VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.6.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Từ kết quả hồi quy ta có thể thấy, trong 5 nhân tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ thì nhân tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là Sơn Tùng M-TP có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm, tiếp theo là sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm, tính chuyên môn và cuối cùng là sự tin cậy của đại sứ thương hiệu.
Những phát hiện chính về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ và những hàm ý quản trị tương ứng như sau:
Bảng 4.13: Cơ sở đề xuất kiến nghị
Cơ sở đề xuất giải pháp Giải pháp
Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là yếu tố được đánh giá có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
- Lựa chọn đại sứ thương hiệu là những người có độ nổi tiếng cao và có vị thế nhất định, thường xuyên suất hiện trước công chúng
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm được quảng bá là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Trong đó, nhận định “Tôi nghĩ hình tượng của Sơn Tùng M-TP rất phù hợp để đại diện cho sản phẩm Biti’s Hunter” nhận được sự đồng tình nhiều nhất của khách hàng.
- Lựa chọn đại sứ thương hiệu có hình tượng phù hợp với chiến dịch hình ảnh cửa sản phẩm muốn quảng cáo.
53
4.6.2 Giải pháp nhằm giúp Công ty Biti’s đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ
4.6.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu có sự quen thuộc trong lĩnh vực
Như đã đề cập ở chương 4, yếu tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là Sơn Tùng M-TP có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm giày Biti’s Hunter tại thị trường thành phố Cần Thơ.
Khi ra mắt một sản phẩm mới, điều đầu tiên thương hiệu mong muốn là mức độ phổ biến của sản phẩm đến với công chúng và để có thể được mức độ nhận biết thương hiệu cũng như sản phẩm đối với khách hàng, một đại sứ thương hiệu đã có tầm ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng, có sự nổi tiếng là ưu thế hàng đầu. Trong nghiên cứu này, chiến lược chọn mặt gửi vàng của Biti’s được xem là chiến lược thành công lớn khi Sơn Tùng M-TP là một ca sĩ nổi tiếng, có một cộng đồng người theo dõi và hâm mộ nhất định, minh chứng cho điều đó thể hiện ở việc MV Lạc trôi của Sơn Tùng M-TP quảng bá cho sản phẩm giày Biti’s Hunter sau 4 ngày ra mắt đạt trên 13 triệu lượt xem.
Khi lựa chọn người nổi tiếng để làm đại sứ thương hiệu, công ty nên tăng cường sử dụng người có tầm ảnh hưởng lớn đối với phân khúc khách hàng mục tiêu đặt ra, đối với Biti’s là nhóm khách hàng trẻ tuổi có độ tuổi từ 16 - 29 tuổi. Đối với ngành hàng có mức độ phân khúc cao như thời trang và đặt biệt là giày như Biti’s, đối thủ cạnh tranh không chỉ là những ông lớn trong lĩnh vực giày thể thao quốc tế như Nike, Adidas, Vans, ... mà còn là những thương hiểu nhỏ lẻ, đặc biệt hàng nội địa Trung Quốc thời gian gần đây đang được giới trẻ ưa chuộng vì mẫu mã đa dạng và giá thành rẻ. Trong tình huống này, sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu khi quảng bá cho sản phẩm sẽ tiếp cận gần hơn đến người tiêu dùng và có sức ảnh hưởng mạnh đến ý định mua của họ.
Trình độ chuyên môn của đại sứ thương hiệu có sự tác động thuận chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
- Chọn lựa những người nổi tiếng là chuyên gia hay có vị thế trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm công ty cần quảng cáo sẽ là một điểm cộng tăng độ tin cậy trước người tiêu dùng.
Yếu tố sự tin cậy có tác động ít nhất đến ý định mua sắm. Trong đó, người tiêu dùng giữ thái độ trung lập khi được hỏi về những nhận định liên quan tính trung thực và đáng tin của đại sứ thương hiệu, độ tin cậy của sản phẩm do đại sứ thương hiệu quảng bá
- Suy xét cẩn trọng tiểu sử và quá trình hoạt động nghề nghiệp khi lựa chọn người nổi tiếng
- Lựa chọn những đại sứ có phẩm chất tốt, trung thực, uy tín.
54
4.6.2.2 Lựa chọn đại sứ thương hiệu có hình tượng phù hợp với chiến dịch hình ảnh cửa sản phẩm muốn quảng cáo.
Qua kết quả khảo sát và phân tích hồi quy, có thể thấy sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu cần quảng bá là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Điều này khẳng định khi người tiêu dùng nghĩ rằng hình tượng của Sơn Tùng M-TP là phù hợp để đại diện cho giày Biti’s Hunter, khách hàng cảm thấy tin tưởng ở sự kết hợp lần này của hai bên và đồng thời tin rằng nam ca sĩ thật sự có sử dụng sản phẩm. Do đó, các chuyên gia marketing cần cân nhắc đến ý tố này, sự đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của đại sứ thương hiệu và sản phẩm sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm của người tiêu dùng, từ đó gia tăng ý định mua sắm của họ.
