chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin - Watson 1 0,743a 0,552 0,532 0,31831 1.930
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Kết quả thu được từ phân tích Giá trị hiệu chỉnh bằng 0,532 nên mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy đã xây dựng với tập dữ liệu là 53,2%. Hay nói cách khác, 5 biến độc lập được đưa vào mơ hình hồi quy có ảnh hưởng 53,2% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn 46,8% còn lại là do ảnh hưởng của các biến ngoại lai và sai số ngẫu nhiên.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập hay khơng.
Giả thuyết kiểm định được đặt ra là:
Ho: Mơ hình hồi quy khơng phù hợp với tổng thể (R2=0) H1: Mơ hình hồi quy phù hợp với tổng thể (R2 ≠ 0) Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 14.204 5 2.841 28.036 0,000b Phần dư 11.551 114 .101 Tổng 25.755 119
Kết quả từ bảng kiểm định ANOVA cho thấy, giá trị của kiểm định F = 28.036, mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, nên bác bỏ giả thyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Do đó, có thể nói mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể và có thể sử dụng được.
Bảng 2. 19: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -1.255 0,478 -2.628 0,010 TH 0,256 0,064 0,257 4.012 0,000 1.047 CL 0,148 0,052 0,190 2.854 0,005 1.132 GC 0,216 0,055 0,260 3.919 0,000 1.123 DV 0,416 0,056 0,477 7.368 0,000 1.064 CCQ 0,262 0,064 0,275 4.125 0,000 1.126
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Sử dụng kiểm định t để kiểm định về ý nghĩa của các hệ số hồi quy. Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 0,05 nên khơng có biến nào bị loại khỏi mơ hình và tất cả các nhân tố độc lập được sử dụng cho mơ hình hồi quy đều có ý nghĩa và được dùng để giải thích ý nghĩa cho biến phụ thuộc.
Hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị dao động từ 1.047 đến 1.132 đều nhỏ hơn 5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hair, Black & Babin, 2010).
Các hệ số hồi quy đều có kết quả lớn hơn 0 nên tất cả các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn
của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta có thể sắp xếp mức độ tác động từ mạnh đến yếu của biến độc lập vào biến phụ thuộc là: DV(0,477) > CCQ(0,275) > GC(0,260) > TH(0,257) > CL(0,190). Hay nói cách khác:
Nhân tố Dịch vụ khách hàng tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng.
Nhân tố Chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ 2 đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng.
Nhân tố Giá cả tác động mạnh thứ 3 đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng.
Nhân tố Thương hiệu tác động mạnh thứ 4 đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng.
Nhân tố Chất lượng tác động yếu nhất đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa của 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park của khách hàng được viết lại như sau:
Y = 0,477*X1 + 0,275*X2 + 0,260*X3 + 0,257*X4 + 0,190*X5 Hay: Y = 0,477*DV + 0,275*CCQ + 0,260*GC + 0,257*TH + 0,190*CL
Nói cách khác: Quyết định mua = 0,477* Chất lượng + 0,275* Chuẩn chủ quan + 0,260* Giá cả
+ 0,257* Thương hiệu + 0,190* Chất lượng
2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quyKiểm tra giả định phân phối chuẩn của Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư
Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram có thể thấy đường cong phân phối chuẩn có dạng hình chng nên phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean của đồ thị là 6.38E-16 xấp xỉ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,979 xấp xỉ bằng 1. Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ 2. 5: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ 2. 6: Biểu đồ Scatter Plot
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Sử dụng biểu đồ Scatterplot để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính. Từ biểu đồ có thể ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng quang đừng đi tung độ 0 mà không tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Do đó, giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế thì phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Bảng 2. 20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Mơ hình Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số Tolerance VIF 1 Hằng số TH 0,955 1.047 CL 0,883 1.132 GC 0,891 1.123 DV 0,940 1.064 CCQ 0,888 1.126
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Từ kết quả phân tích hồi quy ở bảng 2.20, có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (VIF < 5) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm tra tính độc lập của phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson thường gọi tắt là thống kê d hay thống kê
D.W được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Đại lượng d có giá
trị từ 0 đến 4. Nếu các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy giá trị d = 1.930 xấp xỉ gần bằng 2 nằm trong vùng chấp nhận từ 1 đến 3 nên khơng có tương quan giữa các phần dư (Hoàng Ngọc Nhậm, 2004). Như vậy, giả định khơng có tương quan giữa các phần dư khơng bị vi phạm. Vì vậy, mơ hình hồi qui tuyến tính trên có thể sử dụng được.
Nhận xét chung:
Sau gần 4 năm hoạt động trên thị trường, công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã gần như chiếm được thị nội thất tại thành phố Huế, và để cơng ty có thể phát triển lớn mạnh hơn thì tơi đã thực hiện một đề tài nghiên cứu về vấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Sau khi q trình tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp, sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với việc nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, theo đó nghiên cứu xin đưa ra một số nhận xét sau:
Đầu tiên, nghiên cứu đã tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty Nội Thất Wood Park gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chuẩn chủ quan. Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố tác động đến theo thứ tự giảm dần đến quyết định mua đó là: Dịch vụ khách hàng, chuẩn chue quan, giá cả, thương hiệu và cuối cùng là chất lượng chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chuẩn chủ quan và giá cả.
Tiếp theo, đề tài đã xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân yếu tố trên đối với quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất của công ty Wood Park. Cụ thể là: cả 4 biến tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Huế.
Cuối cùng, đề tài đã hệ thống hóa cơ các lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất của công ty Wood Park.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
3.1. Định hướng phát triển chung
Huế trở thành xứ sở mang đặc điểm của một nền văn hóa Huế đơ thị với những văn hóa lâu đời kết hợp với lối sống hiện đại, chính vì thế cơng ty TNHH MTV nội thất WoodPark nhận thấy thị trường tại thành phố Huế là một thị trường đầy tiềm năng. Để bắt kịp xu hướng đó cơng ty sẽ chú trọng hơn về nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như hình ảnh của cơng ty trong mắt khách hàng. Từ đó giúp khách hàng dễ nhận diện và mua sản phẩm khi có nhu cầu mua sản phẩm nội thất.
Thứ nhất, công ty TNHH MTV nội thất WoodPark cùng đội ngũ công nhân viên
sẽ khắc phục những điểm yếu phát huy những điểm mạnh, tăng cường các hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận đến các khách hàng tiềm năng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó có những chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Cụ thể như nắm bắt thơng tin xu hướng tiêu dùng của khách hàng để có những chính sách bán hàng phù hợp cho từng nhóm sản phẩm. Thiết kế các sản phẩm có màu sắc, kích thước, kiểu dáng phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng trên địa bàn.
Thứ hai, triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing phù
hợp để khích thích việc mua hàng.
Mở rộng các hoạt động truyền thơng đến các phạm vi khác ngồi địa bàn thành phố Huế như Phú Lộc, Phong Điền, Nam Đông,…Tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng từ thu nhập thấp đến cao với nhiều mức giá khác nhau tăng khả năng cạnh tranh.
Tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng như các chương trình khuyến mãi, chiết khấu cho từng mùa, từng hoạt động. Lựa chọn hình thức khuyến mãi hợp lý, chú trọng hơn đối với khách hàng mới, thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng.
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Lê Thị Hải Yến
Thứ ba, đào tạo và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao với tiêu chí chất
lượng sản phẩm và dịch vụ là hàng đầu. Đem đến cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất, chất lượng nhất.
3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn sản phẩm nội thấtnhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng
Kết quả cho thấy “Dịch vụ khách hàng” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ nhất (β = 0,477) đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty nội thất WoodPark trong 5 nhân tố tác trong phạm vi đề tài.
