CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Khái quát chung về công ty TNHH LaVie
3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm LaVie miền Bắc
3.1.5.1 Tình hình tiêu thu sản phẩm La Vie tại miền Bắc giai đoạn 2012-2014
La Vie đang hoạt động trong thị trƣờng có quy mô và sức tăng trƣởng lớn, bởi Việt Nam là một nƣớc đang phát triển nên những nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú. Đó là một lợi thế để La Vie tiếp tục lớn mạnh hơn nữa tuy nhiên khúc thị trƣờng này lại càng hấp dẫn bao nhiêu thì cạnh tranh lại càng gay gắt bấy nhiêu. Từ những năm 1998 trở lại đây, hàng loạt các hãng nƣớc khoáng, nƣớc tinh khiết ra đời nảy sinh những mâu thuẫn về giá cả, về sản phẩm, thị phần…
Nhƣ vậy mức độ hấp dẫn của thị trƣờng lại giảm đi bởi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh và công ty phải bỏ ra nhiều chi phí hơn cho quảng cáo, tung ra sản phẩm mới…
La Vie đã phải đối mặt với mối đe dọa của kẻ mới xâm nhập nhƣ năm 2001 xuất hiện nƣớc tinh khiêt Dasani của Cocacola và Aquafina của Pepsi, ngoài ra còn rất nhiều hãng nƣớc tinh khiết khác. Thị phần bị chiếm, giá cả không ổn định. Công ty phải đứng trƣớc những khó khăn.
Với tình hình thị trƣờng nhƣ trên, Công ty phải tập trung giữ vững và củng cố thị phần tại khu vực thành thị đống thời mở rộng việc phát triển sản phẩm tại các tỉnh, thị trƣờng nhỏ hơn nhƣng còn nhiều cơ hội tăng trƣởng..
43
La Vie đã lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bằng cách chuyên môn hóa chọn lọc. Có nghĩa là công ty lựa chọn một số khúc thị trƣờng nhƣ thị trƣờng doanh nghiệp, thị trƣờng cá nhân gia đình, thị trƣờng sử dụng chai cỡ nhỏ. Và chiến lƣợc này có lợi thế là đa dạng hóa rủi ro.
Theo số liệu thống kê của Công ty La Vie thì tỷ lệ tiêu thụ các dòng sản phẩm Lavie chai nhỏ nhƣ sau: La Vie 4.8l: 5% ; La Vie 1.5l: 10% ; La Vie 0.5l: 60% ; La Vie 0.35L: 25%.
Bảng 3.2. Theo dõi doanh số công ty La Vie tại miền Bắc 2012-2014
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Tháng 1 297,906 395,362 470,038 Tháng 2 302,852 308,649 428,599 Tháng 3 384,390 429,619 477,370 Tháng 4 319,979 392,097 475,174 Tháng 5 362,250 445,114 557,736 Tháng 6 395,940 489,632 566,107 Tháng 7 424,002 466,373 555,609 Tháng 8 395,451 461,470 541,924 Tháng 9 396,163 459,884 527,163 Tháng 10 346,662 404,989 532,731 Tháng 11 308,627 371,518 469,902 Tháng 12 294,802 353,858 450,123 Tổng 4,229,024 4,978,566 6,052,476
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty TNHH La Vie)
Nhƣ vậy có thể thấy doanh số tiêu thụ có sự tăng trƣởng mạnh từ năm 2012- 2014 đặc biệt là năm 2014. Sản lƣợng tiêu thụ từ 4,229,024 thùng năm 2012 lên 6,052,476 thùng vào năm 2014, tăng trƣởng 43%. Điều này cho thấy sự tập trung và
chiến lƣợc phát triển sản phẩm của công ty La Vie đã mang lại những hiệu quả trong giai đoạn này của La Vie.
