1.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối
1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối
Thiết kế các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một công việc quan trọng và phức tạp. Nó bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Để xác định đƣợc cấu trúc kênh doanh nghiệp cần phải xác định ba biến số chủ yếu : Chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và loại trung gian của kênh.
Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, ngƣời quản trị kênh cần lựa chọn hình thức tổ chức kênh phù hợp, tối ƣu nhất với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đáp ứng một số yêu cầu sau :
- Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh : Mức độ bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn : Doanh nghiệp sẽ ra quyết định về mức độ điều khiển kênh mong muốn phụ thuộc vào yêu cầu bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh.
23
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất : Bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống chứ không chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể.
- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh : Liên quan đến khả năng của doanh nghiệp thích ứng với các điều kiện thay đổi môi trƣờng kinh doanh. Trong một số trƣờng hợp, doanh nghiệp cần một kênh phân phối dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trƣờng biến động.