PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông d
thông di động MobiFone của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra Theo giới tính Theo giới tính
Về cơ cấu theo giới tính, mẫu nghiên cứu bao gồm 97 nam và 53 nữ, tương đương với tỉ lệ lần lượt là 64,67% và 35,33%. Tỉ lệnày là tương đối phù hợp so với tổng thể sốkhách hàng đang sử dụng dịch vụMobiFone trên địa bàn tỉnh.
Biểu đồ1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Vềđộ tuổi
Trong tất cả khách hàng đã điều tra, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 45 chiếm tỷ trọng lớn nhất, 42,67% so với tổng mẫu điều tra. Ngoài ra, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 46 đến 60 tuổi tương đối lớn, bao gồm 52 khách hàng, tương đương với tỉ lệ 34,67% trong mẫu điều tra. Hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18
đến 29 và trên 60 tuổi chiếm tỉ lệtương đương nhau, lần lượt là 10,67% và 12,00%.
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
64.67% 35.33% Giới tính Nam Nữ 0 10 20 30 40 50 60 70 Từ 18 đến
29 tuổi Từ 30 đến 45 tuổi Từ 46 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi
16
64
52
18
Vềtrình độ học vấn
Biểu đồ3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Trong tổng sốkhách hàng đã điều tra, nhóm khách hàng có trình độ học vấn
đại học bao gồm 87 người, chiếm tỷ trọng lớn nhất là 58,00% so với mẫu nghiên
cứu. Các nhóm khách hàng có trình độ học vấn còn lại gần như không có sự khác
biệt quá lớn, với tỷ trọng lần lượt của các nhóm có trình độ Trung học phổ thông, Cao đẳng/Trung cấp và Trên đại học là 14,67%, 16,67% và 10,67%.
2.3.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng
2.3.2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ
Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ
Đặc điểm Tần số (Người trả lời) Tỷ lệ (%)
Dưới 1 năm 16 10,67
Từ 1 năm đến 3 năm 41 27,33
Từ 3 năm đến 5 năm 72 48,00
Từ 5 năm trở lên 21 14,00
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
14.67%
16.67%
58.00% 10.67%
Bảng 2.4 cho thấy rằng, trong tổng số150 khách hàng đã khảo sát, số lượng
khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ3 đến 5 năm là cao nhất với 72 người,
tương đương tỷ lệ 48%. Đây cũng là điều tương đối dễ hiểu khi điện thoại di động
ngày càng trở thành phương tiện liên lạc phổ biến nhất hiện nay và độ tuổi bình quân của khách hàng sử dụng điện thoại di động ngày càng giảm. Nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone dưới 1 năm trong mẫu khảo sát khoảng
16 khách hàng với tỷ lệ tương ứng là 10,67%. Đây chủ yếu là nhóm khách hàng
thuộc thuê bao trảtrước, sử dụng như là một sim thứ hai, thứ ba của mình.
2.3.2.2. Mức chi tiêu bình quân hàng tháng
Trong nhóm khách hàng khảo sát, mức chi tiêu bình quân hàng tháng phổ
biến nhất là 50.000 đến 100.000 với 83 người, tương ứng với tỉ lệ55,33%. Điều này là tương đối hợp lý khi mức thu nhập bình quân đầu người của người dân Thừa
Thiên Huế vẫn còn tương đối thấp nên chi tiêu cho dịch vụ viễn thông di động là không lớn. Mức chi tiêu bình quân cho dịch vụ viễn thông di động của 3 nhóm khách hàng còn lại không có sự khác biệt nhau quá lớn. Các nhóm khách hàng có các mức chi tiêu là Dưới 50.000, Từ 100.000 đến dưới 150.000 và Từ 150.000 trở lên lần lượt chiếm tỷ trọng 18,00% 14,67% và 12,00%.
