3.2.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên
Theo thông tin của cổng thông tin và điện tử bộ kế hoạch và đầu tư. Thành phố Cần Thơ (TPCT) nằm ở trung tâm đồng bằng sông Cửu Long, cách biển Đông 75km, cách thủ đô Hà Nội 1.877 km, cách thành phố Hồ Chí Minh 169km về phía bắc (theo đường bộ). Phía bắc giáp tỉnh An Giang và Đồng Tháp, phía nam giáp tỉnh Hậu Giang, phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang, phía đông giáp tỉnh Vĩnh Long và Đồng Tháp. Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương lớn thứ tư của cả nước về diện tích, cũng là thành phố hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.
TPCT nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ trong năm khoảng từ 25 đến 28 độ, ít bão và quanh năm chỉ có 2 mùa, mưa và nắng, mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Do nằm cạnh sông lớn nên hệ thống kênh rạch dày đặc với 158 sông, rạch lớn nhỏ cùng nguồn nước ngọt trong suốt hai mùa mưa nắng, các nhà nông được tạo điều kiện thuận lợi để cải tạo đất và phát triển ngành thủy lợi. Nhìn chung, địa hình tại TPCT tương đối bằng phẳng và thích hợp cho sản xuất nông nghiệp và ngư nghiệp, tuy nhiên vẫn chịu ảnh hưởng bởi lũ lụt hàng năm.
32
Nguồn: Sở Tài Nguyên và Môi Trường Thành phố Cần Thơ.
Hình 3.1 Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ năm 2022.
3.2.2 Cơ cấu dân số
Theo số liệu thống kê của Cục Thống kê TPCT, tính đến ngày 01/04/2019 dân số TPCT là 1.235.171 người. Trong đó, dân số nữ là 622.628 người, chiếm tỷ lệ 50,41%. Với kết quả này, TPCT đứng thứ 6/13 tỉnh, thành khu vực ĐBSCL. Kể từ năm 2009 đến nay, quy mô dân số Cần Thơ không thay đổi nhiều, với tỷ lệ tăng dân số bình quân là 0,39%.
Ở khu vực thành thị, dân số vẫn tập trung chủ yếu tại quận Ninh Kiều với 9.596 người/km2. Tuổi thọ trung bình qua điều tra năm 2019 của người dân Cần Thơ là 75,9 tuổi. Cần Thơ đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, nhưng đồng thời cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số khi chỉ số già hóa năm 2019 là 59,72% (toàn quốc là 48,8%), tăng đến 24,01 điểm phần trăm so năm 2009.
3.2.3 Tình hình kinh tế - xã hội
Theo báo cáo năm 2020, Cần Thơ ước đạt và vượt 6/14 chỉ tiêu nghị quyết đề ra. Tăng trưởng kinh tế ước tính đạt 2,2% so với năm 2019. Thu nhập bình quân đầu người đạt 94,45 triệu đồng, đạt 97,17% kế hoạch, tăng 6,97% so với năm 2019. Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch đúng hướng. Tổng thu ngân sách Nhà nước ước đạt 11.255 tỷ đồng, đạt 96,86% dự toán Trung ương giao và đạt 80,66% dự toán Hội đồng nhân dân TPCT giao, giảm 1,74% so với năm 2019. Các tổ chức tín dụng tăng cường triển khai các giải pháp hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho khách hàng bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19. Năm 2021, trong bối cảnh đại dịch Covid – 19 diễn biến phức tạp, khó lường đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến mọi mặt kinh tế - xã hội của các quốc gia trên thế giới. Tổng sản phẩm
33
trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2021 ước tính giảm 2,79% so với năm 2020.
Trong quý IV/2021, các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố đã bắt đầu phục hồi phát triển sản xuất kinh doanh nhưng tốc độ còn chậm, chưa đạt yêu cầu. Tính đến 6 tháng đầu năm 2021, Chỉ số phát triển sản xuất công nghiệp 6 tháng tăng 10,03% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, ngành công nghiệp chế biến chế tạo tăng 10,68%, ngành phân phối điện tăng 6,17%; ngành cung cấp nứớc, hoạt động quản lý xử lý rác thải giảm 0,48%. Bên cạnh đó, ngoài những hàng hóa có mức tăng cao vẫn còn một số sản phẩm có chỉ số giảm so với cùng kỳ như: thức ăn gia súc giảm 26,36%; bia đóng lon giảm 5,63%; dược phẩm giảm 3,76%; đinh, đinh mũ, đinh vít bằng sắt, thép, đồng hoặc nhôm giảm 18,06%.
