Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Dựa trên cơ sở tham khảo các sách, bài báo, tạp chí, website, các cơng trình, tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài; sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu và thông tin nội bộ; tham khảo các văn bản, quy trình, quy định và tài liệu liên quan.
Dữ liệu thứ cấp được dùng để phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của NHTM và đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Văn Bàn Lào Cai thời gian qua.
2.2.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
a. Quy trình khảo sát
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & cộng sự (1991) và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phịng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu thuận tiện khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank.
Bước 4: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi Bước 5: Phỏng vấn thực tế
Tác giả gửi các bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đó thơng cán bộ thẻ của ngân hàng, gửi cho khách hàng đến giao dịch tại quầy và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng và người quen sử dụng thẻ của Agribank tại các đơn vị trả lương qua tài khoản tại công ty, khu công nghiệp….
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS & AMOS 20.0.
b. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của
Agribank trên địa bàn huyện Văn Bàn qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo quy trình như sau:
Bước 1, nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được thực hiện trước đây nhằm mục tiêu xây dựng sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Bước 2, từ kết quả của việc nghiên cứu tài liệu trước đây kết hợp với nghiên cứu tình hình thực tiễn tại đơn vị, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dự kiến.
Bước 3, tiến hành thảo luận nhóm. Thảo luận nhóm được thực hiện với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM.
Bước 4, từ kết quả của thảo luận nhóm, thực hiện hiệu chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng
cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Hiệu quả phục vụ: hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Nó đánh giá hiệu quả giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác.
Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ
Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Sự cảm thơng: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách
hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Mạng lưới hoạt động: máy ATM có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ, mạng lưới thường được khách hàng quan tâm đến các yếu tố như: mạng lưới có phủ đầy địa bàn, số lượng ATM, POS lắp đặt có nhiều khơng, có đường giao thơng thuận tiện đến hay khơng….
Giá dịch vụ: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được
sử dụng dịch vụ
c. Nghiên cứu định lượng
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra thực tế ý kiến khách hàng để lấy ý kiến khách hàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Văn Bàn Lào Cai. Được thu thập trực tiếp từ đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra khảo sát bằng phiếu hỏi, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ của đơn vị.
- Mơ hình nghiên cứu:
Sau khi nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong trong lĩnh vực ngân hàng cũng như phỏng vấn chuyên sâu 30 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM, tác giả đề xuất mơ hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM như sau:
Hình 2.1: Mơ hình khung nghiên cứu đề nghị
Dựa vào mơ hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS và AMOS để phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng và tìm ra mơ hình phù hợp nhất.
- Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tin cậy của thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự tin cậy thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình của dịch vụ thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của khách hàng. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục vụ của dịch vụ thẻ ATM tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi hiệu quả phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Sự tin cậy (H1)
Sự đồng cảm (H2)
Phương tiện hữu hình (H3) Hiệu quả phục vụ (H4) Sự đảm bảo (H5) Sự hài lòng của khách hàng Mạng lưới (H6) Giá cả (H7)
H6: Mạng lưới của dịch vụ thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi mạng lưới được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H7: Giá cá của dịch vụ thẻ ATM sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi giá dịch vụ giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- Chọn địa điểm nghiên cứu:
Lý do chọn Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Văn Bàn Lào Cai làm địa điểm nghiên cứu do đây là một trong những chi nhánh ngân hàng lớn trên địa bàn và có tính cạnh tranh cao so với các ngân hàng khách như Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển và Ngân hàng TMCP Công Thương. Mặt khác, đây cũng là nơi tác giả hiện nay đang công tác.
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng điều tra là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn huyện Văn Bàn, Lào Cai. Những mẫu chọn ra vừa đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khách hàng, cho từng vùng, vừa đại diện và suy rộng được cho cả huyện Văn Bàn, Lào Cai.
- Tiêu chí chọn mẫu: Tác giả lựa chọn nhóm khách hàng cá nhân đã sử
dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Văn Bàn từ 1 năm trở lên. Sở dĩ tác giả lựa chọn nhóm khách hàng như vậy vì khi khách hàng sử dụng dịch vụ qua một thời gian thì mới có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm và khách hàng có hài lịng về sản phẩm đó hay khơng. - Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Căn cứ vào danh sách khách hàng đã được lọc theo tiêu chí chọn mẫu (sử dụng thẻ từ 1 năm trở lên), tác giả lựa chọn ngẫu nhiên số lượng khách hàng để tiến hành khảo sát sao cho phải đảm bảo quy mô mẫu nghiên cứu. Căn cứ theo danh sách khách hàng đã được chọn ngẫu nhiên, tác giả tiến hành khảo sát, phỏng vấn đối tượng điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
- Quy mô mẫu:
Tổng số khách hàng của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Văn Bàn Lào Cai có sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng trên 1 năm tính đến tháng 6/2019 khoảng 2.600 người. Vì vậy, quy mơ mẫu sẽ được tính theo cơng thức sau (Fely David, 2005).
n = ) 1 ( ) 1 ( NZ 2 2 2 p p Z Nd p p = ) 5 . 0 1 )( 5 . 0 ( ) 96 . 1 ( ) 05 . 0 ( 600 . 2 ) 5 . 0 1 )( 5 . 0 ( ) 96 . 1 ( 600 . 2 2 2 2 = 334,7 Trong đó:
n = Quy mơ mẫu mong muốn
Z= Độ lệch chuẩn, mức 1.96, tương ứng với mức 95% độ tin cậy
p = Phần tổng thể mục tiêu được đánh giá là có những đặc điểm chung cụ thể, thường mức 50% (0.5)
d = độ chính xác kỳ vọng, thường để ở mức 0.05
Như vậy, theo cơng thức tính quy mơ mẫu đối với chủ thẻ được xác định là 335.
