3.3.2 .Những hạn chế
4.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối
4.1.2 Phân tích SWOT
4.1.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh:
La Vie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters – là nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nƣớc uống, có nhiều kinh nghiệm và uy tín trên thị trƣờng.
Dựa vào số liệu thống kê toàn cầu của Zenith International estimates (gồm luôn sản lƣợng HOD) năm 2011 thì từ năm 2008-2010, Nestlé Waters giữ vị trí số 1 ở Canada, Mỹ, Bỉ, Pháp, Hungary, Ý, Thụy Sỹ, Việt Nam, Pakistan, Cu Ba, Barain, Ai Cập, Jordan, Lebanon, Qatar, Ả Rập Saudi, Thổ Nhĩ Kỳ, Uzbekistan.
La Vie đƣợc công ty mẹ đầu tƣ hai dây chuyền sản xuất công nghệ mới, tiên tiến nhất theo tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao năng suất và chất lƣợng sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm hơn với chất lƣợng đảm bảo tiêu chuẩn, tao vị thế sản phẩm trên thị trƣờng.
Ngoài ra, cùng với uy tín của Nestlé Waters, vốn nổi tiếng với các sản phẩm đồ uống có chất lƣợng cao, La Vie càng khẳng định thêm uy tín sản phẩm vốn đã có từ trƣớc. Cùng với sự phân phối tiêu thụ các sản phẩm khác của Nestlé Waters tại Việt Nam, La Vie có lợi thế trong việc phân phối tiêu thụ sản phẩm cùng với các sản phẩm khác của Nestlé Việt Nam trong kênh bán lẻ.
67
La Vie là một trong những sản phẩm nƣớc khoáng đóng chai đầu tiên trên thị trƣờng, là nhãn hiệu đi đầu trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trƣờng và cũng sớm chinh phục đƣợc ngƣời tiêu dùng bằng chất lƣợng sản phẩm. Điều này giúp La Vie trở thành nhãn hiệu rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, đảm bảo lợi thế cạnh tranh so với những nhãn hiệu khác. Là một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng nƣớc uống đóng chai, La Vie đƣợc hƣởng rất nhiều lợi thế khi thị trƣờng này tăng trƣởng mạnh.
Theo kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Quốc tế Taylor Nelson cho thấy: La Vie đƣợc khách hàng Việt Nam bình chọn đứng thứ 2 trong danh sách 20 nhãn hiệu hàng tiêu dùng tốt nhất.
Công ty có nhà máy, dây chuyền sản xuất hiện đại với công suất lớn, đáp ứng các yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng đƣợc cung ứng hàng:
- Năm 2010, La Vie đã đẩy mạnh chiến lƣợc củng cố hệ thống phân phối, tăng đầu tƣ dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An và Hƣng Yên với tổng vốn hơn 220 tỉ đồng, nhằm nâng công suất lên hơn 200 triệu lít/năm (www. Laviewater.com.vn). Tổng Giám đốc Matthias Riehle của La Vie Vietnam cho biết mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie đƣợc tiêu thụ trên cả nƣớc.
- LaVie là Công ty nƣớc giải khát đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 về quản lý chất lƣợng năm 1999. Năm 2009, La Vie đạt chứng chỉ về Vệ sinh an toàn thực phẩm - ISO 22000, Chứng chỉ tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý môi trƣờng - ISO 14001 và Tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý An toàn sức khỏe nghề nghiệp - OHSA 18001. Trong nhiều năm liền La Vie đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao và cho ra đời sản phẩm thân thiện môi trƣờng.
Công ty có hệ thống phân phối, bán lẻ từ Bắc, Trung, đến Nam. La Vie có hệ thống chi nhánh, các đại diện thƣơng mại, đại lý….rộng khắp cả nƣớc.
Vì có tiềm lực mạnh về tài chính, công ty có thể áp dụng chiến lƣợc phân phối rộng khắp để tạo cơ hội có đƣợc tối đa những khách hàng tiềm ẩn. Hƣớng phân phối của công ty vừa phát triển theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu nhằm bao phủ thị trƣờng một cách tốt nhất.
Chỉ tập trung vào dòng sản phẩm nƣớc khoáng đóng chai nên La Vie có thể sử dụng tối đa nguồn lực (nhân sự, marketing…) cho việc sản xuất, phân phối và đổi mới sản phẩm.
