Đối với ngân hàng, là người cung cấp dịch vụ cho khách hàng việc đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ ngân hàng trong việc nhận diện mức độ chất lượng dịch vụ hiện tại, thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng mang tính cạnh tranh. Khơng chỉ vậy, nó cịn hỗ trợ ngân hàng trong việc so sánh tình trạng thực thi hoạt động giữa các thời điểm khác nhau góp phần đánh giá hiệu quả hoạt động.
Đo lường chất lượng dịch vụ là cơ sở ban đầu và xuyên suốt trong quá trình hoạch định chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng tất cả là những hoạt động xoay quanh mục tiêu trung tâm nhằn giúp ngắn khoảng sai việc giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng.
Về cơ bản, chất lượng dịch vụ ngân hàng được phản ánh qua 2 tiêu chí sau:
Thứ nhất: Sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, và Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996). Có nhiều quan điểm điểm đánh giá khách nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và công sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thực lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các nghành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ, khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói lên chất lượng dịch vụ là quan tâm đến thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn) Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng
Nếu chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường thơng qua những tiêu chí mang tính hữu hình như mẫu mã, tính lâu bền…thì chất lượng của một số sản phẩm dịch vụ là vơ hình. Trong nghành kinh doanh dịch vụ việc đo lường chất lượng dịch vụ có những khó khăn nhất định.
Nói đến nâng cao chất lượng dịch vụ khơng thể khơng nhắc đến mơ hình 7Ps của “huyền thoại marketing thế giới” Philip Kothler. Trong đó, 4P cơ bản là: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi và 3P mở rộng là: Con người, Quy trình và cơ sở vật chất.
+ Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nếu sản phẩm khơng tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
+ Giá: Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài long của khách hàng. Thông thương giá cao sẽ cao tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
+ Địa điểm: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là một vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng càng cao.
+ Khuyến mãi: Nhằm tạo ra sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về việc các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thơng điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
+ Con người: Là phần mẫu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu ngân hàng có những sản phẩm tốt mà nhân viên phục vụ quá kém thì cũng khơng tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
+ Quy trình: Là một phần quan trong khách của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ được đảm bảo chất lượng và nối kết các cơng đoạn trong các quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ cịn giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, khách hàng sẽ có nhiều thời gian cho những việc khác.
+ Cơ sở vật chất: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng cần phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá địa điểm giao dịch đẹp, sạch sẽ, gọn gàng… sẽ làm khách hàng sẽ cảm thấy thoải mãi hơn khi giao dịch.
Thứ hai: Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng:
Lợi ích lớn nhất mà các dịch vụ ngân hàng mang lại cho ngân hàng thương mại là lợi nhuận hay nói cách khác, dịch vụ khơng được coi là phát triển nếu nó khơng mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng. Khó có thể xây dựng một chỉ tiêu định lượng để đo được toàn bộ lợi nhuận mà dịch vụ ngân hàng góp phần vào cho
thu nhập của ngân hàng vì có những dịch vụ chỉ để hỗ trợ chéo cho các hoạt động bán buôn, tạo ra nguồn vốn cho hoạt động bán bn, tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng. Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên là cả của chất lượng dịch vụ của ngân hàng tăng lên. Xong, chất lượng dịch vụ có tính nổi trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo, khơng được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ khơng có ý nghĩa gì vì khơng được khách hàng chấp nhận, do đó khơng thể có kết quả là quy mơ và tỉ trọng thu nhập từ các dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng.
Bên cạnh đó, các NHTM có thể xem xét đến chỉ tiêu số lượng khách hàng và thị phần làm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nhưng nếu khơng có chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt thì khơng thể có số lượng khách hàng và thị phần hoạt động kinh doanh tốt. Việc thu hút thật nhiều khách hàng và rất quan trọng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, việc làm trước tiên của ngân hàng là phải lắng nghe khách hàng, thông qua việc đo lường chất lượng dịch vụ theo một mơ hình tiên tiến, cùng với các tiêu chí thuộc về lợi nhuận, thị phần ngân hàng xác định thứ tự ưu tiên đối với các yếu tố trong việc cải tiến chất lượng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI