Những yếu tốvăn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những yếu tốmang tính chất xã hội - Giai tầng xã hội - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Những yếu tốmang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
- Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Những yếu tốmang tính tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Người tiêu dùng
Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của
người tiêu dùng.
Những yếu tốvăn hóa
Các yếu tốvăn hoá có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của
người mua đóng vai trò như thếnào?
Văn hoá
Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp
đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời
này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con
người, mỗi gia đình.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Chúng ta dễdàng nhận thấy những người có văn hoá cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độvăn hoá thấp.
Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hoá để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽđược ưa chuộng.
Nhánh văn hoá
Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hoá riêng biệt. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hoá
cốt lõi của bản thân.
Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi
không ngừng của môi trường tựnhiên và xã hội.
Những yếu tốmang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc
ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Những nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính:
- Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia
+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ
chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn, đoàn thể…
- Nhóm tham khảo gián tiếp:
+ Nhóm ngưỡng mộ(nhóm mà thành viên mong muốn tham gia),
+ Nhóm tẩy chay (cá nhân không thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể
cả những sởthích về mua sắm của nhóm đó).
+ Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm
+ Loại sản phẩm
+ Cá nhân ( cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn).
+ Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thông.
Gia đình
- Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên
của gia đình.
- Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụkhông phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta không chỉxác định người sử dụng sản phẩm, mà
cần xác định xem trong thực tếai liên quan đến quyết định mua.
- Những hiểu biết vềvai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing. Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó
thoả mãn các mong đợi trong sử dụng của người nội trợ. Ngược lại, các nhà cung
cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ông
chồng - người luôn đóng vai trò chính trong bước khởi xướng, thu thập thông tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng.
Vai trò và địa vị
- Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ
chức... Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Với gia đình một cá nhân có thểđóng vai trò là một người con, một người chồng, trong một công ty anh ta có thể ở cương vị là một trưởng phòng, một giám đốc...Mỗi vai trò đều sẽảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sựkính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tốmang tính chất cá nhân
Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm vềchính bản thân mình.
Tuổi tác và đường đời
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Người làm Marketing cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghềđặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khảnăng vay mượn và thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác
nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. Trong các loại hàng hoá thì loại hàng
hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại
hàng hoá xa xỉ.
Phong cách sống (lối sống)
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện
ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết vềcác giá trị luôn thay đổi của
người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trịđó đến hành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của họ. Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những
đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tựtin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễhoà đồng, tính kín đáo và tính dễthích nghi…
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sựý niệm về bản thân hay hình ảnh vềcá nhân theo quan điểm của người đó. Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ của một người với những người khác . điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thếnào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu.
Những yếu tốmang tính tâm lý
Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4
Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được
kính grọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một số nhu cầu sẽ trởthành động cơ khi nó tăng đến mức độđủ mạnh. Một động cơ
(hay một sựthôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh đểthôi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học
đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow. Abraham
Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành ra nhiều thời gian và
sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính
trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trực tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thoảmãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thếnào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
Nhận thức và kiến thức
Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.Vấn đềngười có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vịgiác. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải
thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là
một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh . Nhận thức không chỉ phụ thuộc
vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thểcó những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sựquan tâm có chọn lọc, sựbóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2005).
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo môĩ ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽchú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố
gắng hết sức đểthu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ
bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thểkhông chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích
bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sựtương phản chắc chắn sẽđược chú ý đến nhiều hơn.
Sựbóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sựbóp méo có
chọn lọc mô tả khuynh hươngs con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của
cá nhân mình.
Tri thức
Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sựtác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,
2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họcó thể tạo ra
được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, những tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích
cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương
tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn
hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh
nghiệp cũng có thể thiết kếnhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc