6. Kết cấu của đề tài
2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng
2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark
Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty
Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Dưới 1 năm 33 27.5
Thời Từ 1 – 2 năm 67 55.8
gian Từ 2 – 3 năm 16 13.3
Trên 3 năm 4 3.3
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Từ kết quả thống kê trên, cho thấy có rất nhiều khách hàng biết đến công ty trên 1 năm, với 87 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 72,4% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là tín hiệu đáng mừng của công ty khi số lượng khách hàng biết đến ngày một tăng lên. Cụ thể là những khách hàng đã biết đến công ty dưới 1 năm với 33 người (chiếm 27,5%), từ 1 – 2 năm với 67 người (chiếm 55,8), từ 2 – 3 năm với 16 người (chiếm 13,3%) và cuối cùng là những khách hàng đã biết đến công ty trên 3 năm với 4 người trả lời (chiếm 3,3%).
2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thấtWoodPark WoodPark
Trong những câu hỏi về sau, tác giả sử dụng những câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nhằm tối ưu hóa câu trả lời, tạo sự đa dạng trong câu trả lời của đối tượng điều tra, từ đó hạn chế những câu trả lời có phạm vi hẹp và ngẫu nhiên. Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 405 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,375 lượt).
Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn:
Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã và đang sử sụng của công ty
Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Bếp 52 43.3% Giường 45 37.5% Kệ/ tủ giày 46 38.3% Tủ quần áo 47 39.2% Sản Bàn ghế 34 28.3% phẩm Bàn trang trí 43 35.8% Kệ/ tủ Tivi 38 31.7% Bàn trang điểm 40 33.3% Sofa 39 32.5% Khác 21 17.5%
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Khách hàng đã lựa chọn nhiều sản phẩm nội thất của công ty, trong đó: bếp với 52 lượt trả lời (chiếm 43,3%), Tủ quần áo với 47 lượt trả lời (chiếm 39,2%), Kệ/ tủ giày chiếm 38,3% ( 46 lượt trả lời), tiếp đến là giường với 45 lượt trả lời chiếm 37,5%, bàn trang trí với 43 lượt chiếm 35,8%, Bàn trang điểm chiếm 33,3% (40 lượt), tiếp đến lần lượt là Sofa, Kệ/ tủ Tivi, bàn ghế và sản phẩm khác tương ứng tỷ lệ lần lượt là 32,5%, 31,7%, 28,3%, 17,5%.
2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
Với tổng số 270 lượt trả lời cho tổng số 120 phiếu khảo sát trung bình mỗi người trả lời 2,25 lượt, sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra:
Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Truyền hình/báo chí 38 31.7%
Mạng xã hội 62 51.7%
Nguồn
Chương trình quảng cáo, giới thiệu của công ty Từ nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty
48 39 40.0% 32.5% tin Người thân, bạn bè, đồng nghiệp 43 35.8% Truyền hình/báo chí 40 33.3%
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Từ kết quả thống kê trên, phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua mạng xã hội với 62 lượt trả lời chiếm 51,7%; tiếp đến là các chương trình quảng cáo giới thiệu của công ty với 48 lượt trả lời (40%) sau đó là người thân, bạn bè, đồng nghiệp với 43 lượt (35,8%); từ truyền hình/ báo chí với 40 lượt (33,3%); nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty chiếm 39 lượt trả lời (32,5%) và từ truyền hình/ báo chí chiếm 31,7% với 38 lượt trả lời
Từ đó cho thấy, khách hàng đã mua sản phẩm trước đây cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của công ty mang lại từ đó giới thiệu cho người thân và bạn bè quen biết (Người thân, bạn bè, đồng nghiệp chiếm 43/270 câu trả lời). Đây là một tín hiệu tốt, cho thấy công ty có một lợi thế cạnh tranh nhất định so với thị trường hiện nay trên địa bàn thành phố Huế.
2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nộithất WoodPark thất WoodPark
Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty
Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Công ty nội thất uy tín 82 68.3% Giá cả phù hợp với khả 62 51.7% năng chi trả Dịch vụ chăm sóc khách 48 40.0% Tiêu chí hàng tốt
Được người quen, bạn bè
37 30.8% khuyên dùng Có nhiều chương trình 30 25.0% khuyến mãi hấp dẫn Khác 41 34.2%
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Với tổng số 120 phiếu khảo sát, thu được 300 lượt trả lời cho tiêu chí lựa chọn sản phẩm.
Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát, tiêu chí lựa chọn sản phẩm của họ là công ty nội thất uy tín với 82 lượt trả lời chiếm 68,3%, tiếp đến là giá cả phù hợp với khả năng chi trả chiếm 51,7% với 62 lượt trả lời. Sau đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng với 48 lượt trả lời chiếm 40%. Các tiêu chí khác; được người quen, bạn bè khuyên dùng và có nhiều khuyến mãi hấp dẫn chiếm tỷ lệ lần lượt là 34,2% (41 lượt trả lời); 30,8% (37 lượt trả lời); 25% (30 lượt trả lời).
Qua đó cho thấy, công ty đã xây dựng một hình ảnh, chất lượng tốt trong mắt khách hàng. Đó là một lới thế cạnh tranh tốt. Nhìn chung khách hàng tham gia khảo sát có những đánh giá khách quan đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát
Nghiên cứu này bao gồm 23 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty
TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế. Trong đó, “Thương hiệu” có 4 biến quan sát, “Chất lượng” có 4 biến quan sát, “Giá cả” có 4 biến quan sát, “Dịch vụ khách hàng” có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 4 biến quan sát, “Quyết định mua” có 3 biến quan sát.
Bảng 2. 9: Thống kê mô tả các biến quan sát
Thống kê mô tả Tên
biến
Biến quan sát Trung
bình
GTNN GTLN Độ lệch chuẩn Thương hiệu
TH1 Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi
có nhu cầu mua sản phẩm nội thất. 4,18 3 5 0,673 TH2 Là thương hiệu uy tín và được khách
hàng yêu thích trên thị trường. 4,36 3 5 0,619 TH3 Sản phẩm của công ty mang đến sự
đảm bảo an toàn và tin cậy. 4,38 3 5 0,624 TH4 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm
nội thất của công ty 4,36 3 5 0,591
Chất lượng
CL1 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có
chất lượng tốt 4,28 3 5 0,710 CL2 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có
thiết kế, màu sắc đẹp 4,20 3 5 0,630 CL3 Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị)
mua đảm bảo độ an toàn cho người sử dụng
4,13 3 5 0,655
CL4 Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm
4,20 3 5 0,656
Giá cả
hợp với khả năng chi trả.
GC2 Mức giá tương xứng với chất lượng
sản phẩm mà khách hàng nhận được. 4,21 3 5 0,634 GC3 Mức giá sản phẩm hợp lý hơn so với
sản phẩm cùng loại của công ty khác 4,31 3 5 0,619 GC4 Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi
khi mua trọn gói. 4,26 3 5 0,655
Dịch vụ khách hàng
DV1 Nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện 4,15 3 5 0,669 DV2 Nhân viên có kiến thức chuyên môn về
sản phẩm nội thất 4,10 3 5 0,703 DV3 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách
hàng 3,94 3 5 0,652
DV4 Công ty có chế độ hậu mãi tốt 4,06 3 5 0,690
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi.
4,14 3 5 0,555
CCQ2 Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi.
4,08 3 5 0,588
CCQ3 Những người đã có kinh nghiệm nghĩ rằng tôi nên lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
4,05 2 5 0,606
CCQ4 Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty
4,10 3 5 0,600
Quyết định mua
QDM 1
Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark là quyết định đúng đắn.
QDM 2
Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm nội
thất của công ty khi có nhu cầu. 4,17 3 5 0,613 QDM
3
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
4,21 3 5 0,564
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Từ kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ở trên, phần lớn các biến được đánh giá từ 2 (trung lập) đến 5 (rất đồng ý). Nhóm biến quan sát của nhân tố “Thương hiệu”
có giá trị trung bình từ 4,18 đến 4,38. Kết quả cho thấy các biến quan sát phần lớn không có sự chênh lệch quá lớn về giá trị trung bình. Điều này cho thấy khách hàng nhận thức rõ về thương hiệu và độ uy tín của thương hiệu mang lại cho khách hàng.
Trong nhóm biến quan sát chất lượng thì biến CL1(Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có chất lượng tốt) có giá trị cao nhất là 4,28. Con số này phản ánh, khách hàng đánh giá cao về sản phẩm mà công ty mang lại, đây là một dấu hiệu tốt cho công ty.
Trong nhóm biến quan sát giá cả có giá trí trung bình từ 4,21 đến 4.31. Các biến quan sát có giá trị trung bình gần nhau không có sự chênh lệch quá lớn về giá trị trung bình. Trong đó biến quan sát GC2 (Mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được) có giá trị thấp nhất là 4,21. Biến quan sát GC3 (Mức giá sản phẩm hợp lý hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty khác) có giá trị cao nhất trong nhóm biến quan sát này, với giá trị là 4,31.
Nhóm biến quan sát dịch vụ khách hàng có giá trị trung bình từ 3,94 đến 4,15. Trong đó biến quan sát NT3 (Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng) có giá trị thấp nhất. Qua đó cho thấy, khách hàng cảm thấy chưa hài lòng đến chất lượng của nhân viên khi cần tư vấn hoặc hỗ trợ về sản phẩm cũng như dịch vụ.
Nhóm biến quan sát chuẩn chủ quan có giá trị trung bình từ 4,05 đến 4,14. Kết quả cho thấy các biến quan sát phần lớn không có sự chênh lệch quá lớn về giá trị trung bình. Trong nhóm biến quan sát của nhân tố chuẩn chủ quan thì biến CCQ1 (Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối
với tôi.) có giá trị cao nhất là 4,14. Qua đó cho thấy việc tác động từ người than, gia đình, bạn bè của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.
Nhóm biến quan sát quyết định mua có giá trị trung bình từ 4,08 đến 4,21. Trong đó biến QDM1 (Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty) có giá trị cao nhất. Đa số khách hàng cho rằng việc mua sản phẩm nội thất của công ty là quyết định đúng đắng.
2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) chứ không đo lường được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1. Thang đo được xem là đạt yêu cầu khi mức giá trị của hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Pedhazur và Schmelkin,1991).
2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biếnđộc lập độc lập
Bảng 2. 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,736
TH1 0,622 0,617
TH2 0,550 0,663
TH3 0,517 0,682
TH4 0,425 0,730
2. Chất lượng: Cronbach’s alpha= 0.922
CL1 0,776 0,916
CL2 0,888 0,877
CL3 0,760 0,918
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
3. Giá cả: Cronbach’s Alpha= 0,919
GC1 0,810 0,897 GC2 0,744 0,918 GC3 0,844 0,884 GC4 0,861 0,878 4. Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s Alpha= 0,792 DV1 0,508 0,786 DV2 0,707 0,685 DV3 0,519 0,780 DV4 0,683 0,699
5. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha= 0,849
CCQ1 0,788 0,768
CCQ2 0,664 0,818
CCQ3 0,612 0,841
CCQ4 0,696 0,804
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế cho thấy tất cả 5 biến độc lập đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo lường được sử dụng tốt. Đồng thời, tất cả hệ số tương quan biến tổng của 20 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do vậy, các thang đo này đạt yêu cầu và đảm bảo chất lượng để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 2. 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Quyết định mua: Cronbach’s Alpha= 0,739
QDM1 0,609 0,604
QDM2 0,582 0,634
QDM3 0,507 0,718
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát là QDM1, QDM2, QDM3. Cả 3 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3) nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0,739 (lớn hơn 0,6). Do vậy thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo
2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố EFA giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố khác nhau và cần thỏa mãn các điều kiện sau:
Theo Kasier (1975), Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) được dùng làm chỉ số để xem xét sự phù hợp của dữ liệu khi phân tích nhân tố.
Kiểm định Barlett được dùng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau trong tổng thể và có ý nghĩ thống kê khi Sig.< 0,05. (Bartlett, 1950).
Kaiser(1960) cho rằng nhân tố nào có trị số Eigenvalue > 1 thì nhân tố nào sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho biết bao nhiêu phần trăm các nhân tố được trích cô đọng lại và mô hình EFA được xem là phù hợp khi Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là giá trị biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với các nhân tố và giá trị hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thì biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. (Hair et al, 2009).
2.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,747 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 1483.842
df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý SPSS của tác giả năm 2021)
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu điều tra, kết quả thu được cho thấy hệ số KMO = 0,747 > 0.5 và kết quả kiểm định Bartlett’s là 1483.842 với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05. Đồng thời hệ số tải nhân tố đã đạt 0,5 nên phân tích nhân tố EFA phù hợp.
Bảng 2. 13: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 CL2 0,937 CL4 0,922 CL1 0,852 CL3 0,838 GC4 0,912 GC3 0,905 GC1 0,879 GC2 0,826 CCQ1 0,884 CCQ4 0,831 CCQ3 0,779 CCQ2 0,763 DV2 0,871 DV4 0,862 DV3 0,698 DV1 0,662 TH1 0,827 TH2 0,754 TH3 0,683 TH4 0,676 Hệ số Eigenvalue 4.479 3.356 2.523 2.123 1.837 Phương sai tích lũy tiến (%) 22.393 39.172 51.787 62.403 71.587
Thực tế phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 20. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5