2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trên
2.2.2Phân tích các áp lực cạnh tranh của công ty theo mô hình của Michael Porter
2.2.2.1 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Áp lực từ nguồn cung ứng nguyên vật liệu, đặc biệt là nguyên liệu chế biến sữa có tính ưu việt hơn từ nước ngoài đã giúp công ty không ngừng nghiên cứu sản
xuất ra những sản phẩm sữa có đặc tính nổi trội và giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk. Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay. Hoogwegt duy trì các mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng cường mối quan hệ này thông qua các buổi hội thảo phát triển sản phẩm mới hơn là đưa ra các yêu cầu với đối tác. Vinamilk và các công ty nổi tiếng trên toàn thế giới đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt.
Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ lâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Bảng 2.4. Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty
Tên các nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp
Fonterra (SEA) Pte Ltd Bơ sữa Hoogwegt International BV Bơ sữa Perstima Bình dương Hộp
Tetra Pak Indochina Bao bì sản phẩm và máy đóng bao bì
Ngoài ra các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọn trong việc cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Do vậy công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp sữa thông qua chính sách đánh
giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa với chất lượng cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ các nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì , đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa công ty với các nông trại nội địa. Do phần lớn những nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được nhập khẩu nên công ty phụ thuộc rất lớn, chịu áp lực và sức ép cạnh tranh lớn từ các nhà cung cấp. Trong những năm gần đây giá thành sản phẩm tăng cao một phần cũng do sự gia tăng của chi phí sản xuất
2.2.2.2 Sức ép từ phía khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới sự hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Khách hàng luôn tạo ra áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi theo của doanh nghiệp. Chính họ điều khiển áp lực cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Đặc biệt là áp lực cạnh tranh của các nhà phân phối, quyền lực đàm phán của họ rất lớn, ảnh hưởng tới quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành.
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân, các nhà phân phối như siêu thi, đại lý… Với công ty Vinamilk có thể phân loại ra hai nhóm khách hàng là trong nước và ngoài nước. Nhóm khách hàng trong nước bao gồm các nhà phân phối và khách hàng tiêu dùng thì Vinamilk chịu áp lực cạnh tranh không lớn lắm vì vẫn nắm được quyền đàm phán với khách hàng. Với thị trường xuất khẩu Vinamilk không phải là thương hiệu lớn trên thị trường nên chỉ còn cách tham gia vào các hệ thống phân phối và chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ khách hàng này, cộng với sự khó tính và những yêu cầu cao của thị trường cũng là áp lực rất lớn với Vinamilk. Hiện tại Vinamilk có 240 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Khi cung cấp sữa cho thị trường công ty sẽ phải chịu rất nhiều sức ép từ phía khách hàng đặc biệt:
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm. Bên cạnh đó do sự khủng hoảng về kinh tế thu nhập của người dân cũng có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhât nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Họ luôn so sánh về giá cả của các sản phẩm của các công ty khác nhau để sao cho hàng mua rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty Vinamilk liên tục phải đổi mới về công nghệ, khoa học kỹ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sức ép về chất lượng: Khi cuộc sống phát triển hơn, thông tin đại chúng ngày một rộng rãi, người ta càng chú ý về nhu cầu sức khỏe của bản thân hơn thì việc mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng là nhu cầu thiết yếu. Hơn nữa với mỗi nhóm đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kỹ từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của họ.
2.2.2.3 Đe dọa của sản phẩm thay thế
Chúng ta biết được rằng sữa là thức uống thiết yếu bổ sung đầy đủ dinh dưỡng về nhu cầu của con người. Tuy nhiên trong thực tế cuộc sống không ít người không sử dụng được sản phẩm từ sữa bò. Vì các nguyên nhân như ăn kiêng (tránh cholesterol và chất béo bão hòa), bị dị ứng với thành phần lactose từ sữa …Những điều này làm tăng nguy cơ kiếm tìm sản phẩm thay thế sữa.
Trình độ công nghệ hiện đại, phát minh ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn có thể thay thế sữa như bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, đẹp da, nước kính thích ăn uống, hay nước giảm cân, hỗ trợ tiêu hóa. Đặc biệt là gần đây có sự xuất hiện của thực phẩm chức năng trên thị trường như của Amway, Herbalife. Các sản phẩm này được quảng cáo tuyên truyền rộng rãi như là một sản phẩm rất tốt cho sức khỏe, thải độc tố trong người, có thể tăng cân hoặc giảm cân tủy theo chế độ uống. Ví dụ Herbalife được biết đến là một tập đoàn dinh dưỡng toàn cầu của Mỹ cung cấp toàn bộ các sản phẩm dinh dưỡng, kiểm soát cân nặng và chăm sóc cá nhân, hỗ trợ lối sống lành mạnh. Các sản phẩm của Herbalife có thể kiểm soát cân nặng, hỗ trợ tim mạch, hỗ trợ xương khớp, hỗ trợ sinh lý.Vì vậy sự cạnh tranh của sữa với các sản phẩm thay thế khá là mạnh mẽ.
2.2.2.4 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn
Hiện nay thị trường sữa lợi nhuận tương đối cao, thị phần tương đối ổn định, để gia nhập được ngành sữa đòi hỏi các công ty phải có nguồn lực lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
Đặc trưng hóa sản phẩm: Trên thị trường đã có rất nhiều những ông lớn tham gia thị trường sữa, thị phần ngành này đã có vị trí nhất định và ít thay đổi về mặt thời gian, vì vậy để gia nhập ngành cần phải có sự khác biệt, các đối thủ mới cần phải đầu tư mạnh mẽ để có thể thu hút được khách hàng, buộc họ thay đổi lòng trung thành với sản phẩm cũ để sử dụng sản phẩm mới của công ty mình.
Kênh phân phối: các doanh nghiệp cũ đã sử dụng kênh phân phối sản phẩm hiện tại. Vì vậy các đối thủ muốn gia nhập ngành cần phải thuyết phục các kênh này bán sản phẩm của mình bằng các chi phí hoa hồng nhiều hơn, điều này dẫn tới chi phí sẽ cao hơn.
Do đó có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn không đáng lo ngại bằng sự cạnh tranh của các đối thủ đã xuất hiện trong ngành
2.2.2.5 Sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều phải chấp nhân. Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Để xác định đúng đối thủ cạnh tranh của mình là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp.
Những năm qua, ngành sữa Việt Nam phát triển khá nhanh, nếu những năm 1990 chỉ có 1-2 nhà sản xuất và phân phối sữa thì hiện nay thị trường sữa Việt Nam tăng lên 72 doanh nghiệp. Bên cạnh đó là sự thâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài như ABBOTT, BABYSAN, DUMEX, DUTCH LADY, MEIJI, NESTLE,…Sự cạnh tranh trong ngành sữa càng ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, có thể chia thành các nhóm đối tượng sau:
Các doanh nghiệp sữa trong nước
Các doanh nghiệp sữa ngoài nước - Các doanh nghiệp sữa trong nước
Tháng 6 năm 2013, Nhà máy sữa bột Nutifood được khởi công xây dựng với tổng công suất 50.000 tấn sữa bột/năm, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu sữa đạt chuẩn
quốc tế cho khoảng 600.000 trẻ em Việt Nam mỗi năm Các doanh nghiệp sữa nước ngoài
Sữa bột là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của ngành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở. Theo số liệu từ Bộ Công Thương, năm 2012, thị trương Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tương đương doanh số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập. Các thương hiệu sữa bột từ các nhà sản xuất như Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO… đang chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nước. Vinamilk đóng góp 30% sản lượng nhưng chỉ chiếm 18% về giá trị. Giá sữa bột trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chưa biết khi nào dừng lại. (Nguồn: www.marketing 24h.com.vn ngày 26/5/2013)
Hiện nay thị trường sữa là một thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Vinamilk vẫn đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam. Sữa bột đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk là 16% và Dutch Lady chiếm 20%. Nhóm sữa đặc Vinamilk chiếm 79%, Dutch lady chiếm 21%, Sữa nước Vinamilk chiếm 35% Dutch lady chiếm 37%. Có thể nói Dutch lady được xem là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk khi có một số thì phần đã vượt qua, một số thị phần khác chỉ chênh lệch rất ít hoặc xấp xỉ bằng. Các công ty đưa ra các chiến lược cạnh tranh để xác định vị thế của mình trên thị trường sữa. Ví dụ như Abott định vị sản phẩm sữa GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ” nhưng giờ đã đổi thành “ sữa bột số 1 Việt Nam” do có quá nhiều hãng sữa sử dụng thuật ngữ “tăng cười IQ”. Các công ty cũng tiến hành hàng loạt nâng cấp sản phẩm của mình. Nếu trước kia Dutch Lady có dòng sữa Friso thì giờ nâng cấp lên thành Friso Gold, Dumex cũng thành Dumex Gold, Dielac lên Dielac alpha…
Ở lĩnh vực sữa tươi, TH true milk với quy mô đầu tư lớn, bài bản và sologan ghi điểm ở thị trường “thât sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ mình là đối thủ đáng gờm của Vinamilk, thậm chí theo nhận định của một số chuyên gia liệu Vinamilk có bị TH True milk vượt mặt hay không. Năm 2014 TH milk dự kiến sẽ đưa vào vận hành toàn bộ siêu Nhà máy Mega Plant, với tổng công suất dự kiến 1700 tấn/ngày tương đương 500 triệu lít/năm để thực hiện mục tiêu đạt doanh thu
năm 2015 là 15.000 tỉ đồng, năm 2017 sẽ là 23.000 tỷ đồng (nguồn: hptt//www.thanhnien.com.vn). Tại hội thảo đối thoại chính sách về việc thực hiện Nghị quyết 13 và Đề án tái cơ cấu nền kinh tế, bà Thái Hương, Tổng giám đốc Ngân hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự án nhà máy sữa TH True milk đã có một tuyên bố đến năm 2015, nhà máy TH True milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỷ và chiếm tới 50% thị trường sữa tươi tại Việt Nam. Nhiều người cho rằng tuyên bố này khá ngạo mạn, nhưng nếu nhìn vào dây chuyện sản xuất cũng như trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á thì điều này không phải không có cơ sở.
Còn ở lĩnh vực sữa chua vốn dĩ là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu khác tấn công ồ ạt, trong đó có sữa chua Ba vì. Váng sữa bột cũng chịu sự cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ, Úc, Pháp, Hàn Quốc…
Không chỉ là chăm chút về chất lượng các sản phẩm, giá bán sản phẩm để cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk còn có những chính sách hậu mãi rất phát triển. Phổ biến nhất là hình thức thành lập các câu lạc bộ, lập thẻ hội viên để được khuyến mãi, tích điểm đổi quà. Hay tổ chức các cuộc hội thảo tư vấn dinh dưỡng, sử dụng sản phẩm cho các đối tượng sử dụng.
Bảng 2.5.Dòng sản phẩm của các công ty sữa
Tiệt trùng Thanh trùng
Sữa chua Sữa đặc Sữa bột
Vinamilk x x x x x Friesland x x x x x Abbott x Nestle x Mead Johnson x Dumex x Sữa Hà Nội x x x IDP x x x x Mộc châu x x x TH True milk x x x
Bảng 2.6. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh Điểm yếu
Dutch Lady -Thương hiệu mạnh, có uy tín
- Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân
- Công nghệ sản xuất hiện đại - Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt - Sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý - Chất lượng sản phẩm cao
- Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu
- Chất lượng chưa ổn định - Không quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu
TH True milk -Hệ thống phân phối rộng khắp
- Trang thiết bị sản xuất hiện đại - Đội ngũ cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm
- Nguồn vốn lớn
-Chất lượng sản phẩm cao
-Mới gia nhập ngành -Giá cả cao
-Mới chỉ có mặt hàng sữa tươi.
Các công ty sữa khác (Ba Vì, Hà Nội milk…)
-Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người việt
-Giá cả hợp lý
-Chưa tạo được thương hiệu mạnh
-Sản phẩm chưa đa dạng -Thiếu kinh nghiệm quản lý -Tầm nhìn còn hạn chế
-Chưa tự chủ được nguồn cung nguyên vật liệu
-Hệ thống phân phối còn ít Các công ty sữa nước
ngoài (Abbott, Nestle…)
-Thương hiệu mạnh
-Công nghệ sản xuất hiện đại -Nguồn vốn mạnh và đa dạng -Chương trình chăm sóc khách hàng tốt
-Công nhân được đào tạo tay nghề cao
-Chưa hiểu hết được văn hóa tiêu dùng của người Việt -Giá cả cao
-Chưa vượt qua được rào cản văn hóa, chính trị
-Tất cả sản phẩm phải nhập khẩu