Bảng 2.5. Mức chi tiêu bình quân hàng tháng
Đặc điểm Tần số (Người trả lời) Tỷ lệ (%)
Dưới 50.000 27 18,00
Từ 50.000 đến dưới 100.000 83 55,33
Từ 100.000 đến dưới 150.000 22 14,67
Từ 150.000 trở lên 18 12,00
2.3.2.3. Yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mạng di động
Bảng 2.6: Yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mạng di động Đặc điểm Tần số (Người trả lời) Tỷ lệ (%) Đặc điểm Tần số (Người trả lời) Tỷ lệ (%)
Số thuê bao đẹp 21 14,00
Chương trình khuyến mãi 37 24,67
Thương hiệu phổ biến 28 18,67
Giá cước dịch vụ 41 27,33
Chất lượng dịch vụ 23 15,33
Tiêu chí khác 0 0,00
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Hai tiêu chí được nhiều khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn dịch vụ viễn
thông di động đó là giá cước dịch vụ và chương trình khuyến mãi. Trong số 150
khách hàng mà nghiên cứu khảo sát, có 41 khách hàng lựa chọn Giá cước rẻvà 37 khách hàng lựa chọn Chương trình khuyến mãi là tiêu chí quan trọng nhất. Điều này cũng tương đối dễ hiểu khi đa phần khách hàng đều quan tâm đến chi phí, giá cả
dịch vụ và những chương trình khuyến mãi mà các nhà mạng thường áp dụng.
Ngoài ra, một tiêu chí cũng nhận được sự lựa chọn khá cao là Thương hiệu phổ biến với 28 khách hàng lựa chọn. Mặc dù con số này không phải là quá cao nhưng đây cũng là tín hiệu tích cực đối với MobiFone khi mà sốlượng khách hàng xem đây là thương hiệu phổ biến chiếm gần 20% trên tổng sốkhách hàng điều tra.
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về MobiFone
Biểu đồ 4 chỉ ra ưu điểm lớn nhất của MobiFone là giá cước rẻ với 121 lượt
khách hàng lựa chọn, tương đương hơn 80%. Ngoài ra, các tiêu chí như Chất lượng
ổn định, Dịch vụ GTGT và Khuyến mãi nhiều cũng được phần đông khách hàng
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng vềưu điểm của MobiFone
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Biểu đồ 5 cho thấy, một trong những điểm khiến khách hàng cảm thấy phiền
toái từ dịch vụMobiFone đó là tin nhắn rác. Có hơn 65% sốlượng khách hàng khảo
sát cho rằng tin nhắn rác là nhược điểm mà MobiFone cần khắc phục. Ngoài ra, tin
nhắn rác thì cách tính cước chưa mình bạch, cước phí cao hay thị phần thấp cũng là
một trong những điểm kháchhàng cho rằng MobiFone cần cải thiện đểđáp ứng nhu cầu ngày càng tốt hơn cho khách hàng của mình.
Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng vềnhược điểm của MobiFone
ồ ế ả ảo sát và xử lý số ệ ủa tác giả
0 50 100 150
Cước phí rẻ
Khuyến mãi nhiều CSKH tốt
Chất lượng ổn định
Dịch vụ GTGT phong phú
Nhiều số thuê bao đẹp Không có ưu điểm nổi bật
121 93 63 96 96 52 5 65.33% 14.67% 11.33% 7.33% 28.67%
Tin nhắn rác Cước phí cao
Thị phần thấp Sóng yếu, chập chờn
2.3.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế thông di động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, luận văn sử dụng hệ sốCronbach’s alpha. Hệ sốCronbach’s alpha cho
biết mức độtương quan giữa các biến sử dụng trong mỗi thang đo.
Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo cho thấy rằng, tất cả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7, trong đó hệ số Cronbach’s
Alpha thấp nhất 0,742 (Chất lượng cảm nhận) và giá trị Cronbach’s Alpha cao
nhất 0,903 (Dịch vụ gia tăng). Điều này cho thấy thang đo của tất cảcác khái niệm
đều có độ tin cậy bên trong khá tốt, có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đocác biến độc lập
STT Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
GIÁ CẢ CẢM NHẬN 0,839
GC1 Giá cước liên lạc rẻ 0,654 0,805
GC2 Giá cước Internet (3G, 4G) rẻ 0,686 0,790 GC3 Khuyến mãi cước hàng tháng hấp dẫn 0,656 0,803 GC4 Cách tính cước của nhà mạng chính xác, trung thực 0,698 0,786
SỰ HẤP DẪN 0,903
HD1 Dễ dàng tìm thấy các điểm bán thẻ cào 0,738 0,891 HD2 Chương trình quảng cáo hấp dẫn và sinh động 0,803 0,869 HD3 Quàtặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu 0,801 0,869 HD4 Thời gian khuyến mãi dài 0,795 0,871
CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT 0,897
KT1 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng 0,773 0,866 KT2 Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ tết 0,801 0,855
KT3 Tốc độ truy cập Internet (3G, 4G) nhanh 0,755 0,872 KT4 Vùng phủ sóng của mạng rộng 0,754 0,873
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ 0,742
NV1 Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản 0,460 0,723 NV2 Cú pháp đăng ký các dịch vụ dễ thực hiện, đơn giản,
dễ nhớ
0,600 0,644
NV3 Cửa hàng giao dịch đẹp và hiện đại 0,657 0,607 NV4 Nhiều kênh hỗ trợ, chăm sóc khách hàng nhanh
chóng và hiệu quả
0,433 0,735
DỊCH VỤ GIA TĂNG 0,914
GT1 Mạng di động dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ 0,810 0,887 GT2 Đầy đủ các loại sim tương thích với mọi loại điện
thoại di động
0,728 0,914
GT3 Nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng 0,768 0,901 GT4 Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng
lựa chọn
0,918 0,849
ĐỘ TIN CẬY 0,891
TC1 Nhà mạng giữ bí mật thông tin của khách hàng 0,680 0,891 TC2 Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước 0,737 0,869 TC3 Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền
khách hàng
0,749 0,865
TC4 Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác
0,888 0,813
NHÓM THAM KHẢO 0,890
TK1 Lựa chọn MobiFone vì người thân 0,683 0,877 TK2 Lựa chọn MobiFone vì bạn bè 0,695 0,874 TK3 Lựa chọn MobiFone vì uy tín thương hiệu 0,770 0,857 TK4 Lựa chọn MobiFone vì số sim đẹp 0,771 0,856
TK5 Lựa chọn MobiFone vì thần tượng 0,739 0,864
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 0,863
QD1 Hài lòng khi sử dụng mạng di động MobiFone 0,655 0,896 QD2 Sử dụng mạng di động MobiFone lâu dài 0,807 0,747 QD3 Giới thiệu cho mọi người sử dụng MobiFone 0,816 0,736
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi : giá trị
hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) lớn hơn 0,5. Theo Hair và các tác giả (1998),
Factor loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là
quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998)cũng khuyên
rằng: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 0,3, nếu cỡ
mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng
50 thì Factor loading phải > 0,75. Vì với cỡ mẫu là 105 nên đề tài lựa chọn tiêu
chuẩn là > 0,55. Điểm dừng khi hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,761
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2785,688
df 406
Sig. ,000
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Kết quả kiểm định KMO cho thấy rằng, giá trịKMO là 0,761 lớn hớn 0,5 và
mức ý nghĩa quan sát (Sig. = 0,000) nhỏhơn mức ý nghĩa kiểm định (α = 0,05) nên ta có thể kết luận rằng dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tốkhám phá và có thể sử dụng các kết quảđó.
