Các giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng tín hiệu chương trình
Như thảo luận ở trên, lý thuyết tín hiệu xuất phát từ thực tế bất cân xứng thông tin giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng hay người mua [6; 95]. Tín hiệu được phát đi giúp cho khách hàng gia tăng sự tin tưởng, giảm bớt các rủi ro cảm nhận để tiến tới khả năng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp nghiên cứu này là chương trình đào tạo du học tại chỗ. Chất lượng tín hiệu được xem là một yếu tố cần thiết để học sinh xác định Tính rõ ràng Tính nhất quán Tính tin cậy Chất lượng tín hiệu chương trình Chất lượng cảm nhận nghề nghiệpTriển vọng Đặc điểm chương trình và yêu cầu khóa học Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định lựa chọn Nhận thức kiểm soát hành vi Quyết định lựa chọn Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập Đặc điểm nhân khẩu
thông tin về chương trình, định hình chất lượng chương trình [32; 55; 71]. Chất lượng tín hiệu được phản ánh qua các thuộc tính chính bao gồm tính rõ ràng [31; 71]; tính tin cậy [31; 71] và tính nhất quán [32; 41; 44; 71]. Tín hiệu rõ ràng hỗ trợ khách hàng xác định được những gì nhà cung cấp muốn truyền tải tới khách hàng. Tính tin cậy của thông tin giúp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng vào lựa chọn của họ với dịch vụ. Trong khi đó tính nhất quán cho phép khách hàng dễ dàng nhận ra thông điệp của tín hiệu [71]. Chất lượng của tín hiệu phát đi từ nhà cung cấp sẽ giúp cho người tiếp nhận định hình kỳ vọng của họ với sản phẩm/dịch vụ và tạo ra cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ cung cấp. Bởi vậy, nghiên cứu đặt ra giả thuyết:
H1: Chất lượng tín hiệu của chương trình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận về chương trình đào tạo.
Chất lượng cảm nhận trước khi học
Người học kỳ vọng chất lượng dịch vụ đào tạo phải đáp ứng được nhu cầu của họ với khả năng chi trả nhất định. Kỳ vọng và thông tin về chương trình đào tạo phản ánh mong muốn của người học với chương rình. Chất lượng cảm nhận phản ánh sự tin tưởng về kỳ vọng chất lượng dịch vụ thu được, cung cấp những gì đã cam kết của bên cung cấp dịch vụ [31; 44; 69; 71] Thông tin được giải mã định hình kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ và ảnh hưởng tới thái độ của họ với dịch vụ. Với những thông tin tiêu cực thu được có thể định hình kỳ vọng về dịch vụ thấp hay cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp. Điều này dẫn đến thái độ tiêu cực của người tiếp nhận thông tin dịch vụ với nhà cung cấp hay dịch vụ cung cấp. Ngược lại, dịch vụ có những thông tin tích cực có thể thúc đẩy người tiếp nhận thông tin dịch vụ có thái độ tích cực hơn với dịch vụ và nhà cung cấp, xu hướng lựa chọn và quyết định lựa chọn dịch vụ cũng dễ dàng hơn. Tương tự như vậy với dịch vụ giáo dục du học tại chỗ. Chất lượng cảm nhận về dịch vụ có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ, ý định và quyết định lựa chọn chương trình
đào tạo của người học. Do đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết :
H2a: Chất lượng cảm nhận về chương trình học có tác động tích cực đến thái độ với chương trình học.
H2b: Chất lượng cảm nhận của chương trình học có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
H2c: Chất lượng cảm nhận của chương trình học có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chương trình học của học viên.
Thái độ với chương trình đào tạo
Thái độ với chương trình phản ánh cảm xúc cá nhân tích cực hoặc tiêu cực với dịch vụ. Cụ thể với học viên là cảm xúc của họ với chương trình đào tạo được giới thiệu. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) [3] cho rằng khi thái độ với dịch vụ tăng lên sẽ thúc đẩy ý định thực hiện hành vi tăng lên. Với dịch vụ giáo dục du học tại chỗ ở cấp đại học, thái độ tích cực với chương trình đào tạo phản ánh sự ưa thích, các cảm xúc tích cực về chương trình như việc cảm thấy lựa chọn chương trình là hữu ích, chương trình có thể mang lại cho học viên những lợi ích hiện tại và tương lai. Một số nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục cho thấy thái độ với chương trình đào tạo và ý định lựa chọn chương trình có quan hệ dương với nhau [70; 104]. Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H3: Thái độ với chương tình học có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của những người gây ảnh hưởng xung quanh và định kiến xã hội tới quyết định của cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân phải hành động phù hợp với các chuẩn mực chung của xã hội [5]. Nghiên cứu này xem xét chuẩn chủ quan của học sinh là sự hỗ trợ, ủng hỗ hay khuyến khích của những người thân xung quanh tới ý định lựa chọn hay quyết định lựa chọn chương trình đào tạo của học sinh. Trong các xã hội châu Á như Việt Nam, sự gắn kết cao của các thành viên gia đình và sự phụ thuộc tài chính cho chương trình đào tạo đại
học của học sinh làm cho sự ảnh hưởng của phụ huynh tới quyết định lựa chọn chương trình đào tọa cao hơn [12]. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H4: Chuẩn chủ quan/ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là những nhận thức về những thuận lợi, khó khăn của cá nhân với việc lựa chọn hay theo đuổi thực hiện một hành động nào đó [3]. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ tin tưởng vào khả năng hoàn thành được hành động theo dự tính của cá nhân. Đối với học viên lựa chọn các chương trình đào tạo đại học theo phương thức du học tại chỗ, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự tin tưởng của họ vào việc có thể hoàn thành chương trình đào tạo, có thể có những thành tích tốt với chương trình. Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tới ý định lựa chọn [3]. Trong lĩnh vực cũng có một số nghiên cứu kiểm chứng được quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định lựa chọn chương trình du học của học sinh [35]. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
Triển vọng nghề nghiệp
Triển vọng nghề nghiệp cảm nhận phản ánh cảm nhận về khả năng thành công của những nghề nghiệp được đào tạo [13]. Triển vọng nghề nghiệp ảnh hưởng tới thái độ lựa chọn chương trình và là tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá để lựa chọn chương trình học [9; 53; 54]. Triển vọng chương trình đào tạo là lời hứa về những lợi ích hay cơ hội mang lại cho sinh viên trong tương lai khi tốt nghiệp. Bởi vậy, chương trình đào tạo được đánh giá có nhiều triển vọng sẽ thu hút được sự chú ý của học sinh và cả phụ huynh hơn, dễ dàng tìm kiếm được những ứng viên đăng ký chương
trình học hơn. Bởi vậy, trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết :
H6a: Triển vọng nghề nghiệp có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
H6b: Triển vọng nghề nghiệp có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận trước khi học của học sinh.
