Các thành phần chính của sự tin cậy là sự trung thực, mức độ đáng tin cậy, sự công tâm, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với đại sứ thương hiệu. Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011). Theo quan điểm của Escalas và Bettman (2005), bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất. Osei-Frimpong
Tính chuyên môn
Sự quen thuộc
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm
Thông tin tiêu cực Sự tin cậy Ý định mua (+) H1 Sự thu hút (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-) H6
17
và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Weismueller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Utami và cộng sự (2020), xem các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy từ đại sứ thương hiệu sẽ hữu ích cho người tiêu dùng trong việc xây dựng niềm tin của họ vào ý định mua hàng.
Các nhà quản trị tận dụng lợi thế của sự đáng tin bằng cách lựa chọn những người chứng thực được công nhận rộng rãi là trung thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/ thương hiệu của mình (Shimp, 1997). Khi một người truyền tin được cho là có độ tin cậy cao, thì thông tin được người đó cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian, 1990). Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Sự đáng tin cậy của Sơn Tùng M-TP có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm sản phẩm giày thương hiệu Biti’s Hunter của người dân Thành phố Cần Thơ.