Bảng 2.9: Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
TK3. Lựa chọn MobiFone vì uy tín thương hiệu
0,857
TK4. Lựa chọn MobiFone vì sim số đẹp 0,832 TK5. Lựa chọn MobiFone vì thần tượng 0,790 TK1. Lựa chọn MobiFone vì người thân 0,789 TK2. Lựa chọn MobiFone vì bạn bè 0,784 GT4. Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng lựa chọn 0,918
GT3. Nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng
0,852
GT2. Đầy đủ các loại sim tương thích với mọi loại điện thoại di động
0,848
GT1. Mạng di động dẫn đầu về đổi mới công nghệ
0,819
HD3. Quà tặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu
0,893
HD4. Thời gian khuyến mãi dài 0,883
hấp dẫn và sôi động
HD1. Dễ dàng tìm thấy các điểm bán thẻ cào
0,790
TC4. Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác
0,941
TC3. Có nhiều biện pháp ngăn chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng
0,858
TC2. Thường xuyê n cập nhật, bổ sung gói cước
0,849 TC1. Nhà mạng giữ bí mật thông tin của khách hàng 0,806 KT2. Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ tết 0,874
KT1. Chất lượng cuộc gọi rõ ràng 0,862
KT3. Tốc độ truy cập Internet
(3G, 4G) nhanh
0,847
KT4. Vùng phủ sóng rộng 0,822
CP2. Giá cước Internet (3G, 4G) rẻ
0,825
CP1. Giá cước liên lạc rẻ 0,807
CP4. Cách tính cước của nhà mạng chính xác, trung thực
0,784
CP3. Khuyến mãi cước hàng tháng hấp dẫn
0,778
hiện đại
PV2. Cú pháp đăng ký các dịch vụ dễ thực hiện, đơn giản, dễ nhớ
0,733
PV4. Nhiều kênh hỗ trợ, chăm sóc khách hàng nhanhchóng và hiệu quả 0,676 PV1. Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản 0,609
(Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của tác giả, 2019)
Dựa vào bảng 10, ta thấy rằng dữ liệu mẫu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với phương pháp phân tích nhân tốkhám phá khi thỏa mãn 2 tiêu chuẩn quan trọng:
- Thứ nhất, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được rút trích từcác thang đo. Theo đó, các nhân tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏvà
chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách đánh giá trị số Eigenvalues. Những
nhân tố được xem là quan trọng và được giữ lại qua quá trình phân tích nhân tố khám phá khi trị số Eigenvalues của nhân tố đó lớn hơn 1. Như vậy, dựa vào kết quảphân tích (Xem phụ lục), dữ liệu được rút trích thành 5 nhân tố.
- Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria)
nhằm đánh giá mức độ giải thích của các nhân tố được rút trích. Theo đó, tổng
phương sai trích của các nhân tố được rút trích phải lớn hơn 50%. Dựa vào kết quả phân tích (Xem phụ lục), tổng phương sai trích là 73,871%. Như vậy, phương pháp phân tích nhân tốkhám phá trong trường hợp này hoàn toàn có ý nghĩa thống kê.
Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy rằng, kết quả phân tích nhân tốkhám phá và rút trích các nhân tốkhông khác biệt so với các thành phần trước đó của nghiên cứu.
Bảng 2.10: Bảng tổng hợp các nhân tốđược rút trích và đặt tên lại cho các nhân tố
Nhóm nhân tố
Các biến quan sát Đặt tên lại nhóm nhân
tố
Nhóm
tham
khảo
- Lựa chọn MobiFone vì uy tín thương hiệu
- Lựa chọn MobiFone vì sim số đẹp
- Lựa chọn MobiFone vì thần tượng
- Lựa chọn MobiFone vì người thân
- Lựa chọn MobiFone vì bạn bè Nhóm tham khảo Dịch vụ gia tăng
- Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng lựa chọn
- Nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng
- Đầy đủ các loại sim tương thích với mọi loại điện thoại di động
- Mạng di động dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ
Dịch vụ gia tăng
Sự hấp dẫn
- Quà tặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu
- Thời gian khuyến mãi dài
- Chương trình quảng cáo hấp dẫn và sôi động
- Dễ dàng tìm thấy các điểm bán thẻ cào
Sự hấp dẫn
Độ
tin
cậy
- Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác
- Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng
- Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước
- Nhà mạng giữ bí mật thông tin của khách hàng
Độ tin cậy Chất lượng kỹ thuật - Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ tết
- Chất lượng cuộc gọi rõ ràng
- Tốc độ truy cập Internet (3G, 4G) nhanh
- Vùng phủ sóng rộng Chất lượng kỹ thuật Giá cả cảm nhận
- Giá cước Internet (3G, 4G) rẻ
- Giá cước liên lạc rẻ
- Cách tính cước của nhà mạng chính xác, trung thực
- Khuyến mãi cước hàng tháng hấp dẫn
Giá cả cảm nhận
Nhóm nhân tố
Các biến quan sát Đặt tên lại nhóm nhân tố Chất lượng phục vụ
- Cửa hàng giao dịch đẹp và hiện đại