Bước sang năm 2022, các doanh nghiệp sẽ thúc đẩy phục hồi nhanh sản xuất kinh doanh, tạo đà tăng trưởng ngay từ tháng đầu năm 2022. Theo mục tiêu đã đề ra phấn đấu đến cuối năm 2022 thành phố có hơn 11.000 doanh nghiệp hoạt động, trong đó phát triển mới đến cuối năm 2022 là 1.400 doanh nghiệp.
34
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Sau khi tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 đáp viên, trong đó có 165 phiếu hợp lệ và 35 phiếu không hợp lệ. Các phiếu không hợp lệ chủ yếu do đáp viên không cung cấp đủ thông tin, cung cấp thông tin giả và chỉ đánh chọn duy nhất một đáp án trong thang đo Likert.
Về giới tính, vì sản phẩm giày Biti’s Hunter mang thiết kế trẻ trung và năng động nên nhận được sự ưu ái của cả nam và nữ giới và với hình thức khảo sát trực tiếp đáp viên tại các địa điểm đông người như trung tâm thương mại, trường học, quán nước nên tránh được sự chênh lệch lớn về giới tính. Trong đó, đáp viên nam gồm 81 người (chiếm 49,1%) và số đáp viên nữ gồm 84 người (chiếm tỷ lệ 50,9%).
Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 2022.
Thông tin chung Tần số
(Người Tỉ trọng (%) Giới tính Nam Nữ 81 84 49,1 50,9 Độ tuổi Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 23 tuổi Từ 24 đến 30 tuổi Trên 30 tuổi 12 113 38 2 7,3 68,5 23 1,2 Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên
Nhân viên văn phòng/Công chức Kinh doanh Lao động phổ thông Khác 117 27 8 10 3 70,9 16,4 4,8 6,1 1,8 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng
Từ 5 – 10 triệu đồng Từ 10 – 15 triệu đồng Trên 15 triệu 96 57 8 4 58,2 34,5 4,8 2,4
35
Về độ tuổi, các đáp viên tham gia phỏng vấn tập trung chủ yếu từ 18 đến 30 tuổi, điều này phù hợp với khách hàng mục tiêu Biti’s Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 -29 tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn là người có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong số đó, có 113 người có độ tuổi từ 18 đến 23, với tỉ lệ cao nhất là 68,1%, tiếp đến là 38 người có độ tuổi từ 24 đến 30 với tỉ lệ 22,9%. Tiếp theo, các đáp viên từ 35 đến 45 tuổi và trên 45 tuổi có số lượng bằng nhau và chiếm tỉ lệ khá thấp (tổng cộng 7,2%). Nhóm đáp viên có độ tuổi dưới 18 chiếm 7,2% với 12 người và cuối cùng với độ tuổi trên 30 chiếm 1,2 %. Do phương thức chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, nên kết quả trên cho thấy các đáp viên chủ yếu là người trẻ và có sự chênh lệch khá lớn giữa độ tuổi từ 18 đến 23 so với các độ tuổi còn lại.
Về nghề nghiệp, bảng 4.1 có thể thấy rằng những người được khảo sát là học sinh/sinh viên với 117 người, chiếm tỷ trọng 70,2% mẫu khảo sát. Tiếp đến là Nhân viên văn phòng/công chức với 27 người, tương đương tỷ trọng 16,3%, Kinh doanh có 8 người được khảo sát (tỷ trọng 4,8%), Lao động phổ thông với 10 người (chiếm tỷ trọng 6,1%), ngoài ra có 3 đáp viên hiện làm những công việc tự do khác chiếm 1,8%. Có thể thấy, trong 165 người thực hiện khảo sát, hai nhóm học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng/ công chức chiếm tỷ trọng nhiều nhất tổng tỷ trọng chiếm 86,8% đáp viên. Đây là hai nhóm người trẻ và năng động, điều đó có thể lý giải khi việc gặp gỡ bạn bè, vui chơi ngoại khóa khiến nhu cầu về các sản phẩm thời trang để đáp ứng họ và cụ thể là một sản phẩm giày thể thao đa nhiệm có thể vừa đáp ứng nhu cầu về đi chơi, đi học và kể cả đi làm như Biti’s Hunter lại được hai nhóm này chú ý và quan tâm đến thế.