Nội dung phiếu điều tra
- Thơng tin chung: Họ và tên, giới tính, tuổi, trình độ chun môn, đơn
vị công tác.
- Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM bao gồm:
+ Sự tin cậy + Sự cảm thông
+ Phương tiện hữu hình + Hiệu quả phục vụ + Sự đảm bảo + Mạng lưới + Giá cả
- Thang đo của bảng hỏi
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này. Thang đo được tính như sau: 1- Rất không hài lịng, 2- Khơng hài lịng, 3- Bình thường, 4- Hài lòng và 5- Rất hài lòng.
Thang đo Khoảng đo Mức đánh giá
5 4,21 - 5,0 Rất hài lòng 4 3,41 - 4.20 Hài lòng 3 2,61 - 3,40 Trung bình 2 1,81 - 2,60 Khơng hài lòng 1 1,00 - 1,80 Rất khơng hài lịng - Mã hóa dữ liệu
+ Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM Tên Tên thành phần Ký hiệu biến
Nội dung Nguồn
Độ tin cậy (DTC)
REL1
Cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam kết Parasuraman, Duy (2009) Phượng (2010) & NC định tính REL2 Xử lý giao dịch chính xác, khơng bị sai sót
REL3
NV AGRIBANK tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh, thắc mắc của khách hàng qua các hình thức chăm sóc khách hàng
REL4
Thẻ ATM rút được hầu hết ATM của ngân hàng khác
REL5
Thông tin các nhân của khách hàng được bảo mật
REL6
Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác
Sự đồng cảm (SDC)
EMP1
AGRIBANK có quan tâm của đối với KH về CLDV thẻ
EMP2
Nhân viên AGRIBANK hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
EMP3
Nhân viên AGRIBANK có quan tâm đến khách hàng
EMP4
AGRIBANK lấy lợi ích của khách hàng là mục tiêu hoạt động của mình
EMP5 Khách hàng đồng ý xếp hàng SDDV ATM AGRIBANK Phương tiện hữu hình (PTHH)
TAN1 Máy ATM giao dịch có hiện đại, dễ sử dụng TAN2 Cơ sở vật chất của AGRIBANK trông rất đẹp TAN3 Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt TAN4 NV AGRIBANK ăn mặc gọn gàng, tươm tất
TAN5
Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích*
TAN6
Trang bị Camera quan sát, thiết bị chống trộm * Hiệu quả phục vụ (HQPV) RES1
Máy ATM AGRIBANK luôn hoạt động liên tục 24/24 và 7 ngày trong tuần
RES2
Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời
RES3
Nhân viên trung tâm chăm sóc thẻ ATM của AGRIBANK sẵn sàng giúp đỡ KH
RES4
Máy ATM của AGRIBANK hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền,…)
RES5
Hạn mức giao dịch hợp lý (số lần tối đa rút trong ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút,..)
Sự đảm bảo (SDB)
ASS1
Thẻ ATM có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm
ASS2
KH cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của AGRIBANK
ASS3
NV AGRIBANK vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở
ASS4
NV có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại
ASS5 AGRIBANK đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 27 biến được xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 2.4.
+ Thang đo cảm nhận giá cả (PRICE SERVICE)
Giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ PRI1 đến PRI3.
Bảng 2.2: Thang đo giá cả cảm nhận Tên Tên thành phần Ký hiệu biến
Nội dung Nguồn
Giá cả (GC)
PRI1 Các loại phí dịch vụ ATM của AGRIBANK áp dụng hợp lý
Chiao (2006) & NC định tính PRI2 Lãi suất cho vay qua thẻ AGRIBANK là
phù hợp
PRI3 Lãi suất tiền gửi với số dư tài khoản thẻ là hợp lý
+ Thang đo mạng lưới (NETWORK)
Mạng lưới ATM, POS hoạt động của ngân hàng cũng là yếu tốt quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch và độ tiếp cận của khách hàng. Vì vậy, thông qua nghiên cứu sơ bộ thành phần mạng lưới được đo lường bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NET1 đến NET4.
Bảng 2.3: Thang đo mạng lưới Tên Tên
thành phần
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
Mạng lưới (ML)
NET1 AGRIBANK có hệ thống ATM có mạng lưới rộng khắp
Tuấn (2011)& NC định tính NET2 Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS của
AGRIBANK nhiều
NET3 Chỗ đặt máy giao dịch có bãi đậu xe an toàn NET4 Máy ATM AGRIBANK đặt ở vị trí