của công ty năm 2015
Sản phẩm Thị trường
Canophin Gravel Hadugast
Giá trị (trđ) Tỷ trọng (%) Giá trị (trđ) Tỷ trọng (%) Giá trị (trđ) Tỷ trọng (%) TP. Hà Nội 1.677 27,33 754 31,61 2.052 25,30 Bắc Ninh 765 12,47 275 11,53 949 11,70 Quảng Ninh 983 16,02 402 16,86 1.573 19,39 Hải Phòng 968 15,78 356 14,93 1.078 13,29 Nam Định 879 14,33 327 13,71 1.445 17,82 Hải Dương 863 14,07 271 11,36 1.013 12,50 Tổng 6.135 100,00 2.385 100,00 8.110 100,00
Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang (2015) Điều đó cho thấy, việc đề ra mục tiêu phát triển thêm thị trường mới và mục tiêu đề ra của công ty là điều rất khó khăn và phải dựa trên cơ sở nghiên cứu rõ ràng, đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp với khả năng của Công ty. Từ việc đặt ra mục tiêu chiến lược là tăng trưởng mạnh doanh thu sản phẩm khi mà sản phẩm của công ty mới tham gia vào thị trường. Công ty phải tăng mạnh khối lượng sản phẩm nhằm tăng tối đa mức độ tiêu thụ để đạt được mục tiêu doanh thu đề ra. Cần nghiên cứu kỹ thị trường trước khi sản xuất ra 3 loại sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) để tránh tình trạng ứ đọng vốn trong hàng tồn kho lớn, một khối lượng lớn hàng cận date, hết date vẫn còn tồn lại trong kho lưu trữ.
Quy mô SXKD của công ty có thể mở rộng hay thu hẹp tùy thuộc thị trường tiêu thụ. Nếu sản phẩm của Công ty được số người tin tưởng và sử dụng ngày càng tăng thì Công ty sẽ mở rộng sản xuất để tăng sản lượng đáp ứng cho nhu cầu ngày càng tăng đó. Ngược lại nếu trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, sản phẩm của Công ty có chất lượng không đảm bảo thì sản phẩm của Công ty sẽ dễ dàng bị tẩy chay.
Việc ra quyết định về cơ cấu sản phẩm của công ty: ở mỗi thị trường khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng là khác nhau. Mỗi công ty trên thị trường chiếm ưu thế về một mặt hàng nhất định. Đối với công ty CP DP Hoàng Giang, mặt hàng mà công ty chiếm ưu thế là 3 sản phẩm sáng mắt, sỏi thận và dạ dày, tá tràng. Tuy nhiên, nếu trên thị trường có một công ty đối thủ thay đổi chiến lược về sản phẩm như hạ giá bán, đổi mới bao bì hay
tăng sản lượng một mặt hàng nào đó... làm ảnh hưởng đến cầu hàng hóa trên thị trường lập tức điều đó sẽ làm ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ của các công ty khác. Các công ty bị ảnh hưởng buộc phải nghiên cứu và điều chỉnh lại cơ cấu sản phẩm của công ty mình cho hợp lý.
Qua việc nhìn nhận thị phần của các công ty tại bảng 4.4 có thể thấy tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp công ty tìm hiểu, nhìn nhận và đánh giá chính xác về đối thủ và sản phẩm của đối thủ từ đó ra những quyết định đúng đắn trong SXKD cho công ty mình để sản phẩm trên thị trường ngày càng có tính cạnh tranh cao.
* Về số lượng điểm phân phối sản phẩm
Việc mở rộng thị trường ra các tỉnh là điều mà đội ngũ nhân viên thị trường của công ty đã thực hiện trong thời gian qua. Thông qua các công tác chào hàng, giới thiệu sản phẩm, chương trình của công ty đến các đại lý phân phối trên địa bàn mình đăng nhắm tới. Chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý được thể hiện qua số lượng các tỉnh, thành phố có đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện phân phối của công ty tăng lên qua các năm. Điều đó cũng cho thấy sự nỗ lực của nhân viên thị trường trong công tác mở rộng thị trường, thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.6. Số lượng điểm phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc năm 2015
Thị trường
Canophin Gravel Hadugast
Đại lý Hiệu thuốc Bệnh viện Đại
lý thuốc Hiệu Bệnh viện Đại lý thuốc Hiệu Bệnh viện
Hà Nội 4 70 1 4 63 1 4 73 2 Bắc Ninh 0 14 0 0 14 0 0 28 1 Quảng Ninh 1 27 0 1 15 0 1 31 1 Hải Dương 1 17 1 1 21 0 1 24 1 Nam Định 0 19 0 0 13 0 0 27 1 Hải Phòng 1 23 0 1 18 0 1 23 1
Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang (2015) Từ bảng 4.6 ta có thể nhận thấy, công tác mở rộng thị trường miền Bắc được thể hiện ở số lượng kênh phân phối 3 sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) trên từng thị trường của công ty. Thị trường chủ yếu của công ty đang hoạt động hiện nay là thị trường Hà Nội với canophin có 4 đại lý, 70 hiệu thuốc,
1 bệnh viện bán loại sản phẩm này, với gravel có 4 đại lý, 63 hiệu thuốc, 1 bệnh viện bán loại sản phẩm này, với hadugast có 4 đại lý, 73 hiệu thuốc và 2 bệnh viện bán loại sản phẩm này.
Mục tiêu sắp tới của công ty về phát triển thị trường theo chiều rộng là giới thiệu sản phẩm chủ lực của công ty đến các thị trường mới, xâm nhập sản phẩm đó của công ty vào các thị trường mới và tăng doanh thu về cho công ty. Công ty đặc biệt chú trọng đến thị trường rộng lớn, có tiềm năng là thị trường Bắc Ninh đây là thị trường mà công ty đã triển khai mở rộng thị trường nhưng chưa đạt được hiệu quả. Số lượng địa bàn có phân phối sản phẩm của công ty ở thị trường Bắc Ninh còn ít, chưa tương xứng với kỳ vọng và đánh giá của công ty.
Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường cần có nguồn lực lớn để đầu tư cho chiến lược và thực hiện quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng như có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để khảo sát thị trường, đánh giá đúng thị trường nhằm có chiến lược đúng khi mở rộng thị trường là điều mà công ty trăn trở. Bởi lẽ, việc đầu tư cho chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý của công ty trong thời gian qua chưa triệt để, nguồn lực đầu tư còn hạn chế, chất lượng nguồn nhân lực không dự đoán được thị trường dẫn đến việc thực hiện chiến lược này trong thời gian qua gặp phải nhiều vấn đề nan giải như lãng phí vốn, mất đi nguồn nhân lực, không mở rộng được thêm thị trường mới, dẫn đến chiến lược đưa ra không đạt được hiệu quả như mong muốn. Nguyên nhân ở chỗ kỳ vọng của nhà quản trị vượt quá nguồn lực của công ty, đội ngũ nhân viên chưa đáp ứng được nhu cầu. Đây là hạn chế mà công ty cần có biện pháp triệt để để thực hiện tốt chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý trong những năm tới.
4.1.3.2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Công ty cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang trong năm 2014 đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang, là bổ sung thêm danh mục hàng hóa nhằm đa dạng hóa các sản phẩm của công ty. Việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang của công ty nhằm đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, công ty sẽ phục vụ được nhiều hơn những nhu cầu của khách hàng để tăng sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm. Đến năm 2015, công ty vẫn tiếp tục sử dụng chiến lược này với 2 sản phẩm đó là gravel và canophin thì công ty có thêm sản phẩm gravel viên nang và canophin 30 viên và 60 viên. Ngoài việc sản xuất đóng gói hoàn thiện sản phẩm công ty còn cung cấp
nguyên liệu đã chế biến cho các công ty khác như: công ty dược Hà Tây, công ty dược Hải Dương,... Đối với sản phẩm gravel có 2 hình thái khác nhau là gravel viên nang và gravel viên nén. Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang đang gặp nhiều vấn đề khó khăn gây lãng phí, ứ đọng vốn trong hàng tồn kho không bán được, dẫn đến tổn thất cho công ty khi hàng tồn kho quá lâu trong kho sẽ hết hạn sử dụng, phải hủy bỏ.
