4.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện trong đề tài nhằm xác định yếu tố người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm giày Biti’s Hunter của người dân TPCT. Đồng thời, xác định các yếu tố quan trọng cũng như mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng.
Sau thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân nhóm các thang đo ảnh hưởng, thang đo ý định sử dụng. Mô hình nghiêncứu gồm:
Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm giày Biti’s Hunter (YD) được xác định là giá trị trung bình của 5 biến quan sát được đo lường.
Các biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Sự thu hút (TH), Thông tin tiêu cực (TTTC), Sự phù hợp (PH), Tính chuyên môn (CM) và Sự quen thuộc (QT). Bảng 4.7: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số R2 hiệu chỉnh là thước đo để đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính. Từ kết quả bảng 4.7 cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,711 điều đó có nghĩa 5 biến độc lập khi đưa vào mô hình đã ảnh hưởng đến 71,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc và 28,9% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Tuy nhiên, mức độ phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Nhằm suy rộng ra tổng thể thực cần phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Song song đó, hệ số Durbin - Watson được dùng để kiểm định hiện tượng tự tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất), đại lượng này có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4, trong đó nếu các phần dư không tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị Durbin Watson sẽ gần bằng 2. Theo đó, từ kết quả bảng 4.7 cho thấy hệ số Durbin - Watson của mô hình là 1,891 gần bằng 2 nên có thể kết luận rằng tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra hoặc có thể nói không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình này.
Hệ số R Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
Durbin- Watson
47
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và kết quả hồi quy tuyến tính tuyến tính
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy tuyến tính.
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022.
Qua bảng 4.8, giá trị Sig. của kiểm định F là 0,000, nhỏ hơn 0,05 và hệ số F = 68,355, có nghĩa rằng mô hình nghiên cứu là phù hợp và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) giúp kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả từ bảng trên cho thấy giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng nhiều đến mô hình.
Bên cạnh đó, kết quả hồi quy cho thấy trong 6 yếu tố được đề cập ảnh hưởng đến ý định mua sắm, yếu tố bị loại là Sự thu hút (TH) và Thông tin tiêu cực (TTTC) do có mức ý nghĩa hệ Sig. > 0,05. Tương tự như kết quả nghiên cứu của Ohanian (1991) và Hassan và Jamil (2014) cũng đánh giá Sự thu hút không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Có thể lý giải rằng, hầu hết trong các quảng cáo về sản phẩm trước truyền thông và khán giả, các doanh nghiệp nói chung và Biti’s đều chăm chút hơn trong việc lựa chọn những người nổi tiếng có vẻ ngoài thu hút, đây trở thành một điều hiển nhiên và hầu hết những người nổi tiếng được lựa chọn trở thành đại sứ thương hiệu đều có sự hấp dẫn và thu hút. Hassan và Jamil (2014) đã kết luận rằng vẽ ngoài của những người nổi tiếng sẽ là tiền đề để thu hút sự chú ý của người mua thông qua các quảng cáo và không ảnh hưởng đến ý định mua sắm.
Trong nghiên cứu này, yếu tố thông tin tiêu cực của Sơn Tùng M-TP không ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter, kết quả này giống với các nghiên cứu trước đây của Hafilah và cộng sự (2019) và Osei – Frimpong
Tên biến Sai số
chuẩn Hệ số Beta Kiểm định t Mức ý nghĩa VIF Hằng số Sự tin cậy Sự thu hút
Thông tin tiêu cực Sự phù hợp Tính chuyên môn Sự quen thuộc Sig.F Hệ số F 0,243 0,056 0,077 0,037 0,065 0,073 0,063 0,000 68,355 0,179 0,114 0,025 0,331 0,259 0,421 -3,644 3,177 1,486 0,681 5,112 3,530 6,640 0,000 0,002 0,139 0,497 0,000 0,001 0,000 1,474 1,851 1,021 1,755 1,725 1,629
48
và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng những thông tin truyền thông tiêu cực không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Trong các nghiên cứu này đều có điểm tương đồng không xác định cụ thể tính chất nghiêm trọng của những thông tin tiêu cực này, nhưng các tác giả lý giải rằng với những Scandal với mức độ nhỏ, chỉ liên quan đến cuộc sống cá nhân, đời tư của đại sứ thương hiệu và chưa có sự chắc chắn tính xác thực của thông tin thì những Scandal này không ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nhưng đồng thời nếu mức độ nghiêm trọng của Scandal cao liên quan đến pháp luật (giết người, ma túy) sẽ có ảnh hưởng nghiêm trọng đối với hình ảnh thương hiệu lẫn ý định mua của khách hàng (Knott và james, 2004).
Như vậy, từ kết quả phân tích hồi quy trên trong mô hình hồi quy 4 biến độc lập được giữ lại bao gồm: (1) Sự tin cậy (TC), (2) Sự phù hợp (PH), (3) Tính chuyên môn (CM), (4) Sự quen thuộc (QT) đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Qua kết quả hồi quy phân tích, phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = 0,243 + 0,162TC + 0,284PH + 0,194CM + 0,356QT
Từ phương trình hồi quy ta thấy, các yếu tố đều tác động thuận chiều đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter. Trong đó, yếu tố Sự quen thuộc (QT) tác động mạnh nhất, kế đến là Sự phù hợp (PH), Tính chuyên môn (CM) và cuối cùng có sự tác động yếu nhất là Sự tin cậy (TC).
4.4.3 Ý nghĩa các biến trong mô hình hồi quy
4.4.3.1 Yếu tố Sự tin cậy (TC)
Sự đáng tin cậy chính là sự trung thực, chính trực và đáng tin tưởng của người nổi tiếng theo cảm nhận của người tiêu dùng mục tiêu (Erdogan, 1999). Tuy là yếu tố có sự tác động ít nhất đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter so với các yếu tố còn lại, nhưng không thể phủ định tác động tích cực của sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu đến sản phẩm như khẳng định của các nghiên cứu trước đây của Pornpitakpan (2004), Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017), Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Huỳnh Dương (2018), Osei-frimpong và cộng sự (2018), Weismueller và cộng sự (2020).
4.4.3.2 Yếu tố Sự phù hợp (PH)
Sự phù hợp giữa Sơn Tùng M-TP và sản phẩm giày anh làm đại sứ cũng là một yếu quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình về tác động của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã chỉ ra khi đại sứ thương hiệu có sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách
49
hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước của Erdogan (1999), Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017), Farivar và cộng sự (2021).
4.4.3.3 Yếu tố Tính chuyên môn (CM)
Người tiêu dùng cảm nhận Sơn Tùng có đủ trình độ chuyên môn và có sự hiểu biết cũng như kiến thức về giày Biti’s Hunter, thì ý định mua sắm của khách hàng sẽ càng bị tác động mạnh hơn, kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Sertoglu và cộng sự (2014), Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Huỳnh Dương (2018), Nguyễn Như Tỷ (2020), Weismueller và cộng sự (2020).
4.4.3.4 Yếu tố Sự quen thuộc (QT)
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự quen thuộc có mức độ tác động cao nhất so với các nhân tố còn lại. Điều này thể hiện khi người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy người nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông, Tivi,...Họ có thể dễ dàng nhận diện được và biết nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu. Trong bối cảnh thực tế, tình huống là na ca sĩ Sơn Tùng M-TP, một ca sĩ có lượng người theo dõi đông đảo hàng đầu tại Việt Nam, nam ca sĩ thường được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyền thông khác nhau như các sự kiện lớn, các chương trình âm nhạc, TV, Internet,...Chính vì tần suất xuất hiện dày đặc đó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và biết được nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu, vì vậy thương hiệu được người nổi tiếng có mức độ phổ biến lớn làm đại sứ thương hiệu có cơ hội lan tỏa ra cho cộng đồng.
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có giới tính khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có giới tính khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
50
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,744 > 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), ta chấp nhận phương sai của yếu tố là không khác nhau với độ tin cậy 95%. Tiếp tục kiểm định ANOVA, qua bảng 4.13 cho thấy, Sig.=0,269 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng ở nhóm tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau với độ tin cậy 95%.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
3 161 0,000
Kiểm định Welch df1 df2 Mức ý nghĩa
3 4,725 0,402
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), trong tình huống này không thể sử dụng kết quả của kiểm định ANOVA vì giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm, phương sai giữa các nhóm không bằng nhau, ta sẽ đi kiểm định Welch cho trường hợp này. Qua bảng 4.11 mục kiểm định Welch cho thấy, Sig.=0,402 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau.
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
0,107 1 163 0,744
Kiểm định ANOVA F Mức ý nghĩa
51
4.5.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter mua sắm giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
4 160 0,007
Kiểm định Welch df1 df2 Mức ý nghĩa
4 10,797 0,240
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,007 < 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), trong tình huống này không thể sử dụng kết quả của kiểm định ANOVA vì giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm, phương sai giữa các nhóm không bằng nhau, ta sẽ đi kiểm định Welch cho trường hợp này. Qua bảng 4.12 mục kiểm định Welch cho thấy, Sig.=0,240 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng ở nghề nghiệp khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau.
4.5.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter sắm giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có thu nhập khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có thu nhập khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
2,618 1 163 0,053
52
0,054 0,984
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,053 > 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), ta chấp nhận phương sai của yếu tố là không khác nhau với độ tin cậy 95%. Tiếp tục kiểm định ANOVA, qua bảng 4.10 cho thấy, Sig.=0,984 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau với độ tin cậy 95%.
4.6 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY BITI’S ĐẨY MẠNH VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.6.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Từ kết quả hồi quy ta có thể thấy, trong 5 nhân tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ thì nhân tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là Sơn Tùng M-TP có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm, tiếp theo là sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm, tính chuyên môn và cuối cùng là sự tin cậy của đại sứ thương hiệu.
Những phát hiện chính về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ và những hàm ý quản trị tương ứng như sau:
Bảng 4.13: Cơ sở đề xuất kiến nghị
Cơ sở đề xuất giải pháp Giải pháp
Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là yếu tố được đánh giá có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
- Lựa chọn đại sứ thương hiệu là những người có độ nổi tiếng cao và có vị thế nhất định, thường xuyên suất hiện trước công chúng
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm được quảng bá là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Trong đó, nhận định “Tôi nghĩ hình tượng của Sơn Tùng M-TP rất phù hợp để đại diện cho sản phẩm Biti’s Hunter” nhận được sự đồng tình nhiều nhất của khách hàng.
- Lựa chọn đại sứ thương hiệu có hình tượng phù hợp với chiến dịch hình ảnh cửa sản phẩm muốn quảng cáo.
53
4.6.2 Giải pháp nhằm giúp Công ty Biti’s đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ
4.6.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu có sự quen thuộc trong lĩnh vực
Như đã đề cập ở chương 4, yếu tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là Sơn Tùng M-TP có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm giày Biti’s Hunter tại thị trường thành phố Cần Thơ.
Khi ra mắt một sản phẩm mới, điều đầu tiên thương hiệu mong muốn là mức độ phổ biến của sản phẩm đến với công chúng và để có thể được mức độ nhận biết thương hiệu cũng như sản phẩm đối với khách hàng, một đại sứ thương hiệu đã có tầm ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng, có sự nổi tiếng là ưu thế hàng đầu. Trong nghiên cứu này, chiến lược chọn mặt gửi vàng của Biti’s được xem là chiến lược thành công lớn khi Sơn Tùng M-TP là một ca sĩ nổi tiếng, có một cộng đồng người theo dõi và hâm mộ nhất định, minh chứng cho điều đó thể hiện ở việc MV Lạc trôi của Sơn Tùng M-TP quảng bá cho sản phẩm giày Biti’s Hunter sau 4 ngày ra mắt đạt trên 13 triệu lượt xem.