Điểm yếu:
La Vie chỉ có sản phẩm nƣớc khoáng đóng chai nên gặp bất lợi trong cạnh tranh với các sản phẩm có nhiều sku (nƣớc ngọt, nƣớc khoáng…) đặc biệt là đối với kênh nhà hàng, khách sạn…
Cocacola hay Pepsi không chỉ bán sản phẩm nƣớc uống đóng chai mà còn có rất nhiều các sản phẩm nƣớc giải khát, nƣớc ngọt khác. Sự đa dạng của sản phẩm giúp họ có chiến lƣợc ƣu đãi bán hàng với giá chiết khấu tốt hơn La Vie, khi cùng một lúc khách hàng có thể chọn lựa nhiều loại sản phẩm nƣớc uống với giá thành ƣu đãi, đây là điều rất thuận tiện cho kênh nhà hàng, khách sạn. Chính vì vậy, đó cũng chính là điểm yếu của La Vie, chỉ cung cấp một loại sản phẩm nên khó cạnh tranh hơn và giá thành cũng cao hơn.
Chƣa có nhiều sản phẩm cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau nhƣ: thể thao, phụ nữ..
Giá cao nên gặp khó khăn tại những thị trƣờng thu nhập thấp.
Do đặc tính khác nhau giữa nƣớc khoáng và nƣớc uống tinh khiết nhƣ đã nêu ở trên cho nên chi phí sản xuất ra sản phẩm nƣớc khoáng cao hơn nhiều so với nƣớc uống tinh khiết, theo đó nƣớc khoáng thƣờng có giá thành cao gần gấp 2 lần so với nƣớc tinh khiết. Đây là một lợi thế rất lớn đối với các hãng nƣớc tinh khiết. Ngoài ra so với những nhãn hiệu nƣớc khoáng khác nhƣ Dasani, Vĩnh Hảo… thì La Vie có giá thành cao hơn, do công nghệ sản xuất cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội hơn.
4.1.2.2 Cơ hội và thách thức
- Cơ hội
Thị trƣờng Việt Nam có 90 triệu dân và có dân số trẻ với 68% dân số có độ tuổi dƣới 40 (Theo số liệu tổng cục thống kê-2011), thu nhập ngày càng tăng và quá trình đô thị hóa nhanh.
69
Việt Nam là một thị trƣờng tiềm năng cho ngành nƣớc uống nói chung cũng nhƣ La Vie nói riêng.
Dân số trẻ mở ra cơ hội lớn cho thị trƣờng nƣớc uống đóng chai do nhu cầu về sự tiện lợi trong sinh hoạt. Hầu hết các gia đình trẻ đang có xu hƣớng sử dụng nƣớc khoáng hay nƣớc tinh khiết để uống thay vì đun sôi nƣớc máy để uống, chính vì thế thị trƣờng nƣớc uống đóng chai mở rộng hơn, nhu cầu cao hơn.
Thu nhập bình quân đầu ngƣời ngày càng tăng, quá trình đô thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm nƣớc uống đóng chai tăng nhanh, đặc biệt là sản phẩm 19L cho kênh văn phòng và gia đình.
Việt Nam là thị trƣờng nƣớc giải khát có tốc độ tăng trƣởng lớn Với 2 tỷ lít nƣớc giải khát đạt đƣợc trong năm 2010, bình quân đầu ngƣời Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đánh kể. Nhƣng so với mức 50 lít của Philipin thì thấy rõ thị trƣờng nƣớc giải khát của Việt Nam vẫn còn rất rộng lớn(Theo www. vietnamnet.vn).
Trên thế giới, nƣớc giải khát gồm: nƣớc giải khát có gas, nƣớc giải khát không có gas, nƣớc giải khát pha chế từ hƣơng liệu, chất tạo màu, nƣớc giải khát từ trái cây, nƣớc giải khát từ thảo mộc, nƣớc giải khát vitamin và khoáng chất, nƣớc tinh khiết, nƣớc khoáng… Điều đáng chú ý là trong những năm gần đây xu thế chung của thị trƣờng nƣớc giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nƣớc giải khát có gas và sự tăng trƣởng của các loại nƣớc không có gas.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng năm, thị trƣờng nƣớc giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nƣớc có gas giảm 5%. Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại nƣớc giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hƣơng vị màu sắc. Đây chính là cơ hội mở ra cho thị trƣờng nƣớc khoáng nói chung và La Vie nói riêng.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến vệ sinh, an toàn trong các loại thực phẩm, nƣớc uống
Với nhận thức ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm nƣớc uống thì các sản phẩm có chất lƣợng tốt, đảm bảo vệ sinh, an
toàn, uy tín trên thị trƣờng sẽ có lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm nƣớc khoáng La Vie với chất lƣợng vƣợt trội trong thị trƣờng nƣớc khoáng, nhận đƣợc chứng chỉ vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn của quốc tế do đó giữ đƣợc vị thế và có tiềm năng nâng cao thị phần.
