CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH LaVie
tại miền Bắc.
3.2.2.1 Chính sách lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối.
Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò tiên quyết quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. La Vie luôn muốn mở rộng hoạt động của mình, không chỉ dừng lại ở thị trƣờng các tỉnh, thành phố lớn mà còn muốn vƣơn xa tới các tỉnh thành trên khắp cả nƣớc. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà La Vie cần phải làm để mở rộng và phát triển thị trƣờng hiện tại của mình. La Vie tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bƣớc:
Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. La Vie đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, ngƣời quen, khách hàng và thị trƣờng để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh.
Bƣớc 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa
Sau khi đã có đƣợc một danh sách các thành viên tiềm năng, La Vie tiến hành sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên dựa trên một số tiêu thức sau:
- Địa điểm: Đây là một tiêu chí quan trọng. Nếu địa điểm bán hàng của trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của La Vie. Khi đƣa ra tiêu chuẩn này, La Vie sẽ ƣu tiên lựa chọn những trung gian có địa điểm có khu vực dân cƣ đông đúc sẽ tạo điều kiện giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế có rất ít các trung gian có thể đáp ứng tốt tiêu chuẩn này.
- Quy mô đội ngũ nhân viên: La Vie đặt tiêu chuẩn lựa chọn là trung gian đó phải có đội ngũ nhân đƣợc huấn luyện một cách chuyên nghiệp đáp ứng đƣợc về số lƣợng và chất lƣợng, để đảm bảo doanh số cũng nhƣ uy tín của La Vie trên thị trƣờng.
- Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những trung gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán đƣợc hàng. Điều này cũng giúp La Vie tránh đƣợc những hành vi lừa
53
đảo gây tổn thất cho công ty. Khả năng tài chính của thành viên kênh thể hiện ở việc các thành viên đó có khả năng thanh toán đúng hạn với La Vie và công nợ của thị trƣờng hay không.
- Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh, thể hiện ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa La Vie với các thành viên. Đây là chỉ tiêu mang tính định tính nên cũng gây trở ngại cho việc đánh giá của nhà quản trị.
- Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thƣờng thích mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trƣờng vì nó giúp họ cảm thấy yên tâm hơn, sản phẩm đƣợc đảm bảo hơn. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín của La Vie trên thị trƣờng. Việc đánh giá danh tiếng đƣợc La Vie tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và ngƣời tiêu dùng tại đó
- Doanh số bán hàng: Không riêng La Vie mà hầu nhƣ tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành viên kênh. Đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng nhƣ của chính bản thân La Vie. Công ty La Vie căn cứ vào doanh số bán ít nhất 3 năm trƣớc đó để xem xét trung gian có tiềm năng phát triển hay không.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Không chỉ La Vie lựa chọn thành viên kênh mà chính các thành viên kênh cũng có sự lựa chọn nhà phân phối cho mình. Chính vì lẽ đó khi đã tìm đƣợc ứng cử viên tiềm năng La Vie sẽ đƣa ra các chính sách thuyết phục nhƣ: các hỗ trợ về tài chính, hỗ trợ trong việc bán hàng, … đồng thời cũng cho họ thấy đƣợc lợi ích vô hình mà họ có đƣợc nhƣ uy tín hay danh tiếng khi họ trở thành trung gian phân phối cho La Vie.
Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại các nhà phân phối cho thấy, so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chƣa nghiên cứu rõ sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó. Vẫn có một số nhà
phân phối chƣa thực sự đáp ứng đƣợc yêu cầu và tiêu chí công ty đặt ra.
- Chƣa đánh giá đƣợc khả năng bao phủ thị trƣờng của các thành viên, số lƣợng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chƣa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.
3.2.2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối
La Vie đã có những hoạch định và triển khai đƣợc các chƣơng trình đào tạo cho các nhà phân phối và đại lý cũng nhƣ giúp nhân viên đƣợc cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất; đào tạo nhân viên và các nhà phân phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực đƣợc giao thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng; luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng để đạt đƣợc các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị trƣờng và chỉ tiêu kế hoạch năm.
Các nhà phân phối và đại lí đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá bán sản phẩm đúng nhƣ cam kết.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu.
- Hợp tác trên cơ sở win - win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên. - Thƣờng xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
- Cam kết bảo vệ tối đa cho quý đại lý trƣớc những biến động của thị trƣờng và cạnh tranh.
