2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.4.1.1 Số liệu thứ cấp
Nghiên cứu này tác giả đã sử dụng các số liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau có thể kể đến như: Báo cáo tình hình xuất nhập khẩu ngành hàng giày da Việt Nam của Tổng Cục Hải Quan, thị phần giày dép của Việt Nam trên thế giới của Bộ
Ý định mua
YD1 Khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm giày Biti’s Hunter khi Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu.
Hassan và Jamil (2014) YD2 Tôi sẽ chủ động tìm hiểu về giày Biti’s Hunter khi
Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu.
YD3 Sơn Tùng MTP làm đại sứ thương hiệu là một yếu tố thúc đẩy tôi mua giày Biti's Hunter.
YD4 Tôi quyết định sẽ thử giày Biti’s Hunter tại các cửa hàng có trưng bày hình ảnh hoặc poster của Sơn Tùng M-TP.
23
Công thương Việt Nam và tình hình kinh tế - xã hội của Cục thống kê Thành phố Cần Thơ nhằm khái quát thực trạng ngành hàng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu.
2.4.1.2 Số liệu sơ cấp
a) Thiết kế mẫu quan sát
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trongnghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Hair và cộng sự (1998) thì tỉ lệ quan sát/biến đó lường tối thiểu là 5:1. Điều này có thể hiểu với một cách đơn giản là 1 biến đo lường trong nghiên cứu thì cần thu thập 5 quan sát. Ngoài ra, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, trang 263), thông thường thì số quansát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu tác động của việc mời Sơn Tùng-MTP làm đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dân Thành phố Cần Thơ có tất cả 29 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 29*5=145 quan sát.
Bài nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn tất bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra thực nghiệm n=10 để kiểm tra tính hợp lý, logic và thu thập thêm ý kiến để điều chỉnh bảng hỏi. Trong đó, ở độ tuổi dưới 18 có 2 đáp viên gồm 1 nam và 1 nữ, độ tuổi từ 18 tuổi đến 22 tuổi có 3 đáp viên gồm 1 nam và 2 nữ, độ tuổi từ 23 đến 30 gồm có 3 đáp viên gồm 1 nam và 2 nữ và cuối cùng ở nhóm tuổi trên 30 gồm 2 đáp viên là 1 nam và 1 nữ.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp các đáp viên tại các khu vực tập trung đông người như Trung Tâm Học Liệu Đại học Cần Thơ, Siêu thị LOTTE Mart Cần Thơ, các quán Cafe. Số phiếu phát ra là 200 phiếu nhưng sao quá trình sàng lọc có 35 phiếu không hợp lệ. Trong đó, phiếu khảo sát không phù hợp chủ yếu do đáp viên chỉ chọn một đáp án duy nhất trong thang đo Likert, ngoài ra có một số phiếu bị bỏ sót thông tin về thông tin liên lạc, thu nhập hàng tháng.
b) Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, theo dạng thuận tiện. Có nghĩa là, các đáp viên được phỏng vấn là những người mà dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trong việc nghiên cứu.
24
Số liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ. Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần sàng lọc (3 câu hỏi), phần thông tin cá nhân (4 câu hỏi) và phần nội dung chính (5 câu hỏi). Các thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi gồm thang đo tỷ lệ, biểu danh và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 rất không đồng ý đến 5 rất đồng ý).
2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả được định nghĩa là tổng hợp các phương pháp đolường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin thu thập. Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là: bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả, bảng kết hợp nhiều biến.
2.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ giúp kiểm tra các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố mà không phân biệt biến độc lập, phụ thuộc, trung gian hay điều tiết.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi hay giữ lại. Do đó, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu), ngược lại, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi nhân tố đánh giá (Nunally và Burnstein, 1994; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được đề ra như sau: 1 > α ≥ 0,9: Thang đo nhân tố rất tốt
0,9 > α ≥ 0,8: Thang đo nhân tố tốt
0,8 > α ≥ 0,7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
0,7 > α ≥ 0,6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới 0,6 > α ≥ 0,5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
25
Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) sẽ cho thấy có nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau, dẫn đến hiện tượng trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
2.4.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Các tiêu chí trong EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Hệ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) sẽ là điều kiện đủ để phân tích nhân tố. Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Kiểm định dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và đủ điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố.
- Trị số Eigenvalue: Trị số là một tiêu chí được sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong EFA. Những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Trị số này thể hiện phần trăm (%) của các nhân tố trích được cô đọng và phần trăm các biến quan sát bị thất thoát khi biến thiên là 100%. Nếu trị số có giá trị ≥ 50% thì EFA được xem là phù hợp.
2.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Trước khi thực hiện bước phân tích hồi quy, mô hình cần được kiểm tra mỗi tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng kiểm định tương quan Pearson, từ đó có thể nhận biết xem hiện tượng đa cộng tuyến có xảy ra với mô hình hay không. Các tiêu chí trong tương quan Pearson được thể hiện như sau:
- Hệ số r: giá trị của hệ số r nằm trong khoảng từ -1 đến 1 và chỉ có ý nghĩa khi Sig. < 0,05. Cụ thể:
26
r càng tiến về 1 (hoặc -1): Tương quan tuyến tính dương (hoặc âm) càng mạnh và chặt chẽ.
r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu. r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.
r = 0: không có sự tương quan tuyến tính.
Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kĩ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Từ phương trình ước lượng được này, có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
Mục đích của việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy là ra được một đường sao cho phù hợp nhất và sát nhất với các quan sát làm sao cho có thể biểu diễn mối quan hệ giữa hai biến thu nhập và chỉ tiêu tiêu dùng một cách đáng tin cậy nhất thông qua những điểm dữ liệu đã thu thập được. Phương trình hồi quy được viết dưới dạng như sau:
Yi = β0 + β1XTC + β2XTH + β3XCM + β4XQT + β5XPH + β6XTTTC + ε
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc (Ý định mua sắm)
Xi (i = 1, k): biến độc lập (Sự tin cậy, Sự thu hút, Tính chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Thông tin tiêu cực)
β0: là hệ số chặn (giá trị của Y khi tất cả giá trị X = 0);
βi (i = 1, k): hệ số hồi quy của các biến, cho biết mức độ tác động của từng nhân tố. β càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng nhiều.
ε: là sai số của mô hình hồi quy.
2.4.2.5 Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA)
Phân tích phương sai một chiều (hay One-way ANOVA) là phương pháp dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm là 5%. Kết quả kiểm định gồm hai phần:
- Kiểm định Levene (Levene test): kiểm tra sự đồng nhất phương sai của các nhóm, với giả thuyết HL-0: Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị. Kết quả kiểm định:
27
Sig.L < 0,05: Bác bỏ giả thuyết HL-0, đồng nghĩa với việc có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm có giá trị và nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch để tiếp tục phân tích.
Sig.L ≥ 0,05: Chấp nhận giả thuyết HL-0, đồng nghĩa với việc không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị và nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểm định F để tiếp tục phân tích.
- Kiểm định ANOVA: đánh giá về sự khác biệt trung bình, với HA-0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Sig.A < 0,05: Bác bỏ giả thuyết HA-0, vì vậy đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Sig.A ≥ 0,05: Chấp nhận giả thuyết HA-0, vì vậy chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộ
28
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÌNH TIÊN VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU TPCT
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) 3.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s) 3.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s)
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) thành lập năm 1982 tại Hồ Chí Minh. Xuất phát điểm Biti’s là một cơ sở sản xuất giày dép nhỏ với quy mô 20 nhân công, qua thời gian hình thành và phát triển Biti’s đã trở thành một công ty sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam. Một vài mốc thời gian đánh dấu sự kiện phát triển nổi bật của Biti’s có thể kể đến như:
Năm 1982: thành lập cơ sở sản xuất Bình Tiên
Năm 1986: thành lập hợp tác xã Bình Tiên, xuất khẩu giày sang Đông
Năm 1992: chuyển thể từ hợp tác xã thành công ty Biti’s chuyên sản xuất giày dép các loại
Năm 2002: mở rộng lĩnh vực kinh doanh, thành lập trung tâm thương mại
Hiện tại: Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư.
Trải qua 33 năm hoạt động, Biti’s đã nhận được rất nhiều các giải thưởng lớn về chất lượng và uy tín, đồng thời được công nhận là Thương hiệu quốc gia. Hiện nay, Biti’s phân bố rộng khắp trên 64 tỉnh thành và hơn 40 quốc gia trên thế giới, gồm: 7 trung tâm chi nhánh, hơn 1.500 trung gian phân phối, hơn 300 kinh tiêu tại thị trường Trung Quốc.
Biti’s hoạt động theo mô hình kinh doanh gia đình, với các thành viên chủ chốt ban giám đốc là gia đình ông Vưu Khải Thành và vợ Lai Khiêm cùng các con. Trong giai đoạn 2005 – 2013, Bitis gần như ít truyền thông ở thị trường Việt, chủ yếu chú trọng đầu tư xuất khẩu sang thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, việc con gái ông Vưu Khải Thành là Vưu Lệ Quyên thực hiện các chính sách kinh doanh mới đã đánh dấu sự ra đời của các thương hiệu mới trong đó có thương hiệu Biti’s Hunter – mang đến nguồn năng lượng dồi dào cho Biti’s tại thị trường nội địa.
29
3.1.2 Giới thiệu về thương hiệu giày Biti’s Hunter
a) Bối cảnh ra đời
Biti’s Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015. Biti’s Hunter được xây dựng hình ảnh định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sản phẩm của Biti’s: “Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti’s, được bổ sung thêm những công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hướng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước chân. Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (website Bitis Hunter).
Đặc điểm nổi bật nhất của Biti’s Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh: - Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay.
- Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người trẻ tuổi.
- Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu.
b) Ý nghĩa tên “Biti’s Hunter”
Biti’s Hunter – sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới.
Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh nhẹn, tập trung và chính xác. Trong cuộc sống, mỗi người đều có những mục tiêu hướng đến, nên nếu sở hữu được những tính cách như “Hunter”, việc hoàn thành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa. Với cái tên này, Biti’s mong muốn sản phẩm sẽ trở thành người bạn đồng hành, mỗi khách hàng sẽ tựa như một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được những thử thách trong cuộc sống.
c) Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu Biti’s Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 - 29 tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, …là nhóm khách hàng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ 16 - 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế của Biti’s Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này. Nhóm này thường có lối sống hiện đại, yêu thích sự năng động, cảm giác mới
30
mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch. Có khả năng tiếp cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và cập nhật tin tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan,… và dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng, …
d) Phân loại sản phẩm
- Biti’s Hunter Original - Biti’s Hunter Feast - Biti’s Hunter liteknit - Biti’s Hunter X - Biti’s Hunter Core - Biti’s Hunter Street
- Biti’s Hunter Red Berry – BST Holiday on the move - Biti’s Hunter Nameless