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng đƣợc nâng cao, hiểu rõ tác dụng của nƣớc khoáng đối với sức khỏe
Ngƣời tiêu dùng ngày càng nâng cao nhận thức, hiểu rõ tác dụng của nƣớc khoáng cung cấp các chất khoáng cần thiết cho cơ thể mà con ngƣời thiếu, đặc biệt đối với ngƣời Việt Nam do thói quen ăn uống nên hầu hết cơ thể bị thiếu các chất: canxi, magie… mà thƣờng hấp thu đƣợc rất ít qua các bữa ăn hàng ngày. Chính vì thế, việc uống nƣớc khoáng sẽ bổ sung lƣợng chất còn thiếu đó, hết sức cần thiết cho máu. Nhờ sự nâng cao nhận thức này mà thị trƣờng nƣớc khoáng có xu thế cạnh tranh hơn với nƣớc tinh khiết.
- Thách thức
Kinh tế suy thoái làm sức mua của ngƣời tiêu dùng giảm.
Từ năm 2009 trở lại đây, nền kinh tế rơi vào tình trạng suy thoái. Năm 2012 là năm có tốc độ tăng trƣởng kinh tế thấp nhất trong 10 năm liên tiếp, hết Quý I năm 2013 tình hình kinh tế của Việt Nam vẫn chƣa có dấu hiệu khởi sắc khi mức tăng trƣởng chỉ ƣớc tăng 4,89% (thấp hơn năm 2012).
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng vẫn trong xu hƣớng tăng từ đầu năm 2012 cho đến nay. Do đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có xu hƣớng lựa chọn hàng hóa có giá thành rẻ hơn. Đây cũng là một thách thức đối với La Vie khi mà sản phẩm La Vie có giá cao hơn nhiều đối thủ cạnh tranh.
71
Biểu đồ 4.1. Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Lạm phát làm giá các nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất tăng. Trong khi chịu áp lực về giá sản phẩm cao, mặc dù các chi phí đều tăng song La Vie vẫn giữ chiến lƣợc không tăng giá sản phẩm, điều này ảnh hƣởng không nhỏ đến lợi nhuận của công ty, và là một thách thức vô cùng lớn.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn: Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo…
Sự cạnh tranh của các sản phẩm nƣớc địa phƣơng (đặc biệt về giá và thói quen tiêu dùng).
Bên cạnh các đối thủ lớn thì các sản phẩm nƣớc địa phƣơng chiếm thị phần rất lớn ở các tỉnh. Với thói quen tiêu dùng của ngƣời dân địa phƣơng là ủng hộ tiêu dùng hàng địa phƣơng cùng với giá cả rất cạnh tranh, thấp hơn nhiều so với La Vie thì La Vie rất khó cạnh tranh sản phẩm so với các sản phẩm nƣớc địa phƣơng, nhất là các tỉnh xa trung tâm Hà Nội, Hồ Chí Minh.
Sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế
Ngoài nƣớc tinh khiết ra thì có rất nhiều các sản phẩm thay thế khác đang thịnh hành tại thị trƣờng Việt nam nhƣ loại nƣớc giải khát đƣợc chế biến từ hoa quả,
các loại nƣớc ngọt Pepsi, Coca, trà xanh C2… Tuy nhiên tính thay thế ở đây là không cao vì giữa chúng không có sự cạnh tranh trực tiếp mà chỉ là cạnh tranh về nhu cầu uống nói chung. Còn quyết định uống cái gì còn tùy thuộc vào hoàn cảnh nào, vào sở thích, vào từng thời điểm. Khi đi picnic, khi dự các cuộc hội thảo thì khó có thể thay thế bằng loại nƣớc nào khác ngoài nƣớc khoáng hay nƣớc tinh khiết. Song đôi khi nó cũng là những sản phẩm thay thế lẫn nhau vì cùng phục vụ cho nhu cầu giải khát. Và trong một khía cạnh nào đó thì nó vẫn là những sản phẩm cạnh tranh với nhau ở cấp độ nhẹ.
Đối mặt với điều kiện môi trƣờng tự nhiên đang ngày càng xấu
Trong những năm gần đây, điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một vấn đề quan trọng đặt ra cho các hãng nƣớc khoáng. Ở nhiều nơi, tình trạng ô nhiễm không khí và nguồn nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã làm cho nguồn nƣớc bị ô nhiễm một cách nặng nề. Và Việt Nam cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Chính vì vậy mà nguồn nƣớc khoáng cần phải đƣợc thƣờng xuyên kiểm tra, giám sát để tránh những thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng. Đó cũng là một khó khăn cho ngành nƣớc khoáng nói chung và La Vie nói riêng.
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc khoáng La Vie chai nhỏ tại miền Bắc.