CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN NGHIÊN CỨU
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình đào tạo
2.4.1. Chất lượng tín hiệu chương trình
Chất lượng tín hiệu đóng vai trò chính giúp khách hàng đưa ra kết luận về tín hiệu. Một tín hiệu chất lượng có thể được coi như một kênh thông tin vê chương trình bởi đặc tính bất cân xứng về thông tin của thị trường giáo dục. Tín hiệu chất lượng giúp gia tăng sự tin tưởng của học viên vào năng lực của chương trình, giảm bớt rủi ro cảm nhận. Ngoài ra khi thông tin thứ cấp bị khan hiếm, chất lượng tín hiệu là yếu tố cần thiết để học viên xác định về chất lượng chương trình (Erdem & Swait, 2004), (Kirmani & Rao, 2000). Nói cách khác, chất lượng tin hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của học viên về chương trình. Một tín hiệu chất lượng có thể được mô tả thông qua 3 thuộc tính: tính rõ ràng, tính nhất quán, tính tin cậy [71]
2.4.1.1. Tính rõ ràng
Tín hiệu được coi là rõ ràng khi không có sự mơ hồ trong thông tin được truyền tải bởi các chiến lược marketing hỗ hợp cũng như các hoạt động liên quan [31]. Tính rõ ràng của tín hiệu hỗ trợ khách hàng xác định được những gì nhà cũng cấp muốn truyền tải tới mọi người. Tín hiệu rõ ràng cho phép khách hàng nhanh chóng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ, tránh sự trì hoãn.
2.4.1.2. Tính tin cậy
Tính tin cậy của tín hiệu là nền tảng cho niềm tin về chất lượng sản phẩm dịch vụ (ở đây là chương trình học [31]. Nó xác định hiệu quả thông tin được truyền tải [31; 105]. Hiệu quả của tín hiệu xuất hiện khi và khi đối tượng tin cậy vào tín hiệu được đưa ra[99]. Tính tin cậy của của tín hiệu có thể được khách hàng đánh giá thông qua việc tín hiệu đó có nhất quán hay không.
2.4.1.3. Tính nhất quán
Tính nhất quán của tín hiệu là mức độ mỗi thành phần hoặc quyết định marketing hỗn hợp ảnh hưởng tới toàn bộ dự định [31]. Tạo ra tín hiệu là một quá trình, trong đó khách hàng tiếp nhận, diễn giải tín hiệu; sự điều chỉnh diễn giải này dựa trên lịch sử của người gửi và lịch sử trao đổi [44]. Nói các khác, tính nhất quán ảnh hưởng đến ước lượng của khách hàng về ỹ nghĩa cũng như độ tin cậy của tín hiệu. Do đó, tính nhất quán quả tín hiệu giúp quá trình diễn giải nhanh và chính xác hơn [41].