Biểu đồ 3.2 . Tăng trƣởng doanh số La Vie giai đoạn 2012-2014
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty TNHH La Vie)
3.1.5.2 Hoạt động Marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
- Quảng cáo:
Công ty La Vie sử dụng quảng cáo với thông điệp gửi tới khách hàng là “Một phần tất yếu của cuộc sống” thông qua các phƣơng tiện truyền thông: TVC, tạp chí, báo… Đặc biệt công ty rất coi trọng quảng cáo trên báo Thế giới phụ nữ vì phụ nữ quyết định cách sinh hoạt của cả một gia đình nên đây chính là những khách hàng tiềm năng của công ty.
- Bán hàng cá nhân
Bộ phận Home & Office của La Vie phải thƣờng xuyên tiếp cận trực tiếp với khách hàng bởi vậy bán hàng cá nhân là rất quan trọng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, và chi phí cho mỗi đợt chào hàng là lớn.
La Vie luôn tìm cách khai thác khách hàng mới, tiếp cận và duy trì quan hệ với họ cho dù họ có mua hàng hay không. Đó là cơ hội duy nhất để có thể có đƣợc
45
của mình. Vấn đề là phải thật sự kiên trì thì mới có cơ hội, có những khách hàng mà La Vie phải theo đuổi hàng năm trời mới thành công.
- Xúc tiến bán hàng
Với thế mạnh là sản phẩm có chất lƣợng cao, đã có uy tín trên thị trƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy, Lavie đang ngày càng hoàn thiện các chính sách hỗ trợ để có đƣợc nhiều sự ủng hộ hơn nữa từ phía khách hàng cụ thể:
Đối với các khách hàng lớn vào các dịp lễ, tết, hay trong các dịp có sự kiện của khách hàng, công ty thƣờng có quà tặng hay lẵng hoa chúc mừng.
- Áp dụng khuyến mại bằng sản phẩm đối với tất cả khách hàng.
- Thƣởng đạt chỉ tiêu đối với các khách hàng có sản lƣợng lớn : xe máy, tivi, tủ lạnh….
- Chƣơng trình thẻ cào trúng thƣởng cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm Lavie. Xúc tiến bán hàng luôn là một trong những hoạt động đƣợc Lavie coi trọng nhất, có ý nghĩa sống còn trong doanh nghiệp. Hoạt động này ngày càng đƣợc tập trung và hoàn thiện để giúp Lavie khẳng định đƣợc vị thế sản phẩm nƣớc khoáng đóng chai đứng đầu thị trƣờng Việt Nam.
- Tuyên truyền
Trên thị trƣờng hiện tại, Lavie là một trong những nhãn hàng đƣợc biết đến nhiều nhất, để làm đƣợc điều đó ngoài việc xúc tiến bán hàng thì các biện pháp truyền thông cũng đóng vai trò không nhỏ :
+ Sử dụng các kênh quảng bá truyền thống : TVC, tập chí, …
+ Chiến dịch « Lavie- tinh thần tƣơi trẻ, sức khỏe căng tràn » : thông qua đại diện thƣơng hiệu là ca sĩ Hồ Ngọc Hà.
+ Tài trợ cho các sự kiện lớn về kinh tê, văn hóa, thể thao, du lịch : CEO night, giải bóng chuyền nữ quốc tế, giải tennis, giải chạy báo thanh niên, … + Tham gia các chƣơng trình từ thiện, xã hội : ủng hộ nƣớc uống cho đồng bào bị lũ lụt, tặng nƣớc cho các chùa, đền tại các dịp lễ…
Tóm lại, hoạt động công chúng của La Vie chƣa có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, có thể vì nhiều lý do nhƣ chi phí, thời gian, nguồn lực… Song muốn
phát triển hơn nữa, La Vie nên có kế hoạch hoạt động tích cực hơn, đặc biệt là cần phải chuyển tải thông tin thế nào để hầu hết ngƣời tiêu dùng có thể hiểu và nhận thức đƣợc giá trị dinh dƣỡng của sản phẩm nƣớc uống La Vie so với các loại nƣớc uống đóng chai khác trên thị trƣờng.
