Bảng 2.1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Nội dung Nguồn
Sự tin cậy
TC1 Sơn Tùng M-TP là người đại diện thương hiệu
đáng tin cậy. Ohanian
(1990);
Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017) TC2 Sơn Tùng M-TP là người đại diện thương hiệu
thẳng thắn/trung thực.
TC3 Sơn Tùng M-TP là người đại diện thương hiệu công tâm khi đưa ra các nhận định/cảm nhận về Biti’s Hunter trong quảng cáo.
TC4 Tôi tin tưởng những gì Sơn Tùng M-TP nói trong quảng cáo về giày Biti’s Hunter.
21
TC5 Tôi tin tưởng vào chất lượng giày Biti’s Hunter mà Sơn Tùng M-TP làm người đại diện.
Sự thu hút
TH1 Tôi nhận thấy Sơn Tùng M-TP có ngoại hình đẹp
Ohanian (1990);
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) TH2 Tôi nhận thấy Sơn Tùng M-TP là một người thông
minh
TH3 Tôi nhận thấy Sơn Tùng M-TP có phong cách lịch thiệp, chuyên nghiệp
TH4 Tôi nhận thấy Sơn Tùng M-TP là người cuốn hút TH5 Tôi nhận thấy Sơn Tùng M-TP là người quyến rũ
Tính chuyên môn
CM1 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP có kiến thức về sản phẩm giày Biti’s Hunter.
(Ví dụ: kiến thức về cách sử dụng, cách bảo quản, chất liệu, màu sắc,...) Ohanian (1990); Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) CM2 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP có kinh nghiệm trong
việc sử dụng giày Biti’s Hunter.
CM3 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP hiểu biết về giày Biti’s Hunter khi quảng cáo.
CM4 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP có trình độ chuyên môn để đánh giá về giày của Biti’s Hunter.
CM5 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP là chuyên gia trong lĩnh vực thời trang.
Sự quen thuộc
QT1 Tôi thường thấy Sơn Tùng M-TP trên sân khấu, chương trình âm nhạc.
Shahrokh và Arefi (2013) QT2 Tôi thường thấy Sơn Tùng M-TP trên các phương
tiện truyền thông đại chúng (Internet, Tivi, báo và tạp chí, bảng quảng cáo).
QT3 Tôi thường thấy Sơn Tùng M-TP tại các sự kiện.
Sự phù hợp giữa địa sứ thương hiệu và sản phẩm
PH1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa Sơn Tùng M-TP và Biti’s Hunter.
Shahrokh và Arefi (2013);
22
PH2 Tôi tin Sơn Tùng M-TP có sử dụng sản phẩm giày của Biti’s Hunter.
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) PH3 Tôi nghĩ hình tượng của Sơn Tùng M-TP rất phù
hợp để đại diện cho thương hiệu Biti’s Hunter. PH4 Tôi nghĩ Sơn Tùng M-TP nên tiếp tục đại diện cho
thương hiệu Biti’s Hunter
Các thông tin tiêu cực
TTTC1 Những Scandal của Sơn Tùng M-TP khiến tôi không tin tưởng vào sản phẩm mà anh ấy làm đại
diện. Zhou và Whitla
(2013);
Osei-frimpong và cộng sự (2019)
TTTC2 Những Scandal của Sơn Tùng M-TP khiến tôi không còn tin tưởng những gì anh ấy nói khi quảng cáo sản phẩm nữa.
TTTC3 Những Scandal của Sơn Tùng M-TP khiến tôi không còn lòng tin với anh ấy.
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022