CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN NGHIÊN CỨU
2.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận và quyết định lựa chọn
2.3.1 Giáo dục đại học là dịch vụ và sinh viên là khách hàng
Quá trình thị trường hóa giáo dục đã bắt đầu từ những thập kỷ 1970 (Fukedi, 2011) và đã trở thành một dịch vụ bất chấp các nỗ lực mô tả nó như một sản phẩm hay tổ chức [42]. Giáo dục cũng như các dịch vụ khác có tính không đồng nhất, vô hình, không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ [57; 97]. Một số học giả nhấn mạnh rằng tổ chức giáo dục đại học đòi hỏi sự liên hệ lớn giữa các cá nhân, phức tạp hơn, phân tách nhiều hơn và có tính tùy biến hơn so với các tổ chức cung cấp dịch vụ khác[79]. Bởi vậy, phần lớn các các thuộc tính về chất lượng của giáo dục đại học không thể được cảm nhận, trải nghiệm hoặc kiểm tra trước khi quá trình sử dụng dịch
vụ diễn ra [29]. Quan điểm hiện đại xem giáo dục đại học như một dịch vụ đặc biệt, dịch vụ mang tính trải nghiệm [61] và có rất ít các thuộc tính hữu hình có thể đánh giá trước khi mua. Những người sử dụng dịch vụ tiềm năng có thể tìm kiếm các khía cạnh khác nhau để đánh giá và so sánh dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau thông qua cơ chế truyền thông tin của các nhà cung cấp dịch vụ [51; 95].
Với quan điểm giáo dục đại học là một loại dịch vụ đã dẫn đến việc cạnh tranh với nhau giữa các trường đại học, các chương trình đào tạo trong việc tiếp cận người dùng tiềm năng (sinh viên ghi danh). Các hình thức marketing các chương trình đào tạo ngày càng được sử dụng phổ biến để tiếp cận người dùng, cố gắng hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học ngày càng có tính cạnh tranh cao[7; 63].
Quá trình thị trường hóa và xem giáo dục đại học như một dịch vụ dẫn đến quan niệm học sinh, sinh viên những người ghi danh hoặc quan tâm đến chương trình đào tạo như một khách hàng tiềm năng. Bản chất của việc thu hút sinh viên ghi danh vào trường/chương trình là một quá trình marketing dịch vụ, tập trung vào việc tạo ra các lời hứa về dịch vụ và giá trị cảm nhận được của sinh viên với dịch vụ [58]. Tính vô hình của dịch vụ khiến cho việc đánh giá chương trình và lựa chọn chương trình đại học trở nên khó khăn với người tiêu dùng bởi vì người tiêu thụ dịch vụ thường liên kết của tính vô hình với mức độ rủi ro cao[39; 96]. Tính vô hình cũng cản trở việc truyền thông dịch vụ tới khách hàng và làm cho việc đánh giá dịch vụ giáo dục trở nên khó khăn hơn [68]. Bởi vậy, giáo dục đại học bị rằng buộc bởi các nhân tố đánh giá phức tạp để xem xét, ra quyết định của người tiêu dùng với việc lựa chọn chương trình học. Người học nhận được một gói dịch vụ bao gồm các dịch vụ cốt lõi (chương trình học) và các dịch vụ hỗ trợ (các tiện ích cung cấp trong quá trình học).
Quan niệm về thị trường hóa giáo dục và coi giao dục đại học như một hình thức dịch vụ đặc thù đã đẫn đến quan điểm cho rằng sinh viên là khách hàng của hệ thống giáo dục [28]. Các lập luận cho rằng khi sinh viên trả học phí, họ trở thành người tiêu dùng các dịch vụ giáo dục đại học [52; 73] và bởi thế họ nên được đối xử như một khách hàng của quá trình cung cấp dịch vụ [19; 27]. Điều này lại dẫn đến việc quan niệm việc thu hút học
viên cần được phát triển như một chiến lược marketing và truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng [59]. Hiểu biết về nhu cầu và sở thích với các chương trình đào tạo đại học giúp cho các trường đại học tinh chỉnh các dịch vụ của họ để tạo lợi thế cạnh tranh, định vị thị trường và tăng cường hiệu quả của việc truyền thông, quảng bá. Bởi vậy, điều quan trọng với các trường đại học là hiểu những gì sinh viên tiềm năng coi là quan trọng và tác động đến lựa chọn của họ (Ahmad, 2006). Với các chiến lược marketing đúng đắn có thể giúp các chương trình phát huy lợi thế của họ với sinh viên. Bằng cách hiểu biết về những gì ảnh hưởng tới lựa chọn của sinh viên với chương trình đào tạo cung cấp, các chiến lược và thông điệp truyền thông trợ giúp sinh viên tiềm năng định hình kỳ vọng của họ, điều đó giúp các trường ngăn chặn những kỳ vọng không thực tế của sinh viên hoặc đưa ra những lời hứa không thể đáp ứng [57].
