nêu, căn cứ trên hai mơ hình nghiên cứu chính là: mơ hình TAM của Davis cùng các cộng sự (1989) và mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) cùng một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước khác. Từ đó tổng hợp và hình thành 6 nhân tố tác động có ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online tại Ngân hàng TMCP Á Châu.
Bốn nhân tố trong mơ hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự bao gồm: Hiệu
quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi sẽ được giữ lại.
Các nghiên cứu liên quan của các tác giả về sau cũng đã dựa trên 2 mơ hình cơ bản: TAM và UTAUT, ngồi ra các nghiên cứu sau này cũng đã phát triển thêm nhiều nhân tố khác, trong đó, tác giả nhận thấy 2 nhân tố: An toàn và bảo mật của Wadie và Mohamed (2014) và Thương hiệu ngân hàng của Barbara S et al (2006) rất phù hợp với tình hình hiện nay của dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam nói chung và ACB nói riêng. Vì vậy, ngồi 4 nhân tố trong mơ hình UTAUT, tác giả sẽ bổ sung thêm 2 nhân tố này để nghiên cứu được đầy đủ hơn.
Bên cạnh đó, do mơ hình UTAUT đã được phát triển dựa trên mơ hình TAM của Davis cùng các cộng sự nên 2 nhân tố Hiệu quả kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng trong mơ hình UTAUT lần lượt cũng có ý nghĩa tương đương với 2 nhân tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng trong mơ hình TAM nên tác giả sẽ lựa chọn tên gọi Nhận thức sự hữu ích , Nhận thức dễ sử dụng để người được khảo sát đọc dễ hiểu hơn. Tương tự như vậy, Poon W.C (2008) đã rút ra nhân tố Tiện lợi có ý nghĩa tương tự với nhân tố Điều kiện thuận lợi từ mơ hình UTAUT, cho nên tác giả cũng sẽ sử dụng tên gọi Tiện lợi để người khảo sát dễ hiểu hơn, việc khảo sát được thuận tiện hơn.
Tóm lại, dựa trên mơ hình TAM, UTAUT làm nền tảng, cùng một số mơ hình nghiên cứu phát triển sau này; dựa trên tình hình chung của Internet Banking hiện nay tại ACB, nghiên cứu của luận văn sẽ được thực hiện, đánh giá dựa trên 6 nhân tố bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, An toàn và bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi, Thương hiệu ngân hàng.
1.10.1. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ góp phần nâng cao hiệu quả cơng việc của mình. Nhận thức hữu ích hay các nghiên cứu khác gọi là hiệu quả kỳ vọng đã chỉ ra rằng
nhn tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng như trong các nghiên cứu của Koloud and Ghaith (2013), Nabil (2012), Khách hàng sẽ không sẵn sàng thay đổi từ cách giao dịch quen thuộc của ngân hàng để chuyển sang dịch vụ Internet Banking trừ khi họ nhận thức được sự hữu ích của dịch vụ và nhu cầu cụ thể nào đó của họ sẽ được thoả mãn (Sathye,2009). Thông tin mà khách hàng có được về dịch vụ Internet Banking và lợi ích của nó mang lại có thể tác động quan trọng vào việc chấp nhận sử dụng dịch vụ (Pikkarainen,2004).
1.10.2 Nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức về việc dễ sử dụng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Việc dê sử dụng có tầm quan trọng đặc biệt tới ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking (O€ zlem Ege Oruỗ v ầigdem Tatar , 2016). Trong một số nghiên cứu khác nhân tố này tương đồng với nhân tố nỗ lực kỳ vọng và nhân tố này có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng (Venkatest và cộng sự, 2003; Koloud and Ghaith, 2013; Emad and Michael , 2009; Chung-Hung, 2013…).
Dễ sử dụng là một nhân tố chính góp phần vào việc chấp nhận dịch vụ Internet
Banking (Pikkarainen,2004). Đây cũng là một nhân tố quyết định quan trọng để khách hàng sử dụng một dịch vụ nào đó liên quan đến các ứng dụng trên Internet (Verkatesh,2000).
1.10.3 An ninh và bảo mật.
Rủi ro bảo mật là sự mất mát do gian lận hoặc do hacker tác động đến sự an toàn của người sử dụng dịch vụ Internet Banking. Trong nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thách thức lớn nhất đối với các ngân hàng điện tử để chiếm trọn niềm tin của khách hàng chính là các vấn đề bảo mật và an ninh (Bestavros, 2000; Furnell và Karweni, 1999). Mức độ rủi ro bảo mật là một trong những nguyên nhân quan trọng giải thích cho các thất bại của những giao dịch tài chính được thực hiện thơng qua internet, khiến khách hàng không tin tưởng vào sự an toàn của ngân hàng điện tử (Aries Susanto và Hangjing Zo, 2011)
1.10.4 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi hành vi của một người làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi sử dụng những dịch vụ đã được xã hội cơng nhận bởi vì họ tình rằng họ sẽ cảm nhận được như những người cùng sử dụng khác (Jaruwachirathanakul và Fink,2000).
1.10.5 Tiện lợi
“Tiện lợi” của Internet Banking được xem là khách hàng có thể tiến hành thực hiện các dịch vụ của ngân hàng ở bất kể lúc nào 24h/ngày, bất kể nơi nào ở trên thế giới và tiết kiệm thời gian. Ngồi ra, nó giúp người sử dụng Internet Banking biết thêm nhiều dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của họ và các nhu cầu được thực hiện một cách thuận tiện. Trong một số nghiên cứu nhân tố này được coi là nhân tố có ảnh hưởng tích cực tới việc chấp nhận sử dụng Internet Banking của khách hàng như trong nghiên cứu về thị trường Internet Banking ở Malaysia (Jayaraman và cộng sự, 2012) hay ở Tunisia (Wadie, 2011)
1.10.6 Thương hiệu ngân hàng.
Đây là mức độ nhận thức của khách hàng về danh tiếng của một ngân hàng phát triển qua nhiều năm. Thương hiệu ngân hàng là những tình cảm; sự đồng tình, u thích; những suy nghĩ của khách hàng đối với dịch vụ được tích luỹ và phát triển