PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.3. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều
lĩnh vực. Trong thuyết này tác giả làm rõ hai yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sựđánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn về chuẩn chủquan thì
theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng
cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tố này có sức ảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[13]
Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về
sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin đối với các thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
các thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng nghĩ rằng
tôi nên dùng hay không dùng sản phẩm
Sựthúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh hưởng
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thểmô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng
được sắp xếp theo thứ tựkhác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độđa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dựđoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong thực tếcó thểlà một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.