1.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối
1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Các thành viên kênh cần đƣợc động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. Những điều kiện đƣa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng để các thành viên hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ngƣời quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến hoạt động quản lý của kênh sau :
* Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh : Ngƣời
quản lý kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà thành viên kênh đang phải đƣơng đầu khi họ cố gắng bán sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh. Thƣờng sử dụng một số cách phổ biến sau :
- Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện : Giúp thấy đƣợc những nhu cầu và các vƣớng mắc khó thấy đƣợc của các thành viên kênh.
- Nghiên cứu do ngƣời ngoài thực hiện : Do bên thứ ba không phải là thành viên kênh tiến hành, qua đó có thể thu đƣợc các dữ liệu hoàn chỉnh và trung thực về các yêu cầu và vƣớng mắc của thành viên kênh.
29
- Đánh giá kênh phân phối : Nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chƣơng trình marketing của nhà sản xuất nhƣ thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu bền vững, ở đâu yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể vững chắc tốt nhất.
- Hội đồng tƣ vấn của nhà phân phối : Một phƣơng pháp tiếp cận hiệu quả khác để tìm hiểu nhƣng yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh là lập hội đồng tƣ vấn cho nhà phân phối. Những hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên kênh. Điều này tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh. Đồng thời sẽ cung cấp một phƣơng tiện để xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không biết đƣợc thông qua luồng thông tin thông thƣờng trong kênh. Từ đó sẽ giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và sẽ giúp nhà sản xuất tìm hiểu rõ hơn về yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh và ngƣợc lại.
* Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra trợ giúp các thành viên kênh : Những chƣơng trình hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể
chia thành 3 nhóm sau :
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp : Là phƣơng thức hỗ trợ ít phức tạp đƣợc sử dụng nhƣ một phƣơng thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thƣờng, quan hệ lỏng lẻo nhƣ : trợ cấp cho quảng cáo hợp tác, thanh toán cho trƣng bày trong cửa hàng, tặng hàng…tuy nhiên để đạt hiệu quả thì các chuong trình hỗ trợ phải đƣợc đƣa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa tất cả thành viên kênh để đảm bảo công bằng
- Phƣơng thức hợp tác : Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với những ngƣời phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đƣa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỷ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
- Lập chƣơng trình phân phối : Một phƣơng thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao là lập chƣơng trình phân phối. Phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và đƣợc quản lý một cách chuyên
nghiệp. Chƣơng trình này đƣợc phát triển dƣới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên. Nếu tiến triển tốt chƣơng trình này sẽ đƣa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh độc lập.
* Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả
Ngay cả khi ngƣời quản lý kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, và không kể họ đã sử dụng phƣơng thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thƣờng xuyên và có hiệu quả nhằm có đƣợc một đội ngũ các thành viên kênh năng động. Vì vậy ngƣời quản lý kênh cần sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh
31