6. Kết cấu của đề tài
1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
Thương hiệu: Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.
Giả thuyết H1: Thương hiệu có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Chất lượng: Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định
nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất. Giả thuyết H2: Chất lượng có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Giá cả: Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ.
Giả thuyết H3: Giá cả có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Dịch vụ khách hàng: là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng.
Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể.
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có sự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Xây dựng thang đo:
Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Thương hiệu” có 4 biến quan sát,
“Chất lượng” có 4 biến quan sát, “Giá cả” có 4 biến quan sát, “ Dịch vụ khách hàng”
có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 4 biến quan sát, và “Quyết định mua” có 3 biến quan sát.
Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Kí hiệu Các tham khảo
Thương hiệu
Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm nội thất.
TH1 Bổ sung mới
Là thương hiệu uy tín và được khách hàng yêu thích trên thị trường.
TH2 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), có sửa đổi Sản phẩm của công ty mang đến sự đảm
bảo an toàn và tin cậy.
TH3 Lê Thúy Diễm (2015), có sửa đổi Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm
nội thất của công ty
TH4 Lê Thúy Diễm (2015), có sửa đổi
Chất lượng
Sản phẩm nội thất mà anh ( chị) mua có chất lượng tốt
CL1 Lê Thúy Diễm (2015), có sửa đổi Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có
thiết kế, màu sắc đẹp
CL2 Lê Thúy Diễm (2015)
Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị) mua đảm bảo độ an toàn cho người sử dụng
CL3 Bổ sung mới
Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm.
CL4 Bổ sung mới
Giá cả Mức giá sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả.
GC1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
phẩm mà khách hàng nhận được.
Mức giá sản phẩm hợp lý hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty khác
GC3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) có sửa đổi Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi
khi mua trọn gói.
GC4 Bổ sung mới
Dịch vụ khách hàng
Nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện DV1 Lê Thúy Diểm (2015) Nhân viên có kiến thức chuyên môn về
sản phẩm nội thất
DV2 Lê Thúy Diểm (2015), có sửa đổi Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách
hàng
DV3 Lê Thúy Diểm (2015)
Công ty có chế độ hậu mãi tốt DV4 Lê Thúy Diểm (2015)
Chuẩn chủ quan
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi.
CCQ1 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
Venkatesh (2000) Các phương tiện truyền thông có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi.
CCQ2 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
Venkatesh (2000) Những người đã có kinh nghiệm nghĩ
rằng tôi nên lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
CCQ3 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất
của công ty
Quyết định mua
Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark là quyết định đúng đắn.
QDM1 Lê Thúy Diểm (2015), có sửa đổi
Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty khi có nhu cầu.
QDM2 Lê Thúy Diểm (2015), có sửa đổi Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân,
đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
QDM3 Lê Thúy Diểm (2015), có sửa đổi