Định vị chuyên biệt trong phân khúc khách hàng thu nhập cao, dịch vụ ngân hàng ưu tiên được xây dựng trên nền tảng phát triển chung của ngân hàng, hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam cung cấp các dịch vụ đẳng
cấp xứng tầm. Ngành tài chính ngân hàng trong năm 2020 đã đối đầu với nhiều thử thách, xu hướng giảm lãi suất đã ảnh hưởng đáng kể tới mơ hình dịch vụ hầu hết các ngân hàng cho phân khúc thu nhập cao này bởi mối quan hệ các khách hàng được dựa chủ yếu vào giá. Đón đầu xu thế này, dịch vụ ngân hàng ưu tiên với giá trị định vị ưu việt một loạt các gói sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng (từ huy động, cho vay đến thẻ và sản phẩm đầu tư) đã giúp MBBank mở rộng đáng kể cơ sở khách hàng và tăng trưởng huy động.
Với mục tiêu trở thành ngân hàng tốt nhất trong việc phục vụ khách hàng theo phân khúc, MB Private được xem là dịch vụ xứng tầm, khẳng định đẳng cấp dành riêng cho khách hàng Priority (khách hàng ưu tiên) của Ngân hàng TMCP Quân đội (MB).
MB Private tái định vị để phục vụ khách hàng tốt nhất theo phân khúc
Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp thu nhập cao trong một thập kỉ qua. Một số khảo sát chuyên ngành gần đây cho thấy, mặc dù chỉ chiếm 10% dân số nhưng mức chi tiêu chiếm tới hơn 50% vào các mặt hàng cao cấp và xa xỉ. Đây cũng là phân khúc có nhu cầu rất khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm.
Với chiến lược trọng tâm hướng tới phục vụ khách hàng theo phân khúc chuyên biệt, MB đã hợp tác với các đối tác tư vấn hàng đầu thế giới và cho ra đời các mơ hình kinh doanh theo chuẩn mực quốc tế như: MB Private (dịch vụ Private Banking dành cho phân khúc khách hàng siêu giàu có), MB Private (dịch vụ ngân hàng ưu tiên dành cho phân khúc khách hàng giàu có) và MB Modern Youth (phục vụ phân khúc khách hàng hiện đại, phong cách)... Mơ hình MB Private phiên bản mới là sự kế thừa những kết quả đạt được từ mơ hình đã triển khai trong 10 năm qua kỳ vọng mang đến cho khách hàng những trải nghiệm và sản phẩm dịch vụ xứng tầm, khác biệt.
“Làm giàu cuộc sống cho bạn - Enrich Your Life” là cam kết của MB Private. Dựa trên sự kết hợp từ chuyển giao quốc tế, hệ sinh thái đa dạng của MB Group, bên cạnh các sản phẩm, dịch vụ tiện ích dành cho các khách hàng thơng thường, khách hàng MB Private sẽ được trải nghiệm những dịch vụ khác biệt như: tận
hưởng không gian thiết kế riêng, dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp, thời gian xử lý nhanh, linh hoạt và hiệu quả.
Mỗi khách hàng MB Private sẽ có một giám đốc quan hệ khách hàng riêng, tận tâm và được đào tạo bài bản, đem đến sự phục vụ chun nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.
MB Private là tổng hịa giải pháp tài chính và tư vấn toàn diện, giúp khách hàng tận hưởng cuộc sống. MB Private đồng hành cùng khách hàng với mục tiêu gia tăng tài sản, nâng tầm cuộc sống.
Dịch vụ thông minh, khai mở tiềm năng mới
MB Private thấu hiểu khách hàng là những doanh nhân, tri thức trẻ, người về hưu giàu có, có nhu cầu “làm giàu cuộc sống cho bạn” (enrich your life) thông qua việc đầu tư tài sản vào các sản phẩm, dịch vụ thông minh.
MB Private là dịch vụ đặc quyền kết nối khách hàng với các giải pháp quản lý tài chính, các kênh đầu tư được tư vấn bởi các chuyên gia cấp cao và chuyên biệt. Đây cũng chính là điểm vượt trội của MB Private trong cung cấp dịch vụ, đáp ứng yêu cầu quản lý dịng tiền năng động và hiệu quả của nhóm khách hàng này.
