Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

1.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối

1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ƣu, ngƣời quản lý kênh phải lựa chọn thành viên cụ thể, việc này có ảnh hƣởng lớn đế sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trƣờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đƣợc xe xét kỹ. Ngƣời quản trị cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đƣa ra các tiêu chuẩn và phƣơng pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bƣớc cơ bản : Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng ; Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn ; Thuyết phục các thành viên kênh.

* Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : Có rất nhiều nguồn thông tin

có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất gồm :

- Tổ chức bán hàng theo khu vực : Ngƣời quản lý bán hàng có vị trí tốt nhất để biết các thành viên kênh tiềm năng của kênh trong vùng của chính họ. Họ thƣờng có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị. Ngƣời quản lý bán hàng thƣờng xuyên có quan hệ với ngƣời quản lý và những ngƣời bán hàng của các trung gian thƣơng mại chính. Ngƣời bán thƣờng có danh sách các thành viên kênh triển vọng đã đƣợc sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên để dễ dàng tuyển chọn nếu công ty quyết định phải thay đổi các thành viên kênh hiện tại hoặc bổ sung thêm thành viên kênh ở vùng lãnh thổ đó.

- Các nguồn thƣơng mại : Các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng….tất cả đều có thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian ma doanh nghiệp mong muốn.

- Các điều tra ngƣời bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh bằng cách thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ. Đối với một số công ty sản xuất, đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên kênh tiềm năng. Kết quả điều tra sẽ cho doanh nghiệp biết loại trung gian thƣơng mại nào và cụ thể là những nhà phân phối nào có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất.

- Các khách hàng : Nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những ngƣời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.

- Các quảng cáo : Quảng cáo trên các tạp chí thƣơng mại có thể đƣa ra một số lƣợng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.

- Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị : Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ tổ chức các hội nghị hàng năm. Bằng việc tham gia các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.

- Các nguồn thông tin khác : Ngƣời sản xuất có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng nhƣ : Phòng thƣơng mại và công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại hoặc các trang vàng…

* Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn : Sau khi đã có đƣợc một danh sách các

thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc tiếp theo ngƣời quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên kênh này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Một số tiêu chuẩn quan trọng :

- Điều kiện tín dụng và tài chính : Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tƣơng lai.

25

- Sức mạnh bán hàng : Chất lƣợng lực lƣợng bán hàng, số ngƣời bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ gúp kỹ thuật của lực lƣợng bán hàng của họ.

- Dòng sản phẩm : Cần xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : các sản phẩm cạnh tranh ; các sản phẩm có thể so sánh ; các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng ; chất lƣợng dòng sản phẩm.

- Danh tiếng : Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong thị trƣờng. Bởi vì danh tiếng của các nhà phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.

- Chiếm lĩnh thị trƣờng : Các doanh nghiệp đều muốn chon các thành viên kênh chiếm lĩnh đƣợc các vùng thị trƣờng mà họ mong muốn.

- Hoạt động bán : Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả.

- Thành công về quản trị : Lựa chọn những trung gian đã có những thành công về mặt quảng trị.

- Khả năng quản lý : Khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán hàng…

- Quan điểm, thái độ : Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác, khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài…

- Quy mô : Tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà xuất càng cao.

* Thuyết phục các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải đảm bảo với các

trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phƣơng nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết họ sẽ đƣợc nhà sản xuất ủng hộ và trợ giúp những gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh thƣờng muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ đƣợc cái gì khi họ tham gia vao kênh phân phối của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể đƣa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thƣờng đánh giá cao nhƣng đảm bảo của nhà sản xuất trong bốn lĩnh vực sau :

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt : Có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Những nhà sản xuất có sản phẩm nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi hơn các nhà sản xuất kém nổi tiếng hơn trong tuyển chọn thành viên kênh. Do đó, điều quan trọng là các nhà sản xuất có sản phẩm không nổi tiếng phải làm cho các thành viên kênh thấy lợi ích của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình thông qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại cho các thành viên kênh.

- Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp : Chiến dịch quảng cáo, phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm, điểm mua sắm.. là những trợ gúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.

- Sự trợ giúp về quản lý : Bao gồm nhiều lĩnh vực : Chƣơng trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trƣờng, thủ tục kiểm kê hàng hóa, phƣơng pháp xúc tiến…

- Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị : Quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có nhân tố con ngƣời.

- Các quan hệ cá nhân và gia đình : Quan hệ huyết thống, bạn bè, đồng hƣơng… Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa ngƣời chọn và ngƣời đƣợc chọn. Vì vậy, để thành viên kênh tiềm năng tham gia vào kênh thật sự, doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh.