khách hàng sẽ càng bị tác động mạnh hơn, kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Sertoglu và cộng sự (2014), Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Huỳnh Dương (2018), Nguyễn Như Tỷ (2020), Weismueller và cộng sự (2020).
4.4.3.4 Yếu tố Sự quen thuộc (QT)
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự quen thuộc có mức độ tác động cao nhất so với các nhân tố còn lại. Điều này thể hiện khi người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy người nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông, Tivi,...Họ có thể dễ dàng nhận diện được và biết nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu. Trong bối cảnh thực tế, tình huống là na ca sĩ Sơn Tùng M-TP, một ca sĩ có lượng người theo dõi đông đảo hàng đầu tại Việt Nam, nam ca sĩ thường được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyền thông khác nhau như các sự kiện lớn, các chương trình âm nhạc, TV, Internet,...Chính vì tần suất xuất hiện dày đặc đó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và biết được nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu, vì vậy thương hiệu được người nổi tiếng có mức độ phổ biến lớn làm đại sứ thương hiệu có cơ hội lan tỏa ra cho cộng đồng.
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có giới tính khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có giới tính khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
50
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,744 > 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), ta chấp nhận phương sai của yếu tố là không khác nhau với độ tin cậy 95%. Tiếp tục kiểm định ANOVA, qua bảng 4.13 cho thấy, Sig.=0,269 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng ở nhóm tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau với độ tin cậy 95%.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Giả thiết:
H0: Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter như nhau
H1: Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter khác nhau.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong ý định mua sắm giày Biti’s Hunter
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
3 161 0,000
Kiểm định Welch df1 df2 Mức ý nghĩa
3 4,725 0,402
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2022
Dựa vào kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (mức ý nghĩa =0,05), trong tình huống này không thể sử dụng kết quả của kiểm định ANOVA vì giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm, phương sai giữa các nhóm không bằng nhau, ta sẽ đi kiểm định Welch cho trường hợp này. Qua bảng 4.11 mục kiểm định Welch cho thấy, Sig.=0,402 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có ý định mua giày Biti’s Hunter là như nhau.
Kiểm định Levene Levene df1 df2 Mức ý nghĩa
0,107 1 163 0,744
Kiểm định ANOVA F Mức ý nghĩa
51