Về thu nhập, sau khi thống kê số liệu tác giả nhận thấy mức thu nhập hoặc được phụ cấp hàng tháng của đáp viên phân bố không đồng đều, tập trung chủ yếu từ rơi vào khoảng dưới 10 triệu đồng. Do phần lớn người tham gia khảo sát là học sinh/sinh viên nên việc phân bố mức thu nhập này là hoàn toàn phù hợp. Theo bảng 4.1, có thể thấy rằng phần lớn mức thu nhập của những người được phỏng vấn tập trung chủ yếu ở mức dưới 5 triệu đồng với số lượng 96 đáp viên và chiếm 57,8%. Có 57/165 đáp viên có mức thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng (chiếm 34,3%), 8 đáp viên với mức thu nhập từ 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng (chiếm 4,8%), cuối cùng, với mức thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm 2,4%.
36
4.1.1 Nhận biết người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ
Dự trên thiết kế câu hỏi có thể lựa chọn với nhiều phương án về những người nổi tiếng đáp viên biết gắn liền với thương hiệu giày Biti’s Hunter, với đặc điểm người nổi tiếng ở đây có thể là đại sứ hình ảnh hoặc những người nổi tiếng hợp tác trong các chiến dịch truyền thông. Kết quả khảo sát cho thấy trong 165 đáp viên thực hiện khảo sát có đến 140/165 lựa chọn Sơn Tùng M-TP là người nổi tiếng họ biết khi nhắc đến người đã kết hợp cùng sản phẩm giày Biti’s Hunter, (chiếm 85,9%). Tiếp đến chính là nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn với 99/165 người lựa chọn và chiếm 60,7%. Các người nổi tiếng khác như Hoa hậu H’Hen Niê, Hoa hậu Hương Giang, ca sĩ Hương Tràm có số lượng lựa chọn không đáng kể, qua những con số trên phần nào phản ánh được bức tranh thể hiện hiệu quả của Biti’s khi hợp tác cùng các người nổi tiếng đã được tác giả liệt kê ở (hình 4.1).
Nguồn: số liệu khảo sát thực tế 165 đáp viên, 2022.
Hình 4.1 Nhận biết người nổi tiếng hợp tác cùng Biti’s.
4.1.2 Nhận biết các chiến dịch quảng bá của sản phẩm giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ
Thương hiệu giày thể thao Biti’s Hunter được xem là thương hiệu giày hàng đầu Việt Nam, với mẫu mã và kiểu dáng luôn đổi mới không ngừng để có thể bắt kịp xu hướng và thị hiếu của khách hàng mục tiêu chính là những người trẻ. Khi nhắc đến thương hiệu giày Biti’s Hunter, ta sẽ nghĩ ngay đến những chiến dịch quảng bá cho các dòng Biti’s Hunter mang những màu sắc và nét độc
140 99 33 15 8 85,9 60,7 20,2 9,2 4,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Sơn Tùng M- TP SooBin Hoàng Sơn
H'Hen Niê Hương Giang Hương Tràm
Số
n
37
đáo riêng, gắn liền với những chiến dịch đó chính là những người nổi tiếng đồng hành và kể cho khách hàng nghe những câu chuyện của từng sản phẩm.
Nguồn: số liệu khảo sát thực tế 165 đáp viên, 2022.
Hình 4.2 Nhận biết chiến dịch quảng bá giày Biti’s.