3.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng La Vie của công ty tại miền Bắc.
3.2.1 Hệ thống phân phối hiện tại của công ty TNHH La Vie tại miền Bắc.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Công ty La Vie nhận thức rằng sản xuất phải gắn liền với tiêu thụ nghĩa là sản xuất đến đâu phải tiêu thụ hết đến đó. Mặt khác, tại miền Bắc sản phẩm La Vie chỉ có nhà máy sản xuất tại Hƣng Yên trong khi sản phẩm lại phải tiêu thụ rộng rãi tất cả các tỉnh miền Bắc. Do đó La Vie đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm:
47
Việc chọn các đại lý trung gian giúp tăng lƣợng hàng hoá tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lƣới tiêu thụ bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểm kinh doanh, xây dựng cơ bản, đồng thời khắc phục hạn chế về không gian địa lý. Công ty La Vie đã có mạng lƣới phân phối bao phủ toàn quốc với 2 kênh phân phối chính: Kênh hiện đại và kênh truyền thống.
Sơ đồ 3.3.Mô hình phân phối sản phẩm La Vie
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty TNHH La Vie) 3.2.1.1 Kênh hiện đại
Đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mua sắm trong kênh phân phối hiện đại thƣờng là nhóm ngƣời có thu nhập khá, đồng thời là nhóm đối tƣợng có tri thức, hiểu biết về lợi ích sản phẩm, dinh dƣỡng. Do đó, đây sẽ là nhóm ngƣời tiêu dùng dẫn đầu và tƣơng tác tính cực trong việc xây dựng xu hƣớng tiêu dùng mới.
Nhà phân phối Siêu thị Khách hàng sỉ Cửa hàng bán lẻ Khách hàng tiêu thụ trực tiếp: nhà hàng, khách sạn…
49
Kênh hiện đại là kênh phân phối chiến lƣợc trong việc đảm bảo tính nhất quán trong chiến lƣợc kinh doanh chung của công ty, đem đến cho ngƣời tiêu dùng các sản chất lƣợng cao và an toàn nhất. Do đó, cần có chiến lƣợc cụ thể trong việc tiếp cận và xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài với hệ thống phân phối hiện đại, đối với từng nhóm khách hàng siêu thị, của hàng tiện lợ.
Hiện La Vie đang hợp tác với 194 siêu thị tại miền Bắc trong đó có các đại siêu thị nhƣ Metro, Big C , các hệ thống chuỗi siêu thị: Intimex, Hapro, Kmark...và đóng góp 2% tổng doanh số tiêu thu. Có thể thấy kết quả đạt đƣợc vẫn còn rất khiêm tốn và còn rất nhiều cơ hội để La Vie phát triển doanh số tại kênh bán hàng này trong tƣơng lai.
3.2.1.2 Kênh truyền thống
Nhằm bao phủ số lƣợng lớn các điểm bán lẻ trong kênh phân phối truyền thống, sản phẩm đƣợc đƣa đến các điểm bán này thông qua hệ thống trung gian bao gồm nhà phân phối và đại lý cùng phối hợp với đội ngũ nhân viên kinh doanh chủ động tiếp cận, bán hàng và giao hàng đến từng điểm bán hàng.
Sơ đồ 3.4. Kênh phân phối truyền thống
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty TNHH La Vie)
Để thiết lập kênh phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng thì cần có một quá trình lâu dài, chứ không thể thực hiện trong một thời gian ngắn. Trong quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, công ty La Vie luôn có những
Các đại lý sỉ, shop bán lẻ, nhà hàng, khách sạn.. Ngƣời tiêu dùng Nhà máy Lavie Nhà phân phối
điều chỉnh để hoàn thiện hơn kênh phân phối sao cho phù hợp với đặc điểm từng vùng thị trƣờng cụ thể nhằm cung cấp sản phẩm nƣớc khoáng đến tay ngƣời tiêu dùng thuận tiện nhất và tốn chi phí thấp nhất. Hiện La Vie có 50 nhà phân phối tại 22 tỉnh thành miền Bắc.
