CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN NGHIÊN CỨU
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình đào tạo
2.4.2. Chất lượng cảm nhận trước khi học
Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đã được nghiên cứu khá phổ biến thực hiện khá phổ biến trên thế giới tại Vương quốc Anh (Tedford & Masson, 2005), Bồ Đào Nha (Olivera – Brochado & Marques, 2007); Cộng hoà Liên bang Đức (Voss và cộng sự, 2007 ), Hong Kong (Kwan & Ng, 1999), Nam Phi (De Jager & Gbadamosi, 2010) hay Tây Ban Nha (Vazquez và cộng sự, 2014) . Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm của sinh viên với môi trường đại học mà ít đánh giá chất lượng cảm nhận trước khi học để đánh giá quyết định l ựa chọn chương trình đào tạo.
Mặc dù có nhiều điểm giống với các dịch vụ khác cung cấp với khách hàng khác nhưng dịch vụ giáo dục đại học cũng có nhiều điểm khác
biệt. Khác với các dịch vụ khác thường có ảnh hưởng tới cuộc sống của người dùng trong thời gian ngắn, các chương trình giáo dục đại học thường có ảnh hưởng lâu dài hơn tới cuộc sống và sự nghiệp của những người sử dụng. Bởi vậy, các quyết định lựa chọn chương trình đào tạo thường đòi hỏi sự cân nhắc mà không giống nhưng dịch vụ mua hàng ngẫu hứng. Theo Gruber và cộng sự (2010) chương trình đào tạo đại học đồi hỏi các động lực sâu rộng, năng lực và kỹ năng trí tuệ để đạt được mục tiêu. Do đó, cảm nhận và động lực của học sinh là rất quan trọng để thu hút học sinh tham gia và đảm bảo quá trình đào tạo lâu dài, liên lục để đạt được sự thành công (Gruber và cộng sự, 2010). Đối với bối cảnh của các chương trình đào tạo liên kết quốc tế có thể xem chất lượng cảm nhận trước khi tham gia quá trình học là một quá trình thức đẩy học sinh sẵn sàng tham gia vào chương trình học, thúc đẩy sự sẵn sàng cho việc tiếp nhận một chương trình đào tạo (Subrahmanyam, 2017).
Chương trình đào tạo liên kết hay cách hình thức du học tại chỗ đối với học sinh chưa tham gia đào tạo là một dạng dịch vụ tiềm năng để lựa chọn. Bởi vậy, cảm nhận về chương trình đào tạo là một dạng tín hiệu cho phép người học có thể có những chỉ dẫn cần thiết để lựa chọn chương trình đào tạo giữa nhiều chương trình đào tạo khác nhau. Do đó, những tín hiệu về chất lượng của các thông điệp truyền thông từ chương trình (tính nhất quán, rõ ràng và tin cậy), nhưng yêu cầu khoá học, những nguồn lực hay sự hứa hẹn về nguồn lực đảm bảo cho quá trình học được xem như những nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình đào tạo của học sinh.
Giá trị của một thương hiệu không nhất thiết liên kết với chất lượng sản phẩm/dịch vụ của chính nó, mà thay vào đó liên kết đến sự tin tưởng và yêu cầu chất lượng, nhưng cung cấp mà nhà cung cấp cam kết [31; 44; 69]. Vận dụng quan điểm này với lĩnh vực giáo dục đại học cho thấy việc lựa chọn chương trình đào tạo phụ thuộc vào thông tin học sinh nhận được từ chương trình hay các tín hiệu phát đi từ chương trình đào tạo. Học sinh diễn
giải và đánh giá các tín hiệu này dựa trên cảm nhận của họ (chất lượng cảm nhận) để đưa ra các quyết định lựa chọn chương trình. Hay nói cách khác, chất lượng cảm nhận trước khi tham gia học là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của học sinh khi lựa chọn các chương trình du học tại chỗ. Và, chất lượng cảm nhận được hình thành từ những tín hiệu của chương trình như quá trình phát tín hiệu thông tin (nhất quán, rõ ràng, tin cậy), tiềm năng của nghề nghiệp (triển vọng nghề nghiệp) và mức độ thích hợp cá nhân (các yêu cầu giảng dạy).
Giá trị của một thương hiệu không nhất thiết phải liên kết với chất lượng sản phẩm/dịch vụ của chính nó, mà thay vào đó liên kết với sự tin tưởng về yêu cầu chất lượng, cung cấp những gì đã cam kết [31; 44; 69] . Do đó chất lượng cảm nhận về chương trình du học tại chỗ phụ thuộc vào tín hiệu chương trình mang lại cho học viên. Học viên diễn giải và đánh giá các tin hiệu được cung cấp, dưa trên chất lượng cảm nhận về chương trình thông qua tín hiệu, để đưa ra quyết định lựa chọn chương trình.