Với thế mạnh từ tập đồn MB Group (cơng ty quản lý quỹ MB Capital với dịch vụ tư vấn quản lý tài sản và các quỹ đầu tư, Công ty Cổ phần chứng khoán MB Securities với hoạt động tư vấn, đầu tư chứng khốn, Cơng ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life với các giải pháp bảo hiểm nhân thọ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ, y tế, khám chữa bệnh…) từ Tổng công ty Cổ phẩn bảo hiểm Quân đội MIC) sẽ cung cấp cho khách hàng phân khúc thu nhập cao những sản phẩm khác biệt, mang lại tỷ suất sinh lời cao và bền vững dựa trên các nghiên cứu, phân tích chuyên sâu.
Hướng tới dịch vụ ngân hàng thông minh, nắm bắt nhu cầu phân khúc khách hàng ưu tiên về sử dụng sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, thuận tiện, tối ưu, yếu tố cơng nghệ được tích hợp mạnh mẽ vào dịch vụ của MB Private, có thể kể đến như cơng nghệ thanh tốn thẻ khơng tiếp xúc contactless thuận tiện, an tồn bảo mật với cơng nghệ thẻ chip EMV hay chủ động quản lý thẻ trên app MBBank với nhiều tính năng hiện đại.
Nhận diện hình ảnh hiện đại, thời thượng
Tinh thần hiện đại, thời thượng của MB Private được thể hiện rõ nét qua bộ nhận diện.
Với màu sắc chủ đạo là Dark Blue - Metallic silver (tơng xanh tím than đậm và màu bạc ) cùng biểu tượng ngôi sao là yếu tố cốt lõi mang bản sắc của MB nhưng được phát triển và cấu thành bởi những yếu tố đồ hoạ đại diện cho văn hố, cơng nghệ, tinh thần kết nối; logo MB Private truyền tải hình ảnh ngân hàng thơng minh với hàm lượng công nghệ cao.
Chữ Private được sử dụng font khoẻ khoắn, vững vàng và hiện đại, mang tinh thần của một thương hiệu dành cho khách hàng ưu tiên.
Mục tiêu trở thành ngân hàng tốt nhất trong việc phục vụ khách hàng theo phân khúc.
MB liên tục đổi mới và hồn thiện các sản phẩm dịch vụ của chính mình, đáp ứng tốt nhất những nhu cầu ngày càng cao của thị trường để trở thành ngân hàng tốt nhất trong việc phục vụ khách hàng theo phân khúc.
Bên cạnh nhóm khách hàng Priority, MB đã hợp tác với ngân hàng tư nhân Bordier & Cie – một trong những ngân hàng hoạt động lâu đời nhất của ngành Private Banking Thụy Sĩ để triển khai MB Private – dịch vụ ngân hàng cao cấp chuyên biệt (Private Banking) phục vụ các cá nhân có tài sản lớn (HNWIs). MB Private mở ra cho khách hàng một thế giới đặc quyền chưa từng có tại Việt Nam với mục tiêu “Để di sản kiến tạo di sản”- không chỉ giúp khách đạt mục tiêu trong hiện tại mà còn hoạch định di sản cho thế hệ sau.
Mơ hình MB Private được khai trương đầu năm nay tại 2 trung tâm thuộc Hà Nội, TP. HCM và khai thác phục vụ một lượng khách hàng Private với những sản phẩm, dịch vụ đặc quyền.
2.3. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Ngân hàng quân đội
Dựa trên mơ hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và Mơ hình Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau
Dựa trên trên cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và đo lường chất lượng dịch vụ mơ hình 7Ps của “huyền thoại marketing thế giới” Philip Kothler. Cùng với mơ hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu
Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên như sau:
+ Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nếu sản phẩm khơng tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
+ Giá: Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài long của khách hàng. Thông thương giá cao sẽ cao tâm lý hài lịng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
+ Địa điểm: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là một vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng càng cao.
+ Khuyến mãi: Nhằm tạo ra sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về việc các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thơng điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
+ Con người: Là phần mẫu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu ngân hàng có những sản phẩm tốt mà nhân viên phục vụ quá kém thì cũng khơng tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
+ Quy trình: Là một phần quan trong khách của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ được đảm bảo chất lượng và nối kết các cơng đoạn trong các quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ cịn giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, khách hàng sẽ có nhiều thời gian cho những việc khác.