Nhằm đánh giá được mức độ phổ biến của các chiến dịch quảng bá sản phẩm của dòng giày Biti’s Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ, tác giả đã thiết kế ra câu hỏi này để đánh giá được hiệu quả của các chiến dịch và hiệu quả của người nổi tiếng khi thực hiện chiến dịch đó đối với người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Trong các dịch tiêu biểu được tác giả liệt kê, chiến dịch mở đầu và đánh dấu cho cột mốc ra mắt dòng giày thể thao Biti’s Hunter chính là chiến dịch “Đi và trải nghiệm” do nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP thực hiện với 111/165 người lựa chọn và chiếm 67,3% trong tổng thể, tiếp nối thành công của chiến dịch ra mắt đầu tiên chiến dịch liên tiếp sau đó là “Đi để trở về 1” và ‘Đi để trở về 2” do nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn đảm nhận quảng bá đã có một thành công to lớn và ghi lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ với hai MV ca nhạc cùng tên với 150/165 người lựa chọn và chiếm 90,9%. Chiến dịch “Đi để trở về 3” với sự kết hợp của nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn và nhóm nhạc thanh xuân Da Lab tuy không phổ biến bằng hai các chiến dịch trước nhưng đã chiếm một lượng đáng kể với 50/165 người nhận biết và chiếm 30,3 %. Ngoài các chiến dịch tiêu biểu đó, các chiến dịch còn lại có phần kém cạnh hơn khi được khá ít người lựa chọn và chưa tiếp cận được đông đảo khách hàng được tác giả thể hiện trong biểu đồ trên.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Đi và trải nghiệm
Đi để trở về 1 và 2 Đi để trở về 3 Đi để trở về 4 Đi để trở về 5 Proundly made in Vietnam Girl's Step: Bước về phía mặt trời Biti's hunter Namless: Go for love
67,3% 90,9% 30,3% 1,2% 13,9% 6,7% 15,2% 5,5%
38
4.2.3 Các sản phẩm khác thuộc thương hiệu Biti’s người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ đã từng mua Thành phố Cần Thơ đã từng mua
Thành lập từ năm 1982, một chặng đường dài Biti’s đã phần nào xây dựng được lòng tin trong lòng người tiêu dùng Việt, với đa dạng các mẫu mã không chỉ riêng giày thể thao, các sản phẩm Sandal, giày da cũng là những sản phẩm khá được người tiêu dùng quan tâm. Trong nghiên cứu này, khi được hỏi về các sản phẩm đáp viên từng mua của Biti’s ngoài dòng giày thể thao Biti’s Huner, đã có 139/165 người lựa chọn có cho việc họ đã sở hữu một dòng sản phẩm của Biti’s và 26 người lựa chọn họ chưa từng mua bất kỳ sản phẩm nào của Biti’s.
Cụ thể, dép Sandal là dòng sản phẩm được đông đảo đáp viên lựa chọn với 68/139 lượt lựa chọn và chiếm 64,2%, tiếp đến là các dòng giày thể thao phục vụ cho chạy bộ, gym được 44/139 lựa chọn và chiếm 41,5%, các dòng dép mang cũng được 26/139 lượt lựa chọn và chiếm 24,5%. Ngoài ra, các dòng sản phẩm khác như giày tây, giày đá banh, túi xách, ví chiếm một phần nhỏ trong tổng số lựa chọn của đáp viên được tác giả thể hiện ở (hình 4.3).
Nguồn: số liệu khảo sát thực tế 165 đáp viên, 2022
Hình 4.3 Các sản phẩm của Biti’s người dân TPCT đã từng mua
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Giày tây Sandal Giày chạy bộ Giày đá banh Dép Giày cao gót Ví da/túi xách/balo 6% 64% 42% 9% 25% 7% 8%
39
4.2 ĐÁNH GIÁ HỆ SỐ TIN CẬY THANG ĐO
Để đánh giá sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, tiêu chuẩn thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) của các biến quan sát phải từ 0,3 trở lên.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Hệ số tương quan - biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,807)
TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 0,642 0,586 0,600 0,577 0,568 0,754 0,772 0,768 0,775 0,778
Sự thu hút(Cronbach’s Alpha = 0,774)
TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 0,615 0,548 0,518 0,512 0,545 0,710 0,733 0,743 0,744 0,734
Tính chuyên môn (Cronbach’s Alpha = 0,715)
CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 0,456 0,415 0,488 0,508 0,500 0,675 0,689 0,662 0,653 0,658
Sự quen thuộc (Cronbach’s Alpha = 0,663)
QT1 QT2 QT3 0,486 0,467 0,471 0,552 0,577 0,572
40 Sự phù hợp (Cronbach’s Alpha = 0,818) PH1 PH2 PH3 PH4 0,637 0,628 0,649 0,647 0,774 0,776 0,767 0,768
Thông tin tiêu cực (Cronbach’s Alpha = 0,915)
TTTC1 TTTC2 TTTC3 0,795 0,854 0,836 0,904 0,856 0,870
Ý định mua (Cronbach’s Alpha = 0,905)
YD1 YD2 YD3 YD4 0,776 0,802 0,785 0,795 0,883 0,873 0,879 0,876
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022.