- La Vie kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí. Công ty La Vie luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân phối, nên La Vie không ngừng nâng cao năng lực cũng nhƣ động viên chính các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại công ty La Vie, nhân viên luôn đƣợc tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi nhân viên đều cảm nhận đƣợc mình là một mắt xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều đƣợc La Vie công nhận và khen thƣởng kịp thời. La vie luôn mang đến cho thành viên kênh sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, dã ngoại… đƣợc tổ chức
55
định kỳ giúp các thành viên có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy đƣợc tinh thần làm việc nhóm hiệu quả hơn.
La Vie có thể giao hàng tại nhà máy hoặc đến tận nhà phân phối. Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. La Vie luôn có những chƣơng trình chiết khấu hấp dẫn trên tổng khối lƣợng hàng hóa bán ra, càng bán đƣợc nhiều hàng thì trung gian càng đƣợc hƣởng chiết khấu cao hơn nhằm kích thích mua vào và khả năng bán ra của họ.
Bảng 3.4. Khung tính thƣởng doanh số mua hàng của Nhà phân phối Khung tính thƣởng hàng tháng( %)
( Dựa trên doanh số mua hàng của Nhà Phân Phối) Đạt chỉ tiêu(%) Thƣởng đạt chỉ tiêu(%)
>=95%-<98% 1.0% >=98%-<100% 1.5%
>=100% 1.7%
>=105% 2.0%
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty TNHH La Vie)
Bên cạnh đó ngoài những hỗ trợ khi tuyển chọn thành viên kênh La Vie còn hỗ trợ về chi phí vận chuyển trong trƣờng hợp Nhà phân phối tự vận chuyển. 140.000vnđ/tấn.
Nhìn chung phần lớn trung gian nhận xét hệ thống quản lý kênh phân phối của La Vie ở mức trung bình, chiếm tới 55,6%. Có tới 20,3% trung gian đánh giá quản trị kênh phân phối của La Vie ở mức kém, và có 24.1% trung gian cho rằng quản trị kênh phân phối của La Vie ở mức tốt và rất tốt. Và yếu tố hợp đồng và phƣơng thức thanh toán của La Vie đƣợc các trung gian đánh giá tốt nhất, sau đó tới thái độ của nhân viên trong La Vie đƣợc đánh giá khá tốt, còn các yếu tố khác cũng đƣợc đánh giá ở mức độ trung bình. Yếu tố trao đổi thông tin với trung gian khi có vấn đề của La Vie bị đánh giá là không hài lòng nhất chiếm 10%, La Vie cần phải quan tâm hơn tới việc cung cấp thông tin cho trung gian phân phối khi có sự cố xảy
ra. Ngoài ra La Vie cũng cần để ý tới thái độ phục vụ của mình đối với các trung
gian(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
a, Các chính sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng
Trong quá trình hoạt động, các nhà quản trị đã có những chính sách để đảm bảo đầu ra của sản phẩm đƣợc duy trì ổn định, đồng thời khuyến khích các thành viên kênh trong quá trình hoạt động nhƣ: có các chƣơng trình chiết khấu cho hàng hoá, xây dựng các chƣơng trình thƣởng trƣng bày cho thành viên kênh, xây dựng các chiến lƣợc về chất lƣợng sản phẩm và một số hỗ trợ khác về dịch vụ hàng hoá.
Các chính sách về hỗ trợ sản phẩm của La Vie đã mang lại nhiều lợi ích và sự hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên kênh trong quá trình hoạt động:
- Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với các thành viên kênh.
- Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong quá trình phân phối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán…
- Hỗ trợ về khuyến mãi, trƣng bày sản phẩm, cam kết về chất lƣợng hàng hoá. Từ đó giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với các thành viên kênh.
Tuy nhiên, qua khảo sát các nhà bán buôn, bán lẻ về mức độ cung cấp hàng hoá cho thấy vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định mà chính sách hỗ trợ về dòng chảy sản phẩm chƣa giải quyết đƣợc.
Biểu đồ 3.3: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ
57
đối với một số nhà bán lẻ (14%). Điều này sẽ gây nhiều bất lợi cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: nếu thiếu hàng hoá, nhà bán lẻ sẽ tìm kiếm nguồn hàng từ các đối thủ cạnh tranh, làm mất khách hàng của La Vie. Nếu tình trạng này diễn ra trong một thời gian dài sẽ dẫn tới việc đánh mất khách hàng và nghiêm trọng hơn là ảnh hƣởng xấu tới sự hợp tác trong mối quan hệ với các nhà bán lẻ trong kênh cũng nhƣ uy tín trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, trong quá trình hoạt động, La Vie đã tiến hành những hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, từ đó gia tăng cơ hội bán hàng cho các thành viên kênh. Một số hoạt động quan hệ công chúng nhƣ: tài chợ cho các giải chạy bộ lớn,ngày khai giảng của các trƣờng mầm non, trung học cơ sở, tham gia tổ chức hội thảo, hội nghị. Việc đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng nhƣ vậy giúp mang lại cho các thành viên kênh nhiều lợi ích nhƣ: góp phần phổ biến sản phẩm, đƣa sản phẩm tới gần ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ nhà bán lẻ gia tăng doanh số bán đồng thời cũng tạo thêm niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng.
