Các nghiên cứu về tác động của hình thức sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và kế thừa mô hình lý thuyết về sự tín nhiệm của nguồn, có thể kể đến các đề tài nghiên cứu của Erdogan (1999); Nguyễn Như Tỷ (2020); Pornpitakpan (2004); Sertoglu, Catli và Korkmaz (2014); Weismueller và cộng sự (2020); Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017); Osei-frimpony (2018); Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018). Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng dựa trên mô hình lý thuyết sự tin cậy của nguồn (Ohanian, 1991) nghiên cứu ý định mua sắm thông qua ba nhân tố: Sự tin cậy, sự thu hút/hấp dẫn, tính chuyên môn.
Yếu tố sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm được xem là phù hợp với mô hình nghiên cứu sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017) có thể thấy khi một thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp, có liên quan cao đến thương hiệu/sản phẩm đó thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với một thương hiệu/hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người kém nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn.
Những thông tin tiêu cực cũng là một yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Bởi lẽ, khi người nổi tiếng đã hợp tác với thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với những phát ngôn, hành động và cử chỉ của họ trong mắt công chúng chính là đại diện cho thương hiệu, đây là một nhân tố quan trong, chính vì điều đó trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa nhân tố thông tin tiêu cực liên quan đến người nổi tiếng vào mô hình. Đã có nhiều nghiên cứu trước đây đề cập đến tác động nghịch chiều của những thông tin tiêu cực đến ý định mua sắm có thể kể đến như nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Hafilah và cộng sự (2019), Knott và James (2004).
Sự quen thuộc cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong nghiên cứu của Quách Nữ Phúc Vương (2018) đã trình bày sự quen thuộc giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng có tác động đến ý định mua sắm. Điều này thể hiện khi người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy người nổi tiếng, dễ dàng nhận diện được họ và biết nhiều thông tin liên quan đến họ thì cũng không làm ảnh hưởng đến sự đánh giá thương hiệu. Do đó, trong đề tài này tác giả
16
đã đưa yếu tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Thông qua những phân tích trên và qua lược khảo các tài liệu liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: Sự tin cậy, Sự thu hút, Tính chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp giữa Sơn Tùng M-TP và giày Biti’s Hunter và Các thông tin tiêu cực về Sơn Tùng M-TP (Hình 2.1).
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2022.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.