Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm
Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà công ty không thể kiểm soát được, nghiên cứu các nhân tố này không phải để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng tốt nhất với xu hướng vận động của nó.
Môi trường kinh doanh tác động liên tục đến hoạt động của doanh nghiệp theo những xu hướng tốt và xấu khác nhau, vừa tạo ra cơ hội, vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh.
2.1.5.1. Các yếu tố bên ngoài
+ Các chính sách kinh tế xã hội của Nhà nước
Tùy vào từng thời điểm khác nhau mà Nhà nước có những chính sách phát triển kinh tế- xã hội khác nhau, điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một mặt có tác động tích cực, thúc đẩy phát triển, mặt khác lại có tính kìm hãm, đôi khi còn làm chậm hoặc thậm chí có khi ngừng lại quá trình tiêu thụ như: chính sách thuế, chính sách tiền tệ, chính sách giá cả… Do vậy, cần
thiết phải bám sát các chính sách phát triển kinh tế – xã hội của Nhà nước, để từ đó có những hướng đi hay, những đề xuất có hiệu quả giúp cho quá trình tiêu thụ phát triển lâu dài.
+ Môi trường cạnh tranh
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường vấn đề cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với nguyên tắc: Ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Do đó, mỗi công ty cần phải xác định được vị trí để tranh đua, khẳng định mình nhằm nâng cao vai trò của mình trên thương trường. Uy tín của công ty càng cao thì khả năng tiêu thụ sản phẩm càng lớn. Ngược lại, công ty nào không có khả năng cạnh tranh bằng sản phẩm của mình, không tạo được lợi thế trên thị trường thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ kém đi để nhường chỗ cho các sản phẩm có uy tín hơn, khả năng cạnh tranh cao hơn.
+ Nhu cầu thị trường
Thị trường vừa là nơi diễn ra các hoạt động tiêu thụ sản phẩm (mua và bán sản phẩm) vừa là nơi cung cấp các thông tin kinh tế kịp thời, chính xác và đầy đủ nhất cho công ty về tình hình tiêu thụ sản phẩm, đối thủ cạnh tranh. Thị trường tồn tại một cách khách quan không một doanh nghiệp nào có thể tác động vào làm thay đổi được. Thị trường sẽ quy định doanh nghiệp sẽ sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Công ty nào nắm bắt được thị trường một cách đầy đủ, chính xác để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời thì khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ cao. Ngược lại, doanh nghiệp nào không có đủ thông tin của thị trường, việc nắm bắt nhu cầu thị trường thiếu chính xác và chậm trễ thì sản phẩm sản xuất ra sẽ rất khó tiêu thụ vì có thể đó là sản phẩm bị lỗi thời, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Mặt khác, các doanh nghiệp cũng cần phải biết phân biệt được thị trường nào là thị trường chủ yếu, thị trường nào là thị trường thứ yếu để có một chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiệu quả nhất.
2.1.5.2. Các yếu tố bên trong + Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ diễn ra trên thế giới đang là một thách thức lớn, đồng thời cũng là một cơ hội tốt để ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá
thành thấp, đây là những “vũ khí” để sử dụng trong cạnh tranh, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, tính hai mặt này của công nghệ sẽ phản tác dụng nếu như doanh nghiệp không biết sử dụng nó một cách hợp lý gây ra tình trạng lãng phí, không sử dụng hết công suất của máy móc, thiết bị làm cho giá thành cao, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ.
+ Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề
Mỗi ngành nghề có đặc điểm sản xuất kinh doanh khác nhau nên việc tiêu thụ sản phẩm của do công ty trong ngành nghề đó cũng khác nhau, tùy theo từng ngành nghề mà có những đặc trưng riêng biệt về tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ: Trong ngành nông nghiệp do đặc điểm sản xuất kinh doanh mang tính thời vụ nên việc tiêu thụ sản phẩm cũng mang tính thời vụ, đưa đến doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm cũng thường tập trung vào vụ thu hoạch.
Trong ngành dịch vụ công cộng, doanh thu tiêu thụ phụ thuộc vào từng thời điểm và tính chất phục vụ (như các tour du lịch phát triển mạnh vào mùa hè vì thế dịch vụ vận chuyển du lịch cũng tăng theo).