Quan niệm sinh viên như một khách hàng bị chỉ trích là một quan niệm hẹp khiến trường đại học tập trung các nỗ lực ngắn hạn vào sự hài lòng của sinh viên [15]. Tuy nhiên, xu hướng thị trường hóa giáo dục đại học ủng hộ mạnh mẽ khía cạnh sinh viên như khách hàng của trường đại học và được mở rộng bởi quan điểm của Marzo – Navorro và cộng sự (2005), Maringe (2006) cho rằng không chỉ sinh viên là khách hàng của nhà trường mà bao gồm cả các bên liên quan khác như người sử dụng lao động, gia đình và xã hội [65; 67]. Quan điểm này được ủng họ bởi Stensaker & Andrea (2007) cho rằng sinh viên là khách hàng chính trong khi đó các nhà tuyển dụng là khách hàng thứ cấp của trường đại học [98]. Sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút sinh viên vào các chương trình đào tạo đại học đã buộc các trường phải xem sinh viên như khách hàng và cố gắng thỏa mãn sinh viên [62; 75]. Do sự quan trọng của việc thu hút sinh viên dẫn đến các trường đại học phải thiết lập các chiến lược thu hút sinh viên một cách cẩn trọng trong toàn bộ quy trình tuyển sinh [24]. Trong phạm vi của luận án này, tác giả cũng quan niệm sinh viên như khách hàng của các
chương trình du học tại chỗ mặc dù các nhà nghiên cứu có thể có định nghĩa rộng hơn về khách hàng của chương trình du học tại chỗ (nhà tuyền dụng, xã hội).
2.3.32 Các lý thuyết hành vi lựa chọn
Với quan niệm giáo dục đại học là dịch vụ, cụ thể là các chương trình du học tại chỗ là một dịch vụ giáo dục đại học và học sinh là khách hàng tiềm năng của các chương trình này. Bởi vậy, việc thu hút sinh viên vào các chương trình đào tạo này, thõa mãn họ trở thành yêu cầu với các chương trình đào tạo. Việc thu hút học sinh vào các chương trình có thể giúp các chương trình phát triển bền vững, tăng sự hợp tác quốc tế của nhà trường và giúp phát triển thương hiệu chương trình, thương hiệu trường. Do đó, nhu cầu nghiên cứu về quyết định lựa chọn của học sinh, những khía cạnh ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn cách chương trình đào tạo của học sinh là rất quan trọng. Các lý thuyết giải thích cơ chế lựa chọn của các cá nhân được xem là cách tiếp cận thích hợp để đánh giá những khía cạnh chính ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình du học tại chỗ trong luận án này. Trong phạm vi của luận án này, tác giả giới thiệu những nhóm lý thuyết phổ biến giải thích cho xu hướng lựa chọn và hành vi lựa chọn ở cấp độ cá nhân.
2.3.32.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975) xác định mối quan hệ giữa lòng tin, thái độ, chuẩn chủ quan, ý định, và hành vi của cá nhân[34]. Mô hình TRA được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội [10]. Mô hình TRA được mô tả như hình 1.
Hình 2.12: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
Trong đó, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định. Ý định hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm vào kết quả của hành vi động và đánh giá về kết quả đó.
Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan ảnh hưởng bởi niềm tin của cá nhân về ảnh hưởng của những người xung quanh đối với hành động của mình và động lực tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này.
Niềm tin vào kết quả của hành động.
Đánh giá kết quả của hành động.
Niềm tin vào ảnh hưởng của những người xung quanh đối
với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Ý định
Chuẩn chủ quan
2.3.32.2Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned bahavior- TPB) được Ajzen phát triển từ việc mở rộng thuyết TRA (1985, 1991)[2; 3] bằng cách đưa thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình và xem xét ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận đến nhận thức của người sử dụng đối với các nhân tố bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay ý định mạnh mẽ về việc thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Hình 2.13: Mô hình hành vi có kế hoạch (tpb)
Nguồn: Ajzen (1985)[2] 2.3.32.43 Mô hình của Perna
Perna (2006) đã phát triển mô hình lý thuyết về sự lựa chọn trường đại học, chỉ ra ảnh hưởng xã hội, kinh tế và thói quen tới quá trình đưa ra quyết định. Mô hình lựa chọn trường đại học có 4 lớp: (a) xã hội, (b) bối cảnh kinh tế, chính sách và đại học, (c) bối cảnh cộng đồng và trường cấp 3, (d) thói quen.
Trong mô hình Perna, lớp ngoài cùng bào gồm bối cạnh xã hội, kinh tế, và chính sách của quyết định, bị ảnh hưởng bởi “sức mạnh xã hội” (ví dụ: sự thay đổi về nhân khẩu học), điều kiện kinh tế (ví dụ: tỉ lệ thất nghiệp) và chính sách công (ví dụ: học bổng) [80].
Lớp thứ hai bao gồm bối cạnh đại học và vai trò của các học viện, trường đại học trong quyết định chọn trường. Trong đó, các học viện, trường đại học ảnh hưởng tới quyết định chọn trường của học viên theo ba cách. Các thứ nhất là qua các thông tin mà trường cung cấp cho các học viên tương lai và phụ huynh của họ. Cách thứ hai là theo thuộc tính và đặc trưng riêng của các trường đại học. Cuối cùng là qua những suất tuyển sinh Chuẩn chủ quan Thái độ Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định Hành vi
của học viện [80].
Lớp thứ ba của mô hình là bối cảnh trường cấp ba và cộng đồng. Lớp này bao gồm những thành phần xã hội trợ giúp hoc viên trong quá trình lựa chọn. Giáo viên và người hướng dẫn có thể cung cấp thông tin và sự trợ giúp thông qua các tư liệu và thông tin về trường đại học.
Lớp cuối cùng của mô hình là các thói quen cá nhân tiết lộ các đặc điểm nhân khẩu học, giới tính, dân tộc, văn hóa của cá nhân (Perna, 2006). Lớp này được coi là lớp quan trọng nhất trong quá trình quyết dịnh bởi nó đi sau vào từng cá nhân học viên và các đặc điểm quy về từng học viên.
Mô hình này được xây dựng dưa trên giả thuyết quyết định lựa chọn trường đại học dựa trên sự so sánh giữa lợi ích và chi phí đăng kí, sự đánh giá về lợi ích và chi phí không chỉ được hình thành bởi nhu cầu học đại học và nguồn cung các nguồn lực để chi trả mà còn bởi các thói quen các nhân, trực tiếp và gián tiếp, bởi gia đình, nhà trường, bối cảnh cộng đồng, bối cạnh trường đại học, kinh tế, xã hội, và chính sách.
2.3..43.. Các lý thuyết về chất lượng cảm nhận
2.3.34.1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ
Lý thuyết chất lượng và khoảng cách được phát triển khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988) công bố. Theo đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Trong nhiều năm tiếp theo đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ứng dụng và phát triển thang đo của SERQUAL. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách cũng đã có nhiều tranh luận và cách nhìn khác (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Croinin & Taylor, 1992). Cụ thể Croinin và Taylor đã cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Cụ thể trong nghiên cứu của mình Croinin và Taylor đã kế thừa các thang đô về mức độ cảm nhận trong mô hình SERQUAL và bỏ nội dung giá trị kỳ vọng ra khỏi mô hình chất lượng dịch vụ. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
2.3.343.32. Lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ vấn đề bất đối xứng thông tin giữa bên mua và bên bán trên thị trường [95]. Lý thuyết tín hiệu được khởi phát từ những năm 1970 với nghiên cứu của Spence (1973) trên thị trường lao động khi xem xét hành vi của người lao động và nhà tuyển dụng[94]. Spence minh họa cách thức những nhân viên tương lai chất lượng cao lựa chọn chiến lược giáo dục như thế nào để phân biệt với nhóm chất lượng thấp thông qua tín hiệu về mức đầu tư cho giáo dục. Năng lực của người lao động mới đối với nhà tuyển dụng là rất khó đánh giá, kể cả thông qua những bài kiểm tra phức tạp. Tuy nhiên, nhà tuyển dụng có thể sàng lọc được nhóm lao động chất lượng cao không nhất thiết thông qua những đánh giá phức tạp về năng lực. Bằng cấp, chương trình đào tạo đại học có thể không liên quan đến công việc của ứng viên nhưng việc sở hữu bằng cấp từ các trường danh giá, học tập trong những chương trình đào tạo khắc nghiệp cung cấp những tín hiệu khác cho nhà tuyển dụng đánh giá về năng lực của ứng viên. Nghiên cứu của Spence đã kích hoạt nhiều nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu cho nhiều lĩnh vực khác nhau từ marketing, thương hiệu, giáo dục.
Lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ tính huống người bán và người mua biết thông tin về sản phẩm/dịch vụ là khác nhau [101]. Những người nắm giữ thông tin nhiều hơn, tốt hơn có khả năng đưa ra các quyết định có lợi hơn cho họ. Tuy nhiên, trong trường hợp quá thiếu thông tin sẽ dẫn đến sự nghi ngờ và giao dịch có thể không thể diễn ra được [6]. Hai nhóm thông tin bất cân xứng quan trọng đối với việc ra quyết định là thông tin về chất lượng và thông tin về ý định [100]. Trong tình huống bất cân xứng về thông tin chất lượng, một bên (bên mua) không nhận thức đầy đủ được các đặc điểm về chất lượng từ bên bán. Trong hình huống thứ hai, bên bán thiếu thông tin về hành vi hoặc ý định hành vi của bên mua [30]. Các nghiên cứu về bất cân xứng thông tin về hành vi và ý định thường kiểm tra việc sử
dụng các kích thích như một cơ chế giảm thiểu các rủi ro, đặc biệt là rủi ro do yếu tố đạo đức [50; 85]. Các tín hiệu marketing được xem như một giải pháp để giải quyết tính huống bất cân xứng thông tin, sử dụng chất lượng