Tuy vậy, do hạn chế về ngân sách đầu tƣ nên các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng chƣa thực hiện đƣợc nhiều. Bên cạnh đó, ngân sách trƣng bày chƣa đƣợc ổn định, các chƣơng trình trƣng bày đôi khi chƣa hợp lý. Điều này cũng làm ảnh hƣởng tới mối quan hệ với các thành viên kênh.
b, Chất lượng phục vụ
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy định cho từng đối tƣợng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận để đƣợc hƣởng những ƣu đãi từ các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thƣờng xuyên với số lƣợng lớn thì cũng nhận đƣợc những khoản ƣu đãi nhƣ nhà bán buôn.
Qua điều tra khảo sát về chất lƣợng phục vụ của La Vie với các nhà bán lẻ thu đƣợc các kết quả sau:
Biểu đồ 3.4: Khảo sát chất lƣợng phục vụ của La Vie đối với nhà bán buôn, bán lẻ
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, khoảng 39% trung gian khi đƣợc hỏi đƣa ra đánh giá chất lƣợng phục vụ của La Vie ở mức tốt, 48% đánh giá ở mức bình thƣờng, 10% đánh giá ở mức rất tốt và vẫn có 3% trung gian đánh giá chất lƣợng phục vụ ở mức kém. Nhƣ vậy, chất lƣợng phục vụ của La Vie chƣa thực sự đƣợc các thành viên kênh phân phối đánh giá cao.
Những chính sách khuyến khích trên đã giúp cho các thành viên kênh thêm gắn bó với La Vie và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp của tác giả cho thấy:
- Có khoảng 50% trung gian đánh giá tốt về chính sách khuyến khích và hỗ trợ cho thành viên kênh của La Vie.
- 20% trung gian đánh giá chính sách khuyến khích của La Vie ở mức độ bình thƣờng.
- 30% trung gian đánh giá chính sách khuyến khích của La Vie dành cho trung gian là chƣa tốt
3.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong hệ thống phân phối
59
- Doanh thu: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để La Vie đánh giá các thành viên của mình. Hàng tháng La Vie đều cập nhật thông tin về doanh số bán hàng của các thành viên thông qua các hệ thống báo cáo, qua các phòng ban chuyên trách. Ngƣời quản trị kênh sẽ xem xét đánh giá thành viên kênh thông qua việc hoàn thành chỉ tiêu doanh thu, và đảm bảo tăng trƣởng hàng năm của các thành viên.
Thông qua tiêu chuẩn này, La Vie sẽ có cái nhìn rõ hơn về năng lực của các thành viên. Nếu không phải do nguyên nhân khách quan mà một thành viên lại có doanh số bán hàng giảm liên tục La Vie sẽ xem xét lại, thực sự có khó khăn thì La Vie sẽ có phƣơng án hỗ trợ nhƣng nếu do năng lực của họ kém thì La vie sẽ đi đến quyết định có nên sử dụng thành viên đó nữa hay không.
- Khả năng thanh toán của các thành viên: việc thanh toán nhanh hay chậm của các thành viên có sự ảnh hƣởng nhất định tới sự quay vòng vốn của La Vie. La Vie thƣờng đánh giá dựa trên số lần thanh toán chậm trong một năm của các thành viên.
- Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ của thành viên kênh đƣợc xem xét bởi hai khía cạnh: thái độ của thành viên kênh đối với khách hàng, nếu họ cử xử hời hợt thiếu sự quan tâm tới khách hàng thì không đảm bảo việc thu hút lôi kéo khách hàng đến và mua sản phẩm của La Vie. Điều này có ảnh hƣởng tới kết quả kinh doanh của thành viên đó nói riêng và La Vie nói chung. Mặt khác cũng cần xem xét thái độ của thành viên đó với La Vie và sản phẩm của La Vie, các nhà quản trị kênh cần đánh giá đƣợc thành viên đó có thực sự muốn bán sản phẩm, có muốn làm ăn lâu dài với La Vie hay không. Trên thực tế các thành viên kênh của luôn có sự ổn định, gắn bó lâu dài với La Vie, bằng chứng là La Vie rất hiếm khi thay thế thành viên nào trong hệ thống kênh phân phối của mình.
- Mức dự trữ bình quân: Các thành viên có hoạt động đánh giá tốt thị trƣờng