H6cb: Triển vọng nghề nghiệp có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chương trình học của học viên.
Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập
Nguồn lực giảng dạy và học tập bao gồm hệ thống cơ sở vật chất và con người cho hoạt động giảng dạy. Chất lượng nguồ lực giảng dạy phản ánh khả năng đáp ứng chất lượng kỳ vọng của người học. Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập tạo uy tín về danh tiếng của chương trình đối với học viên và là một dạng tín hiệu về khả năng thành công của chương trình đối với học viên tiềm năng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng giảng dạy là nhân tố chính giúp nâng cao danh tiếng của trường đại học [18]. Hệ thống giảng viên uy tín là chìa khóa cho việc lựa chọn chương trình học của học sinh [33; 90]. Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ chương trình học cũng được xem là một thành phần quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng chương trình. Hệ thống cơ sở vật chất phụ vụ hoạt động đào tạo phản ánh mức sẵn sàng đầu tư của nhà trường và ảnh hưởng tới quyết định chọn trường của học sinh [1]. Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết :
H7a: Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
H7b: Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận trước khi học của học viên.
H7bc: Chất lượng nguồn lực giảng dạy và học tập có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chương trình học của học viên.
Đặc điểm chương trình và yêu cầu khóa học
đào tạo so với những chương trình tương đương. Đặc điểm chương trình được thể hiện qua việc phát tín hiệu về đề cương đào tạo của chương trình. Việc được kiểm định bởi những tổ chức đánh giá giáo dục cũng là một cách cho thấy đặc điểm chương trình phù hợp với yêu cầu hay không. Yêu cầu của khóa học phản ánh khả năng phù hợp về năng lực, sở thích của học sinh với chương trình đào tạo. Mối liên hệ giữa sở thích của sinh viên và các đặc điểm của cở sở giáo dục đóng có ảnh hưởng tới quyết định chọn trường cuối cùng của sinh viên [47; 108]. Các nhân tố như chất lượng giảng viên, chất lượng chương trình, sự công nhận quốc tế, chất lương cơ sở vật chất (thư viện, cơ sở vật chất phục vụ cho học tập và giải trí) được cho là có ảnh hưởng tới quyết định chọn trường [20; 48]. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết :
H8a: Đặc điểm chương trình và yếu cầu khóa học có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên;
H8b: Đặc điểm chương trình và yêu cầu khóa học có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chương trình học của học viên.
Ý định lựa chọn chương trình
Ý định thực hiện là mức độ sẵn sàng, mong muốn thực hiện một hành động và thúc đẩy hành động trong thực tế [3]. Ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi [3]. Đối với chương trình đào tạo cũng vậy, học sinh có ý định lựa chọn cao thường có xu hướng dễ dàng hơn trong việc quyết định đăng ký chương trình. Ý định với chương trình đào tạo đại học thường là một kế hoạch nghiêm túc. Mức độ ý định cao phản ánh mức độ sẵn sàng lựa chọn chương trình cao và do đó dẫn đến khả năng quyết định lựa chọn cao hơn. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H9: Ý định lựa chọn chương trình có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn chương trình của học viên.
Học viên lựa chọn và học tập tại các chương trình đào tạo nói chung và các chương trình liên kết đào tạo nói riêng luôn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học. Đặc biệt là đối với
H10: Các yếu tố nhân khẩu/đặc điểm của học viên có ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn chương trình học của học viên.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện luận án qua các bước bao gồm: (1) xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2) xem xét cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tiên nghiệm; (3) xây dựng mô hình nghiên cứu; (4) phát triển các thang đo nháp cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu; (5) đánh giá sơ bộ thang đo và hiệu chỉnh thang đo chính thức; (6) thu thập dữ liệu chính thức; (7) phân tích dữ liệu và (8) báo cáo kết quả nghiên cứu (hình.1).