Erdogan (1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện. Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021). Kalu (2019) đã khẳng định sự phù hợp giữ đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ millennial (Gen Y). Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017) đã đưa ra nhận định, khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn.
Song song đó những quảng cáo có độ phù hợp cao giữa người nổi tiếng và sản phẩm cũng được chứng minh là tạo ra thái độ tích cực đáng kể về phía quảng cáo, về phía thương hiệu và đẩy mạnh ý định mua hàng ở ngƣời tiêu dùng. Đưa đến khả năng cao người tiêu dùng sẽ khuyến nghị sản phẩm đến những ngƣời khác (Gurel-Atay và Kahle, 2010). Thêm vào đó, nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2016), Quách Nữ Phúc Vương (2018), Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) khẳng định ảnh hưởng tích cực của sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu lên đến ý định mua sắm đối với sản phẩm/thương hiệu của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả xây dựng giả thuyết:
Giả thuyết H5: Sự phù hợp giữa Sơn Tùng M-TP với sản phẩm giày Biti’s Hunter tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người dân Thành phố Cần Thơ.
20