Nguyên nhân là do công ty không đánh giá đúng được thị trường nên đề ra mục tiêu chiến lược tăng sản lượng quá cao. Tuy vậy, sau thời gian thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang, công ty đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường, khách hàng cũng đã đánh giá và phản hồi về sản phẩm của công ty. Phát triển sản phẩm mới: Công ty cần tập trung nghiên cứu nhu cầu thị trường tiêu dùng từ đó xác định để sản xuất về các chủng loại sản phẩm mới, chất lượng, mẫu mã đẹp đáp ứng các nhu cầu ở Việt Nam, phù hợp với nhu cầu của từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Sản phẩm mới có thể nâng cao khả năng kinh doanh của Công ty. Việc tìm hiểu các sản phẩm mới của các hãng sản xuất uy tín, nổi tiếng trong và ngoài nước có thể rất tốn kém về mặt chi phí và thời gian tuy nhiên đây lại là giải pháp bắt buộc nếu công ty muốn phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
4.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOÀNG GIANG CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOÀNG GIANG
4.2.1. Nhóm các yếu tố bên ngoài - Hệ thống chính sách của nhà nước - Hệ thống chính sách của nhà nước
Hệ thống chính sách có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động SXKD của các DN. Khi có một chính sách nào đó ra đời, nó có thể tác động tích cực đối với công ty này nhưng có thể tác động tiêu cực đối với các công ty khác. Tuy nhiên, hầu hết các chính sách của Nhà nước sẽ khắc phục tình trạng trì trệ, điều chỉnh và định hướng các hoạt động kinh tế hoạt động theo khuôn khổ của pháp luật theo đúng mục tiêu đã định trên cơ sở đường lối chủ trương của Đảng và Nhà nước. Một môi trường kinh doanh lành mạnh sẽ giúp DN phát huy hết năng lực của mình và kinh doanh hiệu quả hơn. Nếu điều kiện thị trường thuận lợi thì việc tổ SXKD sẽ nhanh hơn, hiệu quả hơn.
Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang cũng không nằm ngoài sự tác động đó. Hoạt động SXKD trong lĩnh vực dược phẩm nên hầu hết các văn bản
của Nhà nước liên quan đến sản phẩm dược phẩm đều có ảnh hưởng tới công ty. Trong quá trình hoạt động SXKD, Công ty phải nhập khẩu nhiều loại máy móc. Ở Công ty, các thủ tục nhập khẩu còn chưa linh hoạt nên Công ty thường tốn chi phí do bị phạt. Quyết định 68/QĐ- TTg ra đời đã mang lại thuận lợi cho Công ty. Quyết định này là xây dựng nền công nghiệp dược, trong đó tập trung đầu tư phát triển sản xuất thuốc generic bảo đảm chất lượng, giá hợp lý, từng bước thay thế thuốc nhập khẩu; phát triển công nghiệp hóa dược, phát huy thế mạnh, tiềm năng của Việt Nam để phát triển sản xuất vắc xin, thuốc từ dược liệu. Phát triển ngành dược theo hướng chuyên môn hóa, hiện đại hóa, có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên thế giới; phát triển hệ thống phân phối, cung ứng thuốc hiện đại, chuyên nghiệp và tiêu chuẩn hóa để sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, hiệu quả; đẩy mạnh hoạt động dược lâm sàng và cảnh giác dược; Quản lý chặt chẽ, hiệu quả các khâu từ sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, bảo quản, lưu thông, phân phối đến sử dụng thuốc.
Bên cạnh đó còn có các chính sách mà Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty phải kể đến như: chính sách bảo trợ cho vay vốn từ các tổ chức tín dụng, chính sách cho thuê đất, chính sách bảo hộ bán hàng vào khối bệnh viện…Việc tạo môi trường kinh doanh thuận lợi của địa phương được coi là nhân tố thuận lợi cho chiến lược PTTT của Công ty.
Các quy định, tiêu chuẩn của hàng dược phẩm trong nước, khu vực và thế giới: thuốc và thực phẩm chức năng là ngành kinh doanh có điều kiện nên có rất nhiều các quy định, tiêu chuẩn ngặt nghèo. Các quy định chung về điều kiện thành phần nồng độ các hoạt chất, tính năng, công dụng của từng loại dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn của Cục quản lý dược và được cấp giấy công bố mới được lưu hành trên thị trường
Vì thế trong tương lai khối lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty sẽ tăng lên, sản phẩm của Công ty dễ dàng xâm nhập vào các thị trường tiềm năng. Đồng thời cũng là điều kiện thuận lợi để Công ty chuyên môn hoá sản xuất dược phẩm chất lượng cao đúng với mục tiêu mà Công ty đang theo đuổi.
Trong các văn bản pháp luật này, ngoài việc chú trọng phát triển ngành dược, Nhà nước cũng đề cập đến công tác quản lý thị trường, cung ứng đầy đủ, kịp thời, có chất lượng, giá hợp lý các loại thuốc theo cơ cấu bệnh tật tương ứng với từng giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội và bảo đảm sử dụng thuốc an toàn,
hợp lý. Chú trọng cung ứng thuốc cho đối tượng thuộc diện chính sách xã hội, đồng bào dân tộc thiểu số, người nghèo, vùng sâu, vùng xa.
- Môi trường cạnh tranh
Các tác động của nền kinh tế Việt Nam đến hoạt động của Công ty, kinh tế thị trường mở ra các cơ hội để các DN hội nhập và phát triển kinh tế. Sự ổn định phát triển kinh tế trong nước là yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động SXKD. Tuy nhiên trong khoảng những năm 2010 đến nay kinh tế Việt Nam được đánh giá là những năm khó khăn, điều này có tác động ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của các công ty nói chung và của Công ty CP Dược phẩm Hoàng Giang nói riêng. Thời kỳ này là một thách thức lớn đối với những DN vừa và nhỏ cả về thị trường vốn lẫn thị trường tiêu thụ. Để phát triển kinh doanh có hiệu quả, Công ty CP Dược phẩm Hoàng Giang cần có những biện pháp đầu tư hợp lý, thích ứng nhanh với sự biến đổi của thị trường để có chiến lược phát triển thị trường phù hợp cho từng giai đoạn của nền kinh tế
Công ty đang đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trong ngành dược phẩm trong nước cũng như các hãng dược phẩm lớn, nổi tiếng nước ngoài. Thị trường dược phẩm là một ngành có rất nhiều công ty lớn mạnh cùng hoạt động và cạnh tranh với nhau. Các công ty như công ty CP DP Bắc Ninh, Công ty CP DP Trapaco, công ty CP DP Thái Dương… đều đang tranh đua giành thị phần Việt Nam. Một chiến lược PTTT hiệu quả, phù hợp với nguồn lực và định vị thương hiệu của công ty sẽ đem đến cho công ty những thành công nhất định bất chấp tính khốc liệt của thị trường.
Bảng 4.7. Đánh giá mức độ bán 3 sản phẩm công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường của các hiệu thuốc
Sản phẩm Thị trường
Canophin Gravel Hadugast
Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) I. Hà Nội 9 69,23 11 73,33 11 73,33 Bán chạy hơn 4 30,77 1 6,67 6 40,00 Bán như nhau 4 30,77 3 20,00 4 26,67 Bán kém hơn 1 7,69 7 46,66 1 6,66 II. Bắc Ninh 4 30,77 4 26,67 4 26,67 Bán chạy hơn 3 23,08 0 0,00 2 13,33 Bán như nhau 1 7,69 1 6,67 2 13,34 Bán kém hơn 0 0,00 3 20,00 0 0,00 Tổng 13 100,00 15 100,00 15 100,00
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2016) Từ bảng 4.7 ta thấy các hiệu thuốc đánh giá canophin ở cả 2 thị trường là thị trường Bắc Ninh chiếm 23,08% bán chạy hàng, 7,69% bán như nhau so với các sản phẩm khác, thị trường Hà Nội bán chạy và bán như nhau đều chiếm 30,77%. Điều này cho thấy sản phẩm canophin được đánh giá cao ở 2 thị trường này.
Đối với sản phẩm gravel thì lại có sự khác biệt so với sản phẩm canophin cụ thể bán chạy hơn ở thị trường Hà Nội chỉ chiếm 6,67% và ở thị trường Bắc