Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.3. Nội dung phát triển thị trường dược phẩm
Để có thể phát triển thị trường tiêu thụ, cụ thể hơn là thúc đẩy quá trình tiêu thụ và bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thì doanh nghiệp cần phải có một phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ rõ ràng và cụ thể. Muốn sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tốt hơn, doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đáp ứng đúng thời điểm, đúng địa điểm đúng chủng loại hàng hóa yêu cầu… Một phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ đúng đắn có ảnh hướng rất lớn đến sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị hàng hóa tốt nhất để đưa vào thị trường. Một phương hướng phát triển thị trường đúng đắn cần bao gồm những mục tiêu sau:
Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Sản phẩm, hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp định đưa ra trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định.
Khi một doanh nghiệp đã xác định mục tiêu thì nó đã biết sẽ đi đâu. Công việc tiếp theo là phải phát triển một thiết kế tổng quát để đạt được điều đó. Thiết kế tổng quát này chính là chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh tổng thể hay kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp xác định các phương hướng để sử dụng tối ưu hóa các nguồn lực nhằm dạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Ở đây, với mục tiêu là phát triển thị trường tiêu thụ, mục tiêu này có thể đạt được theo cách tìm ra các công việc mới phải làm. Cụ thể hơn đó là tìm kiếm các khách hàng mới.
Bảng 2.1. Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp Sản phẩm hiện Sản phẩm hiện tại Sản phẩm có liên quan Sản phẩm mới Khách hàng hiện tại Thâm nhập thị trường Mở rộng sản phẩm Phát triển sản phẩm Thị trường có liên quan Mở rộng thị trường Mở rộng kinh doanh
Phát triển kinh doanh thị trường tập trung Khách hàng mới Phát triển thị trường Phát triển kinh doanh sản phẩm tập trung Đa dạng hóa
Nguồn: Trương Đình Chiến (2010) Vậy theo chiến lược phát triển phát triển thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó. Từ cơ sở này, ta sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng mới của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau đây (Trương Đình Chiến, 2010).
a. Phát triển theo chiều rộng
Là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp về mặt lượng: mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng thị phần, tăng lượng khách hàng. Hướng phát triển này thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp cơ hội phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài thị trường hiện tại hay ngoài ngành hấp dẫn hơn.
b. Phát triển theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường, thể hiện qua uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, độ thỏa mãn và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều sâu có thể theo ba hình thức:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình trên những thị trường hiện tại bằng các chiến dịch marketing mạnh mẽ hơn.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào các thị trường mới
- Cải tiến hàng hóa: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách cải tiến các hàng hóa hoặc tung ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mới cho những thị trường hiện tại.
- Đưa ra các sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu của thị trường.
Kết quả của việc phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh số bán tăng lên, tỷ suất lợi nhuận doanh số bán ra cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng lên cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh.
c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện có thể đáp ứng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý thì có thể phát triển thị trường theo hướng kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu, vừa có thể đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, sử dụng các giải pháp marketing, mở rộng và nâng cao hiệu quả các kênh phân phối để mở rộng thị trường với hiệu quả cao.