Công ty nên xây dựng được thông điệp ý nghĩa phù hợp với đại sứ thương hiệu và thông điệp quảng cáo muốn truyền tải, để khách hàng có cảm nhận tốt hơn về quảng cáo và có thái độ tích cực đối với thương hiệu, việc xây dựng chiến lược quảng bá tập trung vào phát triển thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng thích hợp sẽ khiến khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết hơn giữa vô vàng quảng cáo khác. Có thể hiểu rằng, nếu không có hoặc không có nhiều sự tương đồng giữa hai bên, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng việc quảng bá này chỉ đơn thuần là vì lợi ích tài chính, không đủ độ tin cậy đối với họ. Do đó, các thương hiệu nên xem xét sự phù hợp / liên quan này tốt hơn, trong các khía cạnh của người nổi tiếng - sản phẩm - thông điệp - thương hiệu để tạo ra một chiến dịch tiếp thị thành công và hiệu quả.
4.6.2.3 Chọn lựa những người nổi tiếng là chuyên gia hay có vị thế trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm công ty cần quảng cáo
Qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy tính chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người dân Thành phố Cần Thơ. trong nghiên cứu này, việc Sơn Tùng M-TP có sự am hiểu và trải nghiệm về giày Biti’s Hunter, cũng như có sự đầu tư tìm hiểu về sản phẩm được nam ca sĩ đại diện đã chiếm được cảm tình từ khách hàng. Công ty cần tìm kiếm và hợp tác với những người nổi tiếng mà trình độ chuyên môn của họ phù hợp với lĩnh vực và phân khúc của sản phẩm. Tuy nhận được sự đồng tình của khách hàng về sự chuyên nghiệp khi đầu tư tìm hiểu về sản phẩm của mình nhưng theo nhận định của khách hàng, nam ca sĩ vẫn chưa phải là một chuyên gia thật sự trong lĩnh vực thời trang và trước sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của các mặt hàng giày thể thao trên thị trường. Vì vậy trong tương lai khi lựa chọn một gương mặt để đại diện cho sản phẩm của mình, công ty có thể cân nhắc đến những người có thâm niên trong lĩnh vực và có trình độ chuyên môn nhất định
55
như Fashionista, nhà thiết kế thời trang thì người tiêu dùng sẽ càng bị thuyết phục sâu sắc và công ty sẽ càng nhận được nhiều đánh giá tích cực.
Trong nghiên cứu này, tuy Sơn Tùng M-TP không phải là một chuyên gia trong lĩnh vực thời trang những không thể phủ nhận rằng nhờ vào tác phong chuyên nghiệp trong việc quảng cáo và truyền tải thông điệp của nam ca sĩ. Minh chứng cho điều đó là sự thành công trong việc làm đại sứ cho nhiều thương hiệu nổi tiếng ở đa dạng các mảng lĩnh vực như Go-Viet, Shopee, Oppo, IvyModa.
4.6.2.4 Lựa chọn những đại sứ có phẩm chất tốt, trung thực, uy tín
Qua kết quả nghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm giày thể thao Biti’s Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ cho thấy yếu tố sự tin cậy có tác động ít nhất đến ý định mua sắm của khách hàng. người tiêu dùng giữ thái độ trung lập khi được hỏi về những nhận định liên quan tính trung thực và đáng tin của ca sĩ Sơn Tùng M-TP, độ tin cậy của sản phẩm do đại sứ thương hiệu quảng bá. Khi công ty quyết định lựa chọn một gương mặt để trở thành người đại diện cho sản phẩm của mình trước công chúng ngoài những yếu tố được đề cập phía trên, mức độ đáng tin cậy và uy tín của đại sứ thương hiệu cũng cần được quan tâm. Người được chọn trở thành đại sứ là người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm được điều này, người đại diện thương hiệu phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mang tính chất thương mại và mục đích truyền thông.
Bên cạnh sự trung thực khi sử dụng và quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến phẩm chất đạo đức, tính trung thực và sự uy tín của đại sứ. Vì thế, công ty cần xem xét cẩn trọng tiểu sử và quá trình hoạt động nghề nghiệp của người được chọn lựa để đảm bảo lựa chọn được gương mặt đại diện thương hiệu đảm bảo được những phẩm chất trung thực, uy tín và có nhân cách đạo đức tốt.