+ Cơ sở vật chất: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng cần phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá địa điểm giao dịch đẹp, sạch sẽ, gọn gàng… sẽ làm khách hàng sẽ cảm thấy thoải mãi hơn khi giao dịch.
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H2: Giá có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H3: Địa điểm có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H4: Khuyến mãi có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H5: Con người có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H6: Quy trình có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
H7: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Mbbank.
2.4. Kết quả phân tích chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên của Ngân hàng Quân đội Quân đội
2.4.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả dựa vào quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012) dùng cho nghiên cứu này và được thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 2.3: Sơ đồ thiết kế quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
Các yếu tố ảnh hưởng hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng ưu tiên của Mbbank
Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan
Nghiên cứu định tính và thang đo sơ bộ các yếu tố
Điều chỉnh mơ hình và thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả dữ liệu
Kết quả nghiên cứu và đề xuất, đánh giá, giải pháp).
Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy).
2.4.2. Nghiên cứu định tính và thang đo sơ bộ các yếu tố
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 15 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ưu tiên tại Ngân hàng quân đội - MB bank (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận trực tiếp). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Sản phẩm, Quy trình, Giá, Khuyến mãi, Con người, Địa điểm, Cơ sở vật chất, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên tại MB bank. Nhìn chung, những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các biến sơ bộ
Nhân tốĐịnh nghĩaBiến quan sát
Sản phẩm Sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Sự đa dạng của sản phẩm - Quy định về sản phẩm dễ hiểu - Các tài liệu, tờ rơi được thiết kế đẹp
và dễ hiểu
Quy trình Quy trình phục vụ
khách hàng khi giao dịch với ngân hàng
- Thời gian mở/tất toán/tái mở sổ tiết kiệm
- Thời gian mở thẻ
- Thời gian chờ từ khi làm hồ sơ vay tới khi giải ngân
Giá Giá của các dịch vụ
ngân hàng
- Lãi suất gửi tiết kiệm - Lãi suất cho vay
- Phí thường niên mở thẻ ghi nợ
- Phí phát hành thẻ và phí thường niên thẻ tín dụng
Nhân tốĐịnh nghĩaBiến quan sát
Khuyến mãi Là các quà tặng, giảm phí khi khách hàng đến dùng dịch vụ ngân hàng cung cấp
- Chất lượng quà tặng - Mẫu mã quà tặng
- Có nhiều chương trình khuyến mãi
Con người Phong cách phục vụ
khách hàng của nhân viên ngân hàng
- Thái độ nghiệp vụ - Sự chuyên nghiệp - Kiến thức
Địa điểm Địa điểm nơi khách
hàng đến giao dịch
- Mạng lưới rộng khắp
- Dễ dàng tìm được điểm giao dịch khi cần
- Địa điểm giao dịch có chỗ để xe thuận tiện
Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất của ngân hàng phục vụ giao dịch
- Cơ sở vật chất tiện nghi - Thuận tiện cho giao dịch - Trang thiết bị hiện đại Sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên Mức độ cảm nhận sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên MBBank là tốt
- Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi cần
- Ngân hàng luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu khách hàng
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:
Về đánh giá mức độ quan trọng trong 7 yếu tố tại dàn bài thì kết quả các khách hàng chọn được thống kê theo bảng sau
Bảng 2.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tốSố người chọn Sản phẩm 14/15 Quy trình 14/15 Giá 15/15 Khuyến mãi 15/15 Con người 15/15 Địa điểm 14/15 Cơ sở vật chất 15/15
Đồng thời số người được phỏng vấn tay đôi đề xuất thêm các biến quan sát như sau:
Có 5 người đề xuất thêm biến “ Chất lượng sản phẩm ” vào trong yếu tố “Sản phẩm”
Có 8 người đề xuất thêm biến “ Phí tài khoản thanh tốn” vào trong yếu tố “Giá” Ngồi ra cịn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả khơng đưa vào.
2.4.3. Điều chỉnh mơ hình và thang đo chính thức
Thơng qua nghiên cứu định tính và sơ bộ, mơ hình nghiên đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên được giữ nguyên ban đầu đề xuất. Thang đo chính thức tổng hợp được 25 biến quan sát để đo lường ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên như sau: