6. Kết cấu của đề tài
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm yếu tố tâm lí
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.
Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng
Tiến trình thông qua quyết định mua
Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau:
Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải phát hiện được nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…
Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:
Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường xuyên.
Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu.
• Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
• Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin thu hồi được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:
Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là:
• Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…
• Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…
• Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người khác và yếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả.
Sơ đồ 2. 4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều:
Cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít. Những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dung.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….
Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp .
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì thế
người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Sơ đồ 2. 5: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)