56
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN
Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của việc sử dụng người nổi tiếng là Sơn Tùng-MTP làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm giày Biti’s Hunter ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dân TPCT. Để thực hiện mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu thu thập được là 165 người và xây dựng mô hình các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên hai mô hình lý thuyết là mô hình sự tín nhiệm của nguồn và mô hình giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với sáu yếu tố chính: Sự tin cậy (1), Tính chuyên môn (2), Sự thu hút (3), Sự quen thuộc (4), Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm (5) và Thông tin tiêu cực (6) với 25 biến quan sát. 25 biến này chia thành 6 nhóm đã được đưa vào quan sát, sau kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, 25 biến đều được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố EFA. Trong quá trình phân tích nhân tố, có một biến CM2 vì không đạt điều kiện bị loại khỏi mô hình, còn lại 24 biến được chia thành 6 nhóm như tác giả dự kiến ban đầu. Sau đó tiếp tục đưa 6 nhóm vào phân tích hồi quy đa biến, kết quả mô hình cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình có thể suy rộng cho toàn bộ tổng thể. Trong 6 yếu tố có 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê ở mức 1% đó là Sự tin cậy, Tính chuyên môn, Sự phù hợp và Sự quen thuộc, Trong đó yếu tố Sự quen thuộc có tác động mạnh nhất đến ý định mua giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ.
Nghiên cứu đã thực hiện các mục tiêu đề ra như sau:
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng nhận biết về các chiến dịch quảng bá sản phẩm giày Biti’s Hunter của người dân tại TPCT. Qua kết quả nghiên cứu thấy đa phần các chiến dịch vẫn chưa tiếp cận được đến người tiêu dùng, ngoài những chiến dịch quảng cáo lớn, được truyền thông ưu ái như của ca sĩ Sơn Tùng M- TP và ca sĩ Soobin Hoàng Sơn được đông đảo người dân biết đến dù đã thực hiện cách đâu rất lâu từ năm 2017.
Mục tiêu 2: Đo lường ảnh hưởng của người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm của người dân TPCT. Sau khi phân tích, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 trong 6 nhân tố đưa vào mô hình có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm lần lượt là Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Tính chuyên môn và Sự tin cậy.
57
Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm giúp Công ty Biti’s đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu này đã được thực hiện dựa trên kết quả phân tích 6 nhân tố, các giải pháp bao gồm: Lựa chọn đại sứ có sự quen thuộc đối với công chúng trong lĩnh vực, Lựa chọn đại sứ có hình tượng phù hợp với chiến dịch quảng bá sản phẩm, Lựa chọn đại sứ là các chuyên gia trong lĩnh vực và Lựa chọn đại sứ có phẩm chất tốt, trung thực và uy tín.
5.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NHÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
Các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị cần lựa chọn những người nổi tiếng một cách cẩn thận trước khi hợp tác trở thành đại sứ thương hiệu cho công ty. Trước khi quyết định lựa chọn đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, nên quyết định các chiến lược sản phẩm hướng đến, nhóm khách hàng mục tiêu và thông điệp sản phẩm muốn gửi đến khách hàng để có thể lựa chọn một đại sứ thương hiệu phù hợp với sản phẩm, sự phù hợp này sẽ giúp tạo ấn tượng tốt đến khách hàng. Bên cạnh đó, những người nổi tiếng có độ nổi tiếng cao, có sự quen thuộc với công chúng sẽ là một lựa chọn hoàn hảo đối với công ty vì họ đã có một cộng đồng người theo dõi nhất định, giúp sản phẩm được quảng bá rộng rãi hơn nhờ vào nhóm người theo dõi này.
Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chính sách cần cẩn trọng trong việc lựa chọn những đại sứ có phẩm chất đạo đức tốt, có uy tín và đã tạo được lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng là một lợi thế. Vì những người nổi tiếng khi có phẩm chất tốt hoặc có độ tin cậy được công nhận sẽ có được sự ưu ái của phần đông người tiêu dùng hơn. Trong nghiên cứu này tuy những thông tin tiêu cực không tác động đến ý định mua sắm của khách hàng nhưng các nhà quản trị cần lưu ý, đối với những người nổi tiếng có lịch sử Scandal là những vụ việc nghiêm trọng vẫn cần được quan tâm, những điều này vẫn để lại ấn tượng xấu về hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng. Tùy vào lĩnh vực kinh doanh, các nhà quản trị có thể lựa chọn những người nổi tiếng đã là những chuyên gia trong lĩnh vực, lúc này mức độ đáng tin cậy của người nổi tiếng và sản phẩm sẽ càng được chứng thực, vì đối với khách hàng đại sứ có chuyên môn không còn đơn giản là một người nổi tiếng quảng cáo một sản phẩm mà đại sứ trở thành những người review công tâm nhất và cho khách hàng những lời khuyên bổ ích về sản phẩm.
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Bên cạnh những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu chủ yếu là nhóm các người trẻ tuổi, bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu chưa đủ lớn nên