Khách hàng là trung tâm của dịch vụ vì vậy mọi nhu cầu của khách hàng cần được đáp ứng một cách cao nhất. Nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ khách hàng. Hãy luôn tạo cho khách hàng cảm giác trân trọng bằng cách giữu thái độ chuẩn mực, lịch sự, tác phong nhanh nhạy, thái độ hào hứng khi nói về sản phẩm là bí quyết để giữ chân khách hàng.
Đối với khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, hay những khách hàng đã tiếp cận sản phẩm trước đó việc nhớ tên hay nhớ một sự kiện quan trọng giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng hơn. Thái độ tận tình phục vụ, tư vấn, giải quyết vấn đề cùng khách hàng cũng khiến họ tin tưởng và sẵn lòng quay lại lần hai với cửa hàng của cơng ty. Chữ tín ln đặt lên hàng đầu, giữ đúng lời hứa với khách hàng, thể hiện thái độ chuyên nghiệp, tránh gây khó chịu cho khách hàng.
Công ty nên tiến hành hỏi han, khảo sát những khách hàng thân quen nhằm mục đích thu thập những phản hồi của họ đối với dịch vụ của công ty. Từ đó, đưa ra những kế hoạch cải thiện chất lượng phục vụ đến khách hàng, thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của cơng ty đối với khách hàng của mình. Ngồi ra, vào các dịp lễ, sinh nhật khách hàng, sinh nhật cơng ty… cơng ty nên có những động thái quan tâm, tri ân khách hàng bằng những hành động đơn giản mà thiết thực như gửi tin nhắn chúc mừng, tặng lịch để bàn hay sổ tay có kèm tên thương hiệu cơng ty…
Thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo cho nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ.
Tạo ra đường dây nóng hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi, giải quyết khiếu nại của khách hàng một các khéo léo và phù hợp.
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
Kết quả cho thấy “Chuẩn chủ quan” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 2 (β = 0,275) đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty nội thất WoodPark trong 5 nhân tố tác trong phạm vi đề tài.
Thương hiệu đã từ lâu khơng cịn mang nghĩa ngun thủy là một cái tên. Giờ đây nó trở thành một tài sản vô cùng quan trọng gắn với một doanh nghiệp một tổ chức. vì vậy, việc xây dựng thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó sinh ra lịng trung thành đối với sản phẩm của thương hiệu đó. Chính vì thế cơng ty cần đẩy mạnh hơn việc marketing, cụ thể hơn là marketing truyền miệng.
Marketing truyền miệng chính là hình thức giao tiếp giữa con người với con người. Ngoài các cách tiếp cận qua tờ rơi, truyền hình hay báo chí,… thì người tiêu dùng thường có xu hướng tiếp thu thơng tin thừ bạn bè, người thân,.. Vì vậy, trước hết cơng ty cần phải cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng, mẫu mã đa dạng, dịch vụ trước và sau bán chuyên nghiệp tới người tiêu dùng. Họ là những yếu tố quan trọng giúp cho chiến lược marketing này hiệu quả. Đây là chiến lược hiệu quả và lâu dài mà công ty cần thực hiện.
Thực hiện tốt các công tác chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Lắng nghe, tiếp thu ý kiến khách hàng, quan tâm nhu cầu khách hàng, nâng cao hình ảnh thương hiệu tạo sự tin cậy.
Nhân viên bán hàng phải giữ thái độ lịch sự chu đáo với mọi người, cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa lịch sự, mang thái độ tích cực, hào hứng khi nói về sản phẩm, dịch vụ thể hiện được sự chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng đối với khách hàng.
Tạo các chương trình khuyến mãi nếu giới thiệu cho bạn bè hoặc người thân đến mua sản phẩm.
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố giá cả
Kết quả cho thấy “Giá cả sản phẩm” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 3 (β = 0,260) đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty nội thất WoodPark trong 5 nhân tố tác trong phạm vi đề tài
Theo kết quả phân tích cho thấy, khách hàng cho rằng giá cả sản phẩm phù hợp