Bảng3.3. Danh sách nhà phân phối La Vie tại miền Bắc
STT KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI
1
HA NOI
CTY DICH VU THUONG MAI
2 CTY TNHH DAI VIET
3 CTY TNHH TM&DV HUYEN THANH
4 CTY TNHH DV & TM PHUONG THAO
5 CTY TNHH THUONG MAI GIA BẢO LỘC - GIA LÂM
6 CTY TNHH KD TMDV SON HAI - ĐÔNG ANH
7 CTY CP TMTH SON TAY
8 DNTN KHUYEN LAP - VINH PHUC
9 NGUYEN THI DUYEN - THUONG TIN
10 CTY CP TM&DV HOA SON
11 CTY TM VÀ DV NGOC VAN - HA DONG
12 CTY TNHH BAO HAN HA NOI
13 CTY TNHH DTTM HUYEN ANH
14 CTY TNHH KD TM DUNG MINH
15 CTY TNHH KD TM MINH DUC
16 CTY TNHH GIA PHAT
17
HAI PHONG
HIEN TRANG - HAI PHONG
18 CTY TNHH TM HOA HUNG - HAI PHONG
19 CTY TNHH TM&DV TOAN TAM - THUY
NGUYEN - HP
20 CTY TNHH TM&DV NGHIA HANG - CAT BA
21 QUANG NINH
CTY TNHH THUONG MAI HONG HAI - QUANG NINH
51
23 CONG TY TNHH THUONG MAI QUOC TE TAN
PHAT MC
24 DNTN TRONG DONG - CAM PHA
25 HUNG YEN CTY TNHH TM XK VIET TRUNG - HUNG YEN
26 THAI
NGUYEN DNTN XA THANG LONG - THAI NGUYEN 27 HOA BINH CONG TY TNHH HAI THAO HB
28 THANH HOA
CTY TM DU LICH VAN TAI MINH ANH
29 CTY TNHH THUONG MAI NAM TRUONG
30 NGHE AN CTY TNHH TM TRUNG HAU - VINH - NGHE AN 31 LANG SON DNTN LUU XUAN HACH - LANG SON
32 BAC GIANG
DNTN TUAN HA (TRINH THI THU HA - BAC GIANG)
33 CTY TNHH XD & TM QUANG THAO
34
BAC NINH CONG TY TNHH TM & DV TOAN LOAN BAC NINH
35 MINH DUC - BAC NINH
36 HAI DUONG
DNTN TUAN ANH- HAI DUONG
37 NPP CHÍ LINH - HAI DUONG
38 THAI BINH CTY LIEN HOANG HAI - THAI BINH
39 DIEN BIEN CTY CP TM DV VIEN THONG DHF DIEN BIEN 40 LAI CHAU CTY TNHH TM HUNG THINH - LAI CHAU
41
PHU THỌ
CONG TY TNHH MTV THUONG MAI HAI NGUYEN
42 CTY CP TM TONG HOP HONG DOANH
43 YEN BAI CTY TNHH TM & DV THANH NGOC - YEN BAI 44
LAO CAO CTY TNHH DT TM & DV AN LOC PHAT - LAO CAI
45 CONG TY TNHH MTV TM TIEN DAT
46 HA GIANG BUI DUC HUYEN - HA GIANG 47
HA NAM DNTN BINH YEN (VU NGOC BINH -HA NAM)
48 CTY TNHH TM DUNG TIEN - HA NAM
49 NINH BINH CTY TNHH TM NAM CUONG - NINH BINH 50 NAM DINH CTY TNHH HUONG LY - NAM DINH
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty TNHH La Vie)