Ngành công nghiệp do tính chất sản phẩm đa dạng, công nghệ hiện đại, việc sản xuất ít phụ thuộc vào thiên nhiên và thời vụ nên diễn ra quanh năm vì vậy sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh hơn, do đó tiền thu bán hàng cũng nhanh và thường xuyên hơn.
+ Khối lượng sản phẩm sản xuất, tiêu thụ
Khối lượng sản phẩm sản xuất ra có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ và từ đó ảnh hưởng tới doanh thu tiêu thụ. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ là khối lượng hàng hóa đem bán trên thị trường. Khi sản phẩm tiêu thụ càng nhiều thì khả năng về doanh thu sẽ càng lớn. Nhưng điều cần lưu ý là công ty cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thị trường. Vì nếu số lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên tình trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của công ty. Còn nếu khối lượng sản phẩm đưa ra thị trường tiêu thụ nhỏ hơn so với nhu cầu thị trường (trong khi chưa tận dụng hết khả năng sản xuất của công ty) sẽ tạo nên cơn sốt hàng hóa, giá cả tăng nhưng số lượng tiêu thụ giảm, làm cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm theo. Mặt khác, một bộ phận khách hàng không được đáp ứng nhu cầu sẽ tìm đến các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trên thị
trường. Do đó, công ty sẽ mất đi một bộ phận khách hàng và thị phần của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp. Vì vậy, trong công tác tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá chính xác nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp mình để chuẩn bị khối lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
+ Chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tiêu thụ
Ngày nay, trong các công ty sản xuất, việc sản xuất luôn được gắn liền với việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng hai lần tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể: Chất lượng ảnh hưởng tới giá cả sản phẩm do đó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu (sản phẩm có phẩm cấp cao giá bán sẽ cao hơn) vì vậy, chất lượng là giá trị được tạo thêm. Mặt khác, chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén, dễ dàng đè bẹp mọi đối thủ, nhờ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ tăng lên.
Chất lượng sản phẩm không phải hoàn toàn do người sản xuất quyết định mà còn do người tiêu dùng kiểm nghiệm. Đó là hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm đã được xác định bằng những thông số có thể đo hoặc so sánh phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn nhu cầu xã hội. Chất lượng sản phẩm hàng hóa không nhất thiết được thực hiện bằng trang thiết bị máy móc nên khi xem xét vấn đề này ta cần phải lưu ý tới mối quan hệ với những đặc tính khác trong cùng một hệ thống sản xuất ra sản phẩm, nó được hình thành từ khi thiết kế, quá trình chế tạo, được khẳng định qua kiểm tra kỹ thuật và đem ra sử dụng.
Tóm lại, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc tạo uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, nó là sợi dây vô hình kết nối doanh nghiệp với khách hàng tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng, nhanh chóng và thuận lợi.
+ Giá cả sản phẩm
Nếu ta cố định các nhân tố khác lại thì giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. Trong cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Do đó, công ty có thể sử dụng giá cả như một công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu cho công ty. Hiện nay, giá cả các sản phẩm sản xuất ra ngoài một số loại có tính chất chiến lược do Nhà nước bảo hộ và định giá (như điện, nước, xăng, dầu…) còn lại đại bộ phận giá cả các sản phẩm hoàn toàn phụ
thuộc vào việc thỏa thuận ký kết hợp đồng với người đặt hàng, tùy thuộc vào cơ chế thị trường và quan hệ cung cầu trên thị trường. Do đó, công ty phải tự tính toán để cân nhắc và định giá sao cho giá bán bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đồng thời có được lợi nhuận để thực hiện tái sản xuất giản đơn và tái sản xuất mở rộng. Tùy thuộc vào thị trường mà công ty sẽ rơi vào một trong ba trạng thái sau: lãi, lỗ hay hòa vốn. Điều đó phản ánh rất thực chất cơ chế giá trong cạnh tranh, hoàn toàn khác cơ chế giá áp đặt hành chính.
+ Kết cấu sản phẩm
Kết cấu sản phẩm tiêu thụ là tỷ trọng theo doanh thu của từng mặt hàng so với tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty vì mỗi mặt hàng có một công dụng kinh tế nhất định hay việc thỏa mãn của nó cho một nhu cầu tiêu dùng là khác nhau. Để tối đa hóa lợi nhuận, công ty luôn tìm cách thay đổi các mặt hàng sản xuất với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của đại bộ phận khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng không phải mặt hàng nào đưa ra cũng có nhu cầu như nhau, có mặt hàng được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, nhưng cũng có mặt hàng lại không được người tiêu dùng lựa chọn hoặc ít có nhu cầu. Chính vì vậy, kết cấu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ, nếu kết cấu sản phẩm đưa ra thị trường một cách hợp lý sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, ngược lại sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng, thậm chí còn phải giảm giá bán gây tình trạng xấu cho doanh nghiệp. Để tránh được tình hình này yêu cầu công ty luôn phải nghiên cứu để đưa ra những kết cấu sản phẩm mới ưu việt hơn kết cấu sản phẩm cũ, nhằm đáp ứng được nhu cầu thị trường tốt nhất.
+ Công tác tổ chức bán hàng của công ty
Đây là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của công ty, công tác tổ chức bán hàng bao gồm các nội dung sau:
Hình thức bán hàng: Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, công ty cần tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm phù hợp. Do đó, một công ty nếu áp dụng tổng hợp các hình thức bán buôn, bán lẻ, tại cửa hàng,… tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn so với doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nhất định nào đó. Các doanh nghiệp cũng nên linh hoạt trong các hình thức bán hàng nhằm tạo mọi thuận lợi cho người mua hàng để thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh hơn.
Công tác tổ chức thanh toán: Việc áp dụng nhiều hình thức thanh toán như: thanh toán hàng đổi hàng, thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản, thanh toán ngay, trả chậm, bán chịu… sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, tự do, có cơ hội lựa chọn phương thức thanh toán thuận lợi nhất, do đó có thể thu hút được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp làm cho quá trình tiêu thụ diễn ra nhanh, gọn.
Ngược lại, nếu chỉ áp dụng một hoặc một số hình thức thanh toán bắt buộc nào đó có thể thích hợp với khách hàng này nhưng lại không phù hợp với khách hàng khác, từ đó sẽ hạn chế số lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng đến doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các dịch vụ kèm theo khi tiêu thụ: Doanh nghiệp muốn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, tăng sức mạnh cạnh tranh trong công tác tiêu thụ sản phẩm, thường họ có tổ chức dịch vụ kèm theo như vận chuyển, bảo hành, hướng dẫn cách sử dụng, giới thiệu kèm theo… để tạo ra tâm lý thoải mái, yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm, đồng thời cũng khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn.
+ Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
Quảng cáo là công cụ Marketting và là phương tiện thúc đẩy bán rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Mục đích của quảng cáo là phải đưa ra những thông tin đến người tiêu dùng về một mặt hàng nào đó. Giải thích được lợi ích của mặt hàng này và so sánh ưu thế của nó với mặt hàng tương tự.
Đối với những sản phẩm mới, quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm, thấy được tính ưu việt của nó, từ đó khơi dậy nhu cầu mới để khách hàng tìm đến với doanh nghiệp. Do vậy, quảng cáo cũng góp phần không nhỏ trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang diễn ra sôi động như hiện nay vừa là điều kiện thuận lợi, vừa tạo ra bao khó khăn, thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự tạo cho mình lợi thế kinh doanh để tồn tại thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm ngày càng thể hiện vai trò mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của công ty. Để có doanh thu tiêu thụ, công ty phải trải qua một quá trình rất dài và rất nhiều nhân tố ảnh hưởng, mức độ tác động đó nhiều hay ít tùy thuộc vào những điều kiện khác nhau trong tương lai. Vì vậy, công ty phải có một cách nhìn tổng thể đối với tất cả những nhân tố này và nắm rõ được sự biến động của
từng nhân tố để từ đó có những kế hoạch, quyết định đúng đắn, chính xác trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.