Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mạ

1.2.1 Khái niệm Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Theo American Marketing Association: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Trương Đình Chiến, 2012)

Theo Ansoff (1957): “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Theo E.J McCarthy (1960): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.”

Theo AMA:“Marketing là một q trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Trương Đình Chiến, 2012)

Theo Philip Kotler (2007): “Marketing là những hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi.”.

Do ngành ngân hàng khơng kinh doanh hàng hóa mà sản phẩm của ngành ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, mang nhiều đặc thù riêng như tính vơ hình, tính rủi ro, khơng giống như những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm hàng hóa thơng thường, do vậy, có thể thấy quan điểm về marketing của Philip Kotler có tính rộng rãi, có thể áp dụng vào nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh hơn.

Theo đó, khái niệm marketing theo Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.

Dựa trên quan điểm của Philip Kotler, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, tác giả có khái qt khái niệm Marketing như sau:

Marketing là q trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.

Hiện nay, Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung, các NHTM nói riêng. Nhiều chủ Ngân hàng đã xem Marketing như chìa khóa dẫn đến thành cơng trong kinh doanh của mình.

Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của Ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của mơi trường. Trên cơ sở đó

mà thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng.

Marketing Ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ Ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của Ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng.

Nhìn chung, có thể cho rằng Marketing Ngân hàng là một hệ các chính sách, biện pháp của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận tối ưu của Ngân hàng.

Để thực hiện được hoạt động marketing trong các tổ chức thì cần đến các cơng cụ marketing. Điều này được hiểu là làm như thế nào, cách thức nào để thực hiện được hoạt động marketing. Như vậy, các doanh nghiệp hay các tổ chức cần sử dụng đến các công cụ marketing, và phối hợp các cơng cụ marketing đó với nhau để đạt được hiệu quả của chiến lược marketing. Hiện nay, khi thực hiện marketing, các doanh nghiệp hay dùng đến thuật ngữ marketing –mix.

Marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing mix. (Trương Đình Chiến, 2012)

Theo Philip Kotler, marketing mix được định nghĩa là tập hợp những cơng cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm.

Trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại, marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại có thể hiểu là tập hợp những cơng cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà NHTM phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường cho vay khách hàng cá nhân.

Marketing mix trong cho vay KHCN của NHTM là một bộ phận của chiến lược marketing của NHTM và được hiểu là một phối thức hỗn hợp các công cụ để

cung ứng, chia sẻ, truyền thông và thực hiện giá trị cho tập khách hàng cá nhân trên thị trường mục tiêu nhằm triển khai hiện thực hóa chiến lược marketing mục tiêu trong thực tế dài hạn.

1.2.2 Nội dung Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàngthương mại thương mại

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng để dạt được mục tiêu phát triển cho vay cá nhân, Marketing hỗn hợp bao gồm 7 chính sách (7P) sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất. (Trần Minh Đạo, 2012) Trong đó các chính sách cụ thể như sau:

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân

Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, cơng dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho cá nhân, chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu vay vốn của cá nhân. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của các ngành khác. Trước hết đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng.

Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là một yếu tố quan trọng của marketing mix. Bởi vì, sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là yếu tố đầu tiên cơ bản của một ngân hàng khi tham gia vào thị trường cho vay cá nhân. Mỗi ngân hàng thường xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân với những sản phẩm cho vay kinh doanh cụ thể. Mặc dù vậy, do đặc điểm của dịch vụ cho vay cá nhân, các sản phẩm mang tính phổ biến cao, có tính khác biệt rất thấp và rất dễ bắt chước nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực cho vay cá nhân chỉ mang tính tương đối.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ.

Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu vay vốn của cá nhân.

Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, hồ sơ, thủ tục vay vốn,..).

Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của cá nhân khi vay vốn của ngân hàng,… Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng,…

Trong hoạt động marketing mix cho vay khách hàng cá nhân, NHTM phải xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.

Tiếp theo, NHTM phải hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc hồn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Cuối cùng, NHTM phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong cho vay KHCN. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong mơi trường cạnh tranh.

1.2.2.2 Chính sách giá – lãi suất

Giá của sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất

định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân do ngân hàng cung cấp.

(Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011)

Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngồi ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.

Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.

- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và khơng có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.

Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá sau:

- Định giá theo khu vực địa lý; - Chiết khấu và trợ cấp;

- Định giá phân biệt.

hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.

1.2.2.3 Chính sách phân phối (place)

Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.

Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm dịch vụ cho vay tới khách hàng cá nhân. Các kênh phân phối chủ yếu là

- Kênh phân phối truyền thống là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các

giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với cá nhân để cung ứng đầy đủ dịch vụ cho vay. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính ổn định cao, an tồn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.

- Kênh phân phối hiện đại là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn như hiện nay, phương thức phân phối mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ là Internet- Banking.

Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của cơng nghệ thơng tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.

Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy giao dịch tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn, phù hợp với đặc điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều cá nhân tới vay vốn.

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.