Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối

1.1. Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối

1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối

1.1.6.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.(

Trƣơng Đình Chiến, 2012, Trang 236)

Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhƣng không phải thụ động mà là chủ động. Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản trị kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trƣớc. Trong đó cần lƣu ý một số vần đề :

- Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc kênh đã đƣợc thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã đƣợc lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh đƣợc xem xét tách biệt với các quyết định quản trị kênh. Tuy nhiên trong thực tế sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.

- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác củ động của họ.

21

- Quản trị kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tƣ cách là một bộ phận của marketing –mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt đƣợc toàn bộ muc tiêu marketing của công ty. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.

“Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Đào Thị Minh Thanh, 2010, trang 43).

Nhƣ vậy, đứng trên góc độ này chúng ta có thể thấy hoạt động quản trị kênh phân phối là việc thực hiện các chức năng của quản trị đối với kênh phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh ngiệp chứ không phải bên trong nội bộ. Hoạt động quản trị kênh đƣợc thực hiện theo một quá trình từ việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng, xác định cá mục tiêu kênh phân phối, quyết định thiết kế kênh phân phối và quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối.

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối. Bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các kênh phân phối nhƣ thế nào để sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lƣợc. Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế htối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh.

Tóm lại, có thể hiểu quản trị kênh phân phối là việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối để đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.7.1 Yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối

- Việc quản trị kênh đòi hỏi phải tuyển chon những ngƣời trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối.

- Từng cá nhân thành viên của kênh cần đƣợc định kỳ đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh.

- Vì môi trƣờng kinh doanh không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân ngƣời trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh.