Nội dung Marketing mix trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng

thương mại

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng để dạt được mục tiêu phát triển cho vay cá nhân, Marketing hỗn hợp bao gồm 7 chính sách (7P) sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất. (Trần Minh Đạo, 2012) Trong đó các chính sách cụ thể như sau:

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân

Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho cá nhân, chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu vay vốn của cá nhân. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của các ngành khác. Trước hết đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng.

Sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là một yếu tố quan trọng của marketing mix. Bởi vì, sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân là yếu tố đầu tiên cơ bản của một ngân hàng khi tham gia vào thị trường cho vay cá nhân. Mỗi ngân hàng thường xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân với những sản phẩm cho vay kinh doanh cụ thể. Mặc dù vậy, do đặc điểm của dịch vụ cho vay cá nhân, các sản phẩm mang tính phổ biến cao, có tính khác biệt rất thấp và rất dễ bắt chước nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực cho vay cá nhân chỉ mang tính tương đối.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ.

Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu vay vốn của cá nhân.

Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, hồ sơ, thủ tục vay vốn,..).

Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của cá nhân khi vay vốn của ngân hàng,… Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng,…

Trong hoạt động marketing mix cho vay khách hàng cá nhân, NHTM phải xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.

Tiếp theo, NHTM phải hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Cuối cùng, NHTM phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong cho vay KHCN. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.

1.2.2.2 Chính sách giá – lãi suất

Giá của sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất

định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân do ngân hàng cung cấp. (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011)

Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.

Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.

- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.

Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá sau:

- Định giá theo khu vực địa lý; - Chiết khấu và trợ cấp;

- Định giá phân biệt.

hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.

1.2.2.3 Chính sách phân phối (place)

Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.

Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm dịch vụ cho vay tới khách hàng cá nhân. Các kênh phân phối chủ yếu là

- Kênh phân phối truyền thống là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với cá nhân để cung ứng đầy đủ dịch vụ cho vay. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.

- Kênh phân phối hiện đại là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn như hiện nay, phương thức phân phối mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ là Internet- Banking.

Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.

Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy giao dịch tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn, phù hợp với đặc điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều cá nhân tới vay vốn.

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được NHTM tác động vào thị trường mục tiêu của cho vay cá nhân. Chính sách xúc tiến hỗ hợp bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay cá nhân hiện tại và sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho vay cá nhân, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường đối với dịch vụ cho vay cá nhân.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và khuyến mại... các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cho vay cá nhân của ngân hàng thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà ngân hàng dùng để thông tin với thị trường mục tiêu cho vay cá nhân. Khách hàng

có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài.

Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng của bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong ngân hàng bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu. - Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền các

thông tin định trước về sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân hoặc các hoạt động khác của ngân hàng cho khách hàng của mình. Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh vấn đề sản phẩm cho vay, lãi suất, quy trình, thủ tục,… của các sản phẩm cho vay cá nhân đang cung cấp hoặc cung cấp các dịch vụ cho vay cá nhân mới,...

- Tiếp xúc: Ngoài hoạt động quảng cáo trong chính sách này còn rất nhiều hoạt động hỗ trợ khác như sự tiếp xúc với khách hàng qua mạng lưới dịch vụ rộng khắp, qua hội nghị tiếp xúc với khách hàng hàng năm, qua trình độ nghiệp vụ chuyên môn, qua các dịch vụ cho vay cá nhân cung ứng.

Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng tin.

- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: Xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền: báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo theo các chuyên đề; tham gia các hoạt động từ thiện; bài viết đăng trên các tạp chí; các ấn phẩm khác.

- Hoạt động khuyến mãi

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ.

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.

Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài.

1.2.2.5 Chính sách con người (People)

Yếu tố con người đóng giữ vai trò hết sức quan trọng trong marketing dịch vụ cho vay cá nhân ngân hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lí con người... chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ cho vay cá nhân. Con người trong kinh doanh dịch vụ cho vay cá nhân của ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc cho đến nhân viên.

Trong các yếu tố cơ bản của cung ứng dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng. Họ là nguồn gốc của sự trung thành của khách hàng vay vốn và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Họ là người đại diện cho ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho vay cá nhân, tiếp nhận thông tin, phản hồi và chăm sóc khách hàng vay vốn. Thông qua tác phong, hành vi, cách cư xử năng lực của họ sẽ quyết định mức chất lượng dịch vụ cho vay cá nhân cung ứng. Người nhân viên tiếp xúc trực tiếp vừa thực hiện chuyển giao dịch vụ cho vay cá nhân vừa là người kiểm tra đánh giá.

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên, các ngân hàng cần tập trung giải quyết những nội dung sau

Trước hết, các ngân hàng cần tuyển chọn các nhân viên phù hợp bằng cách xác định những yêu cầu đối với nhân viên, liệt kê danh sách và lựa chọn nhân viên phù hợp nhất. Sau đó, thông qua việc quan sát hành vi của các ứng viên, thử nghiệm