3.3.2 .Những hạn chế
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc khoáng La
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách
4.2.4.1 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh là nhằm tăng cƣờng sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, giữa thành viên kênh với công ty cho nên công ty cần áp dụng đa dạng các phƣơng pháp khuyến khích thành viên kênh.
Trên thực tế công ty La Vie mới chỉ quan tâm khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với các thành viên kênh. Đây là một phƣơng pháp khá phổ biến vì phƣơng pháp này đem lại lợi ích kinh tế cho khách hàng khi thực hiện tốt chƣơng trình bán hàng của công ty. Do đó, một mặt công ty cần phải tập trung cho hoạt động khuyến khích này hơn nữa, công ty cần xây dựng đƣợc một chính sách khuyến khích các thành viên kênh cụ thể. Để xây dựng hiệu quả chính sách khuyến khích, công ty cần phải nắm rõ những yêu cầu, những ý kiến của các đại lý để từ đó công ty sẽ xây dựng đƣợc các chính sách hợp lý, điều hoà đƣợc lợi ích của các thành viên kênh.
Bên cạnh thực hiện các chƣơng trình khuyến khích bằng lợi ích vật chất, công ty cần có những khuyến khích tinh thần cho các thành viên trong kênh bằng việc việc tổ chức tham quan du lịch, hội thảo cho các khách hàng lớn nhằm giúp cách thành viên có điều kiện tiếp xúc, học hỏi lẫn nhau, tạo mối quan hệ gắn kết với công ty. Khuyến khích các thành viên kênh qua việc cử đi đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, nghiệp vụ kinh doanh ngắn hạn, tạo cho họ có điều kiện phát triển và có cảm giác đƣợc trọng dụng, khuyến khích họ tích cực làm việc vì lợi ích hai bên. Đây là những hoạt động mà công ty cần thiết phải làm nếu muốn tăng cƣờng hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Đó là những giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc và hiệu quả cao nhất cho toàn bộ hệ thống kênh. Những giải pháp cụ thể đƣợc đƣa ra là:
+ Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với các đại lý qua các buổi giao lƣu, tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý.
+ Phong tặng các danh hiệu, biểu dƣơng các đại lý có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống trong hội nghị khách hàng…
77
+ Thực hiện công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh của từng đại lý để đƣa ra các biện pháp trợ giúp thích hợp nhƣ: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trƣơng tên hiệu đại lý trong các chƣơng trình khuyến mãi.
+ Chia sẻ các nghiên cứu, thông tin về tình hình thị trƣờng cho các đại lý. Hoạt động này sẽ giúp cho các đối tác định hƣớng kinh doanh, hợp tác tốt hơn với La Vie.
+ Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp trên cơ sở động viên, khuyến khích các giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Cụ thể là biện pháp thƣởng thêm ngoài mức hoa hồng quy định nếu bán vƣợt mức doanh số kế hoạch đƣợc giao hoặc thƣởng vé đi du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao nhất hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
+ Phong tặng các danh hiệu, biểu dƣơng các nhân viên, cửa hàng có thành tích bán hàng tốt trong hội nghị khách hàng…
4.2.4.2 Chính sách về chiết khấu đối với đại lý
Tính độc lập trong hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối, đại lý rất cao và mối quan hệ giữa La Vie với các đối tác này là mối quan hệ song phƣơng, hai bên cần đƣợc đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh. Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía La Vie đối với các thành viên kênh đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định hƣớng của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Tăng mức chiết khấu giá từ 5 – 7% lên 8 – 10% bởi vì mức chiết khấu cũ đã đƣợc áp dụng từ nhiều năm và đến nay với tình hình lạm phát tăng cao. Bên cạnh đó, so với đối thủ cạnh tranh thì mức chiết khấu của họ cho khách hàng đều dao động từ 9 – 12% cao hơn công ty thì việc tăng mức chiết khấu lên là điều cần thiết. Khi tiến hành điều chỉnh mức chiết khấu thì mức chiết khấu cho các khách hàng khu vực cũng phải điều chỉnh. La Vie cần áp dụng mức ƣu đãi cao đối với những khu vực gặp nhiều khó khăn nhƣ các huyện miền núi, những nơi có điều kiện khắc nghiệt để đẩy mạnh công tác tiêu thụ để đảm bảo lợi ích của đối tác.
Vì vậy, trong thời gian tới La Vie cần phải nghiên cứu sâu hơn vào đặc điểm của từng thành viên kênh để đƣa ra các chƣơng trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào các giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện. Đó là những giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc và hiệu quả cao nhất cho toàn bộ hệ thống kênh.
4.2.4.3 Chính sách về sản phẩm
Mức cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua. Đối với sản phẩm La Vie, lợi ích cốt lõi chính là lợi ích mà nƣớc khoáng đem lại cho sức khỏe cho con ngƣời. Mức độ tiếp theo là sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ngƣời kinh doanh phải biết biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung. Khi khách mua nƣớc khoáng La Vie khách hàng sẽ mong muốn đƣợc phục vụ tốt, có đƣợc dịch vụ sửa chữa, chế độ bảo hành dài hạn, chất lƣợng nƣớc đạt tiêu chuẩn…Ở mức độ cuối cùng, ngƣời kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, đối với nƣớc khoáng La Vie đó là các chế độ ƣu đãi về cách thức thanh toán, cách thức giao hàng nhanh chóng,
Ngày nay, khi thị trƣờng nƣớc đóng chai dƣờng nhƣ đã trở nên bão hòa thì cạnh tranh diễn ra chủ yếu ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Mỗi một sự khác biệt so với đối thủ là một cơ hội dẫn trƣớc.
Những lợi ích hoàn thiện sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, và công ty sẽ phải tìm thêm những lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình.
Trong khi chi phí sản xuất tăng, công ty vẫn giữ nguyên giá thành, các đối thủ cạnh tranh có thể bán giá thấp hơn, nhƣ vậy công ty sẽ có nguy cơ mất thị phần.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm của công ty cần dựa trên sự nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay công ty đang có năm loại sản phẩm theo kích cỡ và đây là loại chai tƣơng đối phổ biến và thịnh hành hiện nay, tuy nhiên theo thời gian, biến động của thị trƣờng, nƣớc khoáng đƣợc dùng trong những mục đích khác nhau công ty cần những thay đổi trong việc đa dạng hóa chiều dài loại sản phẩm theo kích cỡ phù hợp với những đối tƣợng, hoàn cảnh, mục đích sử dụng khác nhau.
79
Một thực tế khách quan hiện nay mà La Vie và các doanh nghiệp đang phải đƣơng đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt hơn…
Trong những điều kiện đó, La Vie phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phƣơng diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trƣờng kinh doanh…
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hƣớng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp La Vie nắm bắt cơ hội từ môi trƣờng kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp La Vie tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi ngƣời tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại đƣợc thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhƣng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhƣ thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lƣợng bán.
- Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lƣợng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
- Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
4.2.4.4 Chính sách về giá
Công ty nên tiếp tục thực hiện chính sách giá bán duy nhất đối với từng sản phẩm áp dụng trên toàn quốc và cho khách hàng hƣởng mức giá ƣu đãi hơn mua sản phẩm khi họ mua với khối lƣợng lớn.
Bên cạnh đó cần phải kiểm soát chặt chẽ giá cả sản phẩm, tránh việc bán giá quá thấp hoặc giá quá cao so với quy định công ty.
Chiến lƣợc giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ ngƣời bán). Giá trị là sự chấp nhận từ ngƣời mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lƣợc định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có nhƣ thế, doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng mới có cơ hội tƣơng tác lâu dài.
Để xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp, La Vie cần:
- Chiến lƣợc giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đƣợc thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá phù hợp với khả năng của khách hàng.
- Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lƣợc phù hợp.
81
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hƣớng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
4.2.4.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trên thực tế công ty La Vie đã dành những khoản ngân sách nhất định cho hoạt động xúc tiến song còn rất hạn chế. Trong thời gian tới công ty cần phải trú trọng hơn nữa các hoạt động xúc tiến cụ thể:
- Dành ngân sách cao hơn đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Sử dụng các kênh quảng bá truyền thống : TVC, tập chí.
- Sử dụng các hình thức khuyến mại phù hợp hơn cho các cửa hàng, đại lý và ngƣời tiêu dùng. Công ty tiếp tục áp dụng chƣơng trình khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các hình thức khuyến mại nhƣ: bốc thăm trúng thƣởng, giảm giá cho khách hàng khi họ mua với số lƣợng lớn...
- Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trực tiếp, xây dựng mối quan hệ với khách hàng khi giao tiếp trong quá trình bán hàng trực tiếp.
Để hoạt động xúc tiến hỗ trợ đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng chƣơng trình hoạt động cụ thể nhƣ:
- Xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến cụ thể. Các hoạt động xúc tiến của công ty có thể đƣợc tổ chức kết hợp hay tổ chức riêng lẻ, song mục tiêu của hoạt động xúc tiến phải phù hợp với mục tiêu của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh hay mục tiêu marketing của công ty.
- Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi hoạt động xúc tiến cần phải có một khoản ngân sách phù hợp. Do vậy công ty phải dành cho các hoạt động xúc tiến những khoản ngân sách phù hợp với các hoạt động xúc tiến cụ thể. Để xác định ngân sách cho mỗi hoạt động xúc tiến, công ty có thể dựa vào các phƣơng pháp sau để xác định: phƣơng pháp dựa vào khả năng của công ty, phƣơng pháp
dựa vào tỷ lệ % doanh thu (trung bình từ 1% – 3%), phƣơng pháp dựa vào ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng phƣơng án, kế hoạch cho hoạt động xúc tiến cụ thể. Mỗi hoạt động xúc tiến cụ thể cần phải đƣợc xây dựng thành kế hoạch, phƣơng án cụ thể từ đó các cán bộ làm nhiệm vụ này của công ty sẽ làm việc có hiệu quả cao.
- Triển khai hoạt động xúc tiến. Để triển khai hoạt động xúc tiến có hiệu quả, công tác chuẩn bị là hết sức quan trọng. Do đó công ty phải chuẩn bị các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân sự. Một số hoạt động xúc tiến phải đƣợc làm thử nghiệm nhƣ quảng cáo và sau khi nghiên cứu, đánh giá có khả năng đem lại kết quả cao mới đƣợc đƣa vào triển khai thực hiện.
- Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến. Sau khi kết thúc mỗi hoạt động xúc tiến công ty cần phải đánh kết quả hoạt động xúc tiến để rút ra bài học kinh nghiệm, tìm ra điểm yếu và điểm mạnh để khắc phục.
83
KẾT LUẬN
Trong suốt 21 năm hoạt động tại Việt Nam, La Vie tự hào mang đến cho ngƣời tiêu dùng cả nƣớc nguồn nƣớc khoáng thiên nhiên chất lƣợng, tràn đầy sức sống và tốt cho sức khỏe. La Vie tự tin trở thành “ Một phần tất yếu của cuộc sống” ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc thành công đó ngoài việc chú trọng vào việc tạo ra sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất, thì hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty đóng một vai trò không thể thiếu.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm tạo thế đứng cho doanh nghiệp mình đang ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt. Để có thể đứng vững trong môi trƣờng đó, doanh nghiệp cần phải tạo ra đƣợc những ƣu thế, đặc biệt là ƣu thế về hệ thống kênh phân phối. Một hệ thống kênh phân phối tốt có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trƣờng, nhanh chóng